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1、营销策划营销策划管理科学系管理科学系第二章第二章企业营销环境分析企业营销环境分析市场营销环境因素市场营销环境因素市场营销环境因素分析市场营销环境因素分析市场机会分析市场机会分析123一、营销环境对企业营销的意义 第一节第一节 市场营销环境因素市场营销环境因素市场营销环境的特点？市场营销环境的特点？强制的，不可控的动态的，不断变化的市场营销环境的特点市场营销环境的特点第一节第一节 市场营销环境因素市场营销环境因素第一节第一节 市场营销环境因素市场营销环境因素一、营销环境对企业营销的意义 提供市场机会提供市场机会带来环境威胁带来环境威胁市场营销环境的作用方式市场营销环境的作用方式市场机会市场机会市
2、场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足有消费者满足与未满足的需求的需求企业有能力满足，但未必都企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通企业能满足，且能通过满足为企业带来合过满足为企业带来合理、甚至超额利润理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层寻找和确定市场机会：层层剥皮层剥皮开发和利用市场机会：中开发和利用市场机会：中心开花心开花企业的外部环境企业的外部环境l因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须l分析市场需求l分析外部环境l分析企业的能力l涉及到与竞争者的比较l涉及到企业内部关系l
3、因此，需要进行市场调研国产胶鞋变全球潮品！地球人都穿过！国产胶鞋变全球潮品！地球人都穿过！上图为经典款（上图为经典款（FeiyueLo），也就是我们小时侯跑步穿的这种。），也就是我们小时侯跑步穿的这种。该款为经典黑色，属于少林武术系列，该款为经典黑色，属于少林武术系列，其实就是我们踢球穿的那种黑鞋。其实就是我们踢球穿的那种黑鞋。都看过指环王吧，精灵主演都看过指环王吧，精灵主演Bloom也穿也穿Feiyue啊，不知到底是土还是酷。啊，不知到底是土还是酷。ELLE官网首页报道过！官网首页报道过！时尚杂志时尚杂志Cosmopolitan教你如何搭配教你如何搭配Feiyue鞋。鞋。与与Chanel、M
4、arcjacobs为伍，模特时尚演绎。为伍，模特时尚演绎。FeiyueHi款鞋款鞋Erdangjia二当家系列二当家系列与著名品牌与著名品牌Celine合作款，目前最贵的系列，价格合作款，目前最贵的系列，价格120欧元欧元飞跃和回力之后，另一个外销国货飞跃和回力之后，另一个外销国货Sneaker。老外老外BenWalters在上海建立品牌在上海建立品牌OneSmallPointofPride（缩写（缩写ospop）Ospop解放鞋每双售价七十五美元解放鞋每双售价七十五美元营销环境分析的目的营销环境分析的目的二、市场营销环境因素二、市场营销环境因素社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境
5、经济环境经济环境科学技术环境科学技术环境自然地理环境自然地理环境 宏观外部环宏观外部环宏观外部环宏观外部环境境境境二、市场营销环境因素二、市场营销环境因素供应商供应商营销中间商营销中间商顾客顾客竞争者竞争者政府机构和公众政府机构和公众 微观外部环微观外部环微观外部环微观外部环境境境境二、市场营销环境因素二、市场营销环境因素企业财务状况企业财务状况企业产品组合企业产品组合企业核心资源企业核心资源企业文化企业文化 企业内部环企业内部环企业内部环企业内部环境境境境 第二节第二节 市场营销环境因素分析市场营销环境因素分析一、宏观环境因素分析一、宏观环境因素分析 宏宏观观环环境境（Microenviro
6、nment）是是指指那那些些较较大大的的、影影响响整整个个微微观观环环境境的的因因素素，包包括括人人口口统统计计的的、经经济济的的、自自然然的的、技技术术的、政治的和文化的因素。的、政治的和文化的因素。分析宏观环境的需要和趋势分析宏观环境的需要和趋势 成成功功的的公公司司是是那那些些能能认认识识在在宏宏观观环环境境中中尚尚未未被被满满足足的的需需要要和和趋趋势势并并能能作作出出盈盈利利反反应应的的公司。公司。趋势趋势l趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。当前主要趋势之一是妇女就业日益增当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的加，这个趋势意味着需要增加对孩子的
7、日托业务、微波炉食品、办公室导向的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。女装产品线和其他业务机会。全球全球3G用户数情况用户数情况資料來源*http:/ PEST分析 SPENT分析 （一）经济环境 市场由那些想购买物品并且有购买能力的人构成。SPENT分析分析（一）经济环境 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平。具体指标：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入、恩格尔系数、消费者储蓄水平、信贷习惯、股市行情等。SPENT分析分析1 消费者收入消费者收入 个人可支配收入个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各是指个人收入减去直接交纳
8、的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。交通罚款等）之后的余额。个人可自由支配收入个人可自由支配收入：是指个人可支配收入减去维持是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。入。2 消费者支出消费者支出恩格尔定律恩格尔定律恩斯特恩斯特恩格尔（恩格尔（ErnestEngel,1821-1896）:德国统计德国统计学家。学家。（1 1）随着家庭收入的增加
9、，用于购买食品的支出占）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。（2 2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。冷藏等占家庭收入的比重会下降）。（3 3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升
10、。储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数：恩格尔系数：60%60%以上以上-绝对贫困；绝对贫困；50-59%-50-59%-温饱；温饱；40-49%-40-49%-小康；小康；20-39%-20-39%-富裕；富裕；20%20%以下以下-最富裕。最富裕。影响产业发展的国内宏观经济政策影响产业发展的国内宏观经济政策影响产业发展的国内宏观经济政策影响产业发展的国内宏观经济政策影响产业发展的国内宏观经济政策影响产业发展的国内宏观经济政策当前经济当前经济当前经济当前经济在经济周在经济周在经济周在经济周期中所处期中所处期中所处期中所处的阶段的阶段的阶段的阶段国家货国家货国家货国家货币政策币政策币政策币
11、政策及其走向及其走向及其走向及其走向国家财政国家财政国家财政国家财政政策政策政策政策及其走向及其走向及其走向及其走向国家和地国家和地国家和地国家和地方的产业方的产业方的产业方的产业政策政策政策政策（二）社会文化环境 包括社会组成的基本要素人 也包括精神要素文化SPENT分析分析（二）社会文化环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。营销人员感兴趣的是：人口总量；人口增长速度；人口的性别结构；人口的平均年龄；知识结构；家庭结构；人口地理分布等SPENT分析分析年龄结构年龄结构A、老龄化问题老龄化问题B、出生率问题、出生率问题 联联合合国国规规定定
12、：一一个个国国家家或或地地区区6565岁岁以以上上人人口口占占总总人人口口的的7%7%或或者者6060岁岁以以上上的的人人口口占占总总人人口口的的10%10%以以上上，则成为老龄化社会。则成为老龄化社会。家庭结构家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期：未婚期：新婚期：新婚期：满巢期：满巢期：空巢期：空巢期：孤独期：孤独期：l“传统家庭传统家庭”：三世同堂：三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母祖父母传统家庭传统家庭l今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇空巢人口地理分布人口地理分布l区域分布不同，消费习惯差异很大区域分布不同，消
13、费习惯差异很大（二）社会文化环境 文化环境包括：社会教育水平；宗教信仰；价值观念；消费习俗；生活方式；SPENT分析分析资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿中国婴儿中国婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。
14、因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销（三）政治法律环境 1 分析公司所处政治法律环境特点。2 分析政治法律环境变化的整体趋势。3 分析政治法律环境变化带来的机会和威胁。SPENT分析分析有时，这些法律可为企业创造新的机会。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。循环行业产生了巨大的机遇。（四）科学技术环境（四）科学技术环境l改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。技术创造了许多奇迹，如青技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了霉素
15、、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。汽车、电子游戏机、电脑的东西。（四）科学技术环境 主要指标：一国或地区技术水平；技术政策；新产品开发能力；技术发展动向SPENT分析分析（四）科学技术环境 1 分析技术变化对产品组合的影响。2 分析技术进步过程中所涌现的开拓全新产业的机会。3 分析技术变化所带来的改善服务方式的可能。SPENT分析分析（五）自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源、地形地貌和气候条件等。SPENT分析分析1 1、某些自然资源短缺或
16、即将短缺、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：地球上的自然资源有三大类：取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。等矿物。2 2环保费用上升。环保费用上升。3 3公众的生态需求增加。公众的生态需求增加。4 4政府的环保立法更加严密。政府的环保立法更加严密。例子：一个卷烟企业所面临的营销环境A、发达国家吸烟人数下降B、发展中国家吸烟人数上升C、禁止在公共场所吸烟D、在香烟外包装上印警示标志E、发明一种莴苣叶制作的香烟SPENT分析分析（一）五力模型分析 常用的分析工具是美国哈佛大学迈克尔.波特在竞争战略中提出的“五力模型”。二、微观环境因素分析二、微观环境因素分析五力模型分析五力模型分析新进入者新进入者供应者供应者购买者购买者替代者替代者行业内竞争者行业内竞争者（1）现有竞争者竞争 现有竞争者之间的竞争是企业所面临 的最大的一种竞争驱动力。五力模型分析五力模型分析（1）现有竞争者
