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1、第五章：以顾客为中心进行市场营第五章：以顾客为中心进行市场营销管理销管理主要内容：主要内容：顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意维系顾客维系顾客核心竞争力核心竞争力市场营销管理过程市场营销管理过程 第五章：以顾客为中心进行市场营第五章：以顾客为中心进行市场营销管理销管理学习目的与要求：学习目的与要求：掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。掌握与顾客关系的五种类型掌握与顾客关系的五种类型掌握构成核心竞争力的要素掌握构成核心竞争力的要素了解市场营销管理的过程。了解市场营销管理的过程。一句口号一句口号顾顾客客是是上上帝帝一个观察一个观察彼得彼得德鲁克洞察
2、到：德鲁克洞察到：一个公司的首要任务是一个公司的首要任务是创造顾客。创造顾客。顾客是如何选择的呢？顾客是如何选择的呢？一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化者。顾客是价值最大化者。他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。顾客让渡价值顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。期望得到的所有利益。一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意比如到网上书店买一本书比如到网
3、上书店买一本书原价：￥原价：￥29.9元元当当价：￥当当价：￥20.93元元立即节省￥立即节省￥8.97元元 1、产品价值、产品价值一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意2、服务价值：、服务价值：付款：邮局、信用卡付款：邮局、信用卡发货：平寄、送货到门、发货：平寄、送货到门、EMS（特快专递）（特快专递）其他：还有会员制其他：还有会员制享受购物积分：消费享受购物积分：消费1元积元积1分，积分换取回报分，积分换取回报 一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意2003年年1月月1日起一次性购物满日起一次性购物满100元或累计元或累计购物金额满购物金额满500元成为黄金会员元成为黄金会员1
4、、独享黄金卡：当当商品折扣高于独享黄金卡：当当商品折扣高于9折折的商品原价基础上的商品原价基础上9折特惠，即黄金会员价折特惠，即黄金会员价90折封顶。折封顶。2、购物积分：消费购物积分：消费1元积元积1.2分，积分换分，积分换取回报取回报 一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意2003年年1月月1日起一次性购物满日起一次性购物满300元或累计元或累计购物金额满购物金额满800元元1、独享白金卡：当当商品折扣高于独享白金卡：当当商品折扣高于85折折的商品原价基础上的商品原价基础上85折特惠，即白金会员折特惠，即白金会员价价85折折封顶。封顶。2、购物积分：消费购物积分：消费1元积元积1.5
5、分分 一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意200分分 10元礼券元礼券400分分 20元礼券元礼券600分分 30元礼券元礼券每每200分换取分换取10元礼券，以此类推，礼券最大面元礼券，以此类推，礼券最大面值为值为100元，即积分元，即积分2200100元元+10元元只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意3、人员价值、人员价值当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、责任感。
6、责任感。通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如何发货都有清楚的说明。何发货都有清楚的说明。4、形象价值、形象价值当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了当当较高的价值。当当较高的价值。一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意那是否一定会在当当书店上买书呢？那是否一定会在当当书店上买书呢？还要考虑：还要考虑：1、货币价格：原价：￥、货币价格：原价：￥29.9元当当价：元当当价：20.93元元 外地送货：邮寄外地送货：邮寄4.5元元/单单2、时间成本：要注册，要等、时间成本：要注册，要等1-2周周
7、3、体力成本：要输入文字，要看说明、体力成本：要输入文字，要看说明4、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？选哪一个呢？选哪一个呢？产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整整体体顾客价值顾客价值整整体体顾客成本顾客成本顾顾客客让让渡渡价价值值一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客满意顾客满意满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。期
8、望所进行的比较。顾客是如何形成期望的呢？顾客是如何形成期望的呢？一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司失言，如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司失言，就极易使购买者失望。就极易使购买者失望。但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。感到满意，却难以吸引大量的购买者。一、顾客价值与顾客满意一、顾客价
9、值与顾客满意如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相结合。提出结合。提出TCS,即整体顾客满意。即整体顾客满意。一些企业通过顾客满意进行营销活动。一些企业通过顾客满意进行营销活动。摩托罗拉：摩托罗拉：7天零风险购机天零风险购机摩托罗拉公司为推广其摩托罗拉公司为推广其A6188及及P7689两款手机，两款手机，于于2000年年11月月13日至日至11月月28日，在国内日，在国内90多个多个城市的数千家零售店开展首轮城市的数千家零售店开展首轮“信心保证信心保证-7天零天零风险购机风险购机”市场推广活动。市场推广活动。所谓所谓“7天零风险购机天零风险购机”，是指顾
10、客在购买，是指顾客在购买A6188和和P7689手机手机7天内，如对产品不满意，可持有关天内，如对产品不满意，可持有关凭证到原购机店换机或退机。凭证到原购机店换机或退机。摩托罗拉：摩托罗拉：7天零风险购机天零风险购机摩托罗拉这一营销新举措的核心是在摩托罗拉这一营销新举措的核心是在“顾顾客满意客满意”中实现销售增长。该公司已先期中实现销售增长。该公司已先期在广东省开展了在广东省开展了P7689手机手机“7天随意退换天随意退换”促销活动，取得了不俗业绩和成功经验，促销活动，取得了不俗业绩和成功经验，现在又增加现在又增加A6188手机，调动巨大资源，把手机，调动巨大资源，把这一促销方式推向全国这一促
11、销方式推向全国。摩托罗拉：摩托罗拉：7天零风险购机天零风险购机摩托罗拉一位高层人士说：摩托罗拉一位高层人士说：“顾客完全满意是摩托顾客完全满意是摩托罗拉一直以来致力追求的企业目标，我们对自己罗拉一直以来致力追求的企业目标，我们对自己的产品强大信心，同时也对我们的销售渠道有信的产品强大信心，同时也对我们的销售渠道有信心，希望通过此次活动把这个信心传递给市场。心，希望通过此次活动把这个信心传递给市场。另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动交另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动交流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注明退机原因，我们还会回访一些顾客
12、，直接听到明退机原因，我们还会回访一些顾客，直接听到他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加明确。明确。”二、维系顾客二、维系顾客（一）、维系顾客（一）、维系顾客老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是终身收入大约是8000美元，美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美美元。元。二、维系顾客二、维系顾客假设您的企业产品、形假设
13、您的企业产品、形象、信誉、促销等活象、信誉、促销等活动称为动称为“水源水源”容易产生容易产生“漏洞漏洞”的地的地方很多：产品和服务方很多：产品和服务质量、员工的工作效质量、员工的工作效率和态度、商品的可率和态度、商品的可选择性、性价比、竞选择性、性价比、竞争弱势争弱势二、维系顾客二、维系顾客公司应当关注顾客损失率，分四个步骤：公司应当关注顾客损失率，分四个步骤：1、公司必须测定顾客维系率。比如对一本杂、公司必须测定顾客维系率。比如对一本杂志来说，它就是再订阅率。志来说，它就是再订阅率。2、公司必须识别各种造成顾客损失的原因，、公司必须识别各种造成顾客损失的原因，并且确定应加以改进的方面。并且确
14、定应加以改进的方面。二、维系顾客二、维系顾客3、公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的利、公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的利润将损失多少润将损失多少比如：公司有比如：公司有64，000个客户个客户因劣质服务，今年公司损失因劣质服务，今年公司损失5%的客户，即的客户，即3200（0.05X64,000)年均客户流失给公司收入造成的损失是年均客户流失给公司收入造成的损失是4，000元，元，公司损失公司损失12，800，000元的收入。元的收入。二、维系顾客二、维系顾客公司的利润率是公司的利润率是10%，公司要损失，公司要损失1，280，000元元4、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本
15、，只、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本，只要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔费要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。用。因而，对这家公司来说，只要能以小于因而，对这家公司来说，只要能以小于1280000元元的费用保留所有这些顾客，就值得做。的费用保留所有这些顾客，就值得做。二、维系顾客二、维系顾客（二）顾客维系的必要性（二）顾客维系的必要性越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。一个事实：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客一个事实：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的满意的成本的5倍。倍。根据一些学者的研究，公司
16、只要降低根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失的顾客损失率，就能增加率，就能增加25%-85%的利润。的利润。二、维系顾客二、维系顾客（三）维系顾客的两种方式：（三）维系顾客的两种方式：1、建立高度的转换壁垒，当顾客转换时，面临着高、建立高度的转换壁垒，当顾客转换时，面临着高昂的资金成本、搜索成本、折扣的损失时，则顾昂的资金成本、搜索成本、折扣的损失时，则顾客向其他供应商转换的可能性小。客向其他供应商转换的可能性小。2、更好的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者、更好的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略。从而就很难简单地运用低价和诱导转换等策略。从而实现顾客忠诚。实现顾客忠诚。二、维系顾客二、维系顾客（三）顾客关系（三）顾客关系需要区分与顾客之间的五种不同的关系：需要区分与顾客之间的五种不同的关系：1、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。接触。2、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话。遇到问题或有意见时给公
