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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 3:44:33 PM15:44:3304-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 3:44 PM9/4/2022 3:44 PM9月-229月-22 15:44:3315:44Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。15:44:3315:44:3315:44Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2215:44:3315:44:33September 4,20226、人言纷杂，
2、保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 20223:44:33 下午15:44:339月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 223:44 下午9月-2215:44September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 15:44:3315:44:3304 September 20229、9/4/2022 3:44:33 PM15:44:3304-9月-22。3:44:33 下午3:44 下午15:44:339月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 3:44:33 PM15:44:3304-9月-2211、爱已欠费，
3、情已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 3:44 PM9/4/2022 3:44 PM9月-229月-22广告媒体渠道策略(PPT 73页)Lecture 7Lecture 7广告媒体渠道策略来自资料搜索网(),海量资料下载讲课内容第一节：广告战略策划概述第二节：广告目标第三节：广告定位第四节：广告战略设计第五节：广告媒体渠道策略第六节：广告推进策略第七节：广告预算规划第八节：广告效果规划内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排广告媒体广告媒体“媒体媒体”又称又称“媒介媒介”，为，为Media的音的音译。指能够借以实现广告主与广告对象译。指能够借以实现广告主与广告对象
4、之间信息传播的物质工具。之间信息传播的物质工具。传播媒介在广告活动中的作用传播媒介在广告活动中的作用1广告媒介决定广告是否能够有的放矢广告媒介决定广告是否能够有的放矢2广告媒介决定广告内容与形式广告媒介决定广告内容与形式3广告媒介决定广告效果广告媒介决定广告效果4广告媒介的择用直接决定广告目标能否广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现实现 媒介策划概述媒介策划媒介策划(media planning)的意义的意义 把我的广告传递给我的品牌或服务的未来购买者的最佳传播方式是什么？如何做到最佳？媒介策划人员应该试图解答一下问题？1、我需要达到多少目标受众？2、应在那个（些）媒体上投放广告？3、目标受
5、众每月接触广告的频率？4、广告投放的最佳月份？5、广告投放的最佳市场、区域？6、广告最佳投资？媒介策划要做的工作以上问题汇总成文本=广告主选择媒介的依据胜任媒介策划工作的要求：丰富的知识、营销洞察力、调研能力、富有创意和对媒体敏锐的观察力等媒介策划的一般程序媒介策划的工作是选择一个最有效的媒体，那他的工作是从 我选择谁呢？电视还是报纸开始吗？媒介策划的前期工作程序 第一步:市场问题：所有媒介策划均从营销问题开始。思考的问题：下一年广告投入？怎样提高销售量？怎样防止失去市场？媒介策划的前期工作程序第二步：环境分析：对公司和竞争对手营销战略策划：解决具体营销问题创意策略计划：广告传播内容 媒介策划
6、的前期工作程序环境分析：1、整体市场的规模及份额 2、销售历史、成本、份额 3、分配方式 4、销售方式 5、广告应用 6、前景 媒介策划的前期工作程序营销战略策划：1、市场目标 2、产品及费用策略 3、分配策略 4、最佳市场组成媒介策划的前期工作程序创意策略计划：1、产品怎样满足需求 2、广告中如何定位产品 3、文案主题 4、广告特定目标 5、广告数量和规模媒介策划的前期工作程序第三步;媒介策划:从营销目标中衍生而出内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排 试想一下有哪些媒介手机媒体（手机广播、手机电视、手机报纸）IPTV即交互网络电视数字电视移动电视博客播客 按其表现形
7、式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体电讯媒体按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体广告媒体渠道及其种类2005年度中国十大活跃年度中国十大活跃广告媒体广告媒体央视湖南卫视安徽卫视东方卫视分众传媒窄告网TOM户外搜狐华铁世纪新浪1、印刷媒体：报纸、杂志、印刷媒体：报纸、杂志、书籍书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等刻表等)、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。等。2、电子媒体：电视、广播、互联网、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电影、霓虹
8、灯、屏幕显示、楼宇电视、电视、VCD、录像、电话、短信、录像、电话、短信3、户外媒体：、户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。筑、旗帜等。4、POP展示广告：展示广告：分室外分室外POP、室内、室内POP。招牌、门面、室内外装招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特 5、DM邮寄邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片单、明信片6、流动媒介：、流动媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广
9、告衫、购物袋、打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。雨伞、书包等。7、礼品广告：礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔火机、纪念笔）8、其他媒体：、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会）市）、会议（产品定货会、商品博览会）一、电视 1.从媒体技术角度：从媒体技术角度：以电波或电以电波或电(光光)信号为载体传输信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒动态视听符号的电子信息传播媒体体 以电波或电以电
10、波或电(光光)信号为载体信号为载体;以动态视听符号为信息形态以动态视听符号为信息形态;以电子通信技术为传播手段以电子通信技术为传播手段2.从媒体传播角度从媒体传播角度视听兼容的共时性视听兼容的共时性;深入家庭的传真性深入家庭的传真性;高度综合的连续性高度综合的连续性;受众参与的三维性。受众参与的三维性。3.从媒体受众角度从媒体受众角度 同步性同步性 随意观赏性。随意观赏性。评估标准评估标准1、到达率、到达率：在某一特定期间内，广告目标受：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。数（或户数
11、）占总人数（或户数）的百分比。2、开机率：、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率庭中开机的比率3、视听率（收视率、收听率）、视听率（收视率、收听率）：在某一特定：在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比个人数（或家庭数）的百分比4、节目视听众占有率：、节目视听众占有率：某一特定节目视听众某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比占开机人数或户数的百分比 收视率收视率=开机率开机率*节目视听众占有率节
12、目视听众占有率5、总视听率（毛频点）、总视听率（毛频点）：总视听率（毛频点）总视听率（毛频点）=视听率视听率*播放次数播放次数 总视听率（毛频点）总视听率（毛频点）=到达率到达率*刊出次数刊出次数6、有效频次、有效频次：公众接受广告的频次多少才能：公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达6次为最佳，超过次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。次可能使人感到厌倦。7、有效到达率有效到达率：在有效频次以上的到达率，在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为如有效频次的定义为3次，则次，则3次以上（含次以上（含3次）次）到达率即为有效到达
13、率。到达率即为有效到达率。8、每千人成本、每千人成本：某种广告送达：某种广告送达1000人的成本。人的成本。例如：某节目例如：某节目60秒广告费为秒广告费为8000元，可送达元，可送达人口人口80万，每千人成本为：万，每千人成本为：(8000元元/800000人人)*1000人人=10元元(二)作为广告媒体的特性:1.优点优点(信息特性信息特性)直观生动地介绍产品直观生动地介绍产品或服务或服务,具有较高的创意表现能具有较高的创意表现能力力;(传播特性传播特性)传递信息迅速传递信息迅速,覆盖面覆盖面广广,不受时空制约不受时空制约;(接受特性接受特性)具有极强的感染力、具有极强的感染力、吸引力，广
14、告累积性效果好。吸引力，广告累积性效果好。(二二)作为广告媒体的特性作为广告媒体的特性2.缺点缺点讯息生命周期短讯息生命周期短信息容量少信息容量少受众非选择性收视受众非选择性收视 针对性低针对性低 干扰度高干扰度高 费用昂贵费用昂贵二、报纸二、报纸优点 直接反馈直接反馈：最直接的媒体：最直接的媒体 当地重点当地重点：本地新闻对广告主重要：本地新闻对广告主重要 灵活性灵活性：全国性、区域性、地区性：全国性、区域性、地区性 大面积传播大面积传播：可以到达许多成员：可以到达许多成员 经济性：经济性：20032003年、年、20022002年全国报刊广告投放趋势图年全国报刊广告投放趋势图单位：亿元单位
15、：亿元二、报纸二、报纸缺点缺点印刷品质较差印刷品质较差 购买覆盖全国广告的高成本购买覆盖全国广告的高成本评估标准评估标准发行量发行量 阅读状况阅读状况三、广播三、广播优点优点 覆盖面广覆盖面广;到达率高到达率高;高频次高频次边听边干边听边干;经济方便经济方便;中央人民广告电台“音乐之声”类型化电台品牌定位全国性专业流行音乐频率全国性专业流行音乐频率 节目板块和内容品牌设计节目板块和内容品牌设计 广告经营广告经营 三、广播三、广播缺点缺点 有声无形有声无形 信息快速消逝信息快速消逝评估标准评估标准 收听率收听率 听众构成听众构成四、杂志四、杂志优点优点 娱乐功能分化鲜明；娱乐功能分化鲜明；高档化
16、精品化的风格高档化精品化的风格 小众化的读者群小众化的读者群;精美的印刷品质精美的印刷品质；长久的生命力。长久的生命力。媒介：申江服媒介：申江服务导报 版面：版面：1/2整版整版 版位：生活版版位：生活版 投放日期：投放日期：04年年4月月7日日 四、杂志四、杂志缺点缺点缺乏时效性：缺乏时效性：广告商要在两个月前交稿广告商要在两个月前交稿 发布频次少：发布频次少：覆盖面有限覆盖面有限:到达缓慢：到达缓慢：五、户外五、户外优点优点 地域性强；地域性强；广告露出频次高；广告露出频次高；注目率高是最大规模的印刷广告注目率高是最大规模的印刷广告创新性创新性五、户外五、户外缺点缺点 局限于简单信息局限于简单信息;到达率并不一定意味着深刻的记忆；到达率并不一定意味着深刻的记忆；高成本。高成本。评估标准评估标准 接触人数接触人数 高度高度 尺寸尺寸 材质材质 户外广告媒体类型路牌灯箱气球霓虹灯优势广告形象突出长效性美化市容救助烧伤人员的募捐广告 楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是新型的户外广告媒体。它主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲娱乐场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的
