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1、目 录摘 要.3一、项目市场分析及前景预测.5二、投资条件与项目选址.7三、项目SWOT分析和动态竞争策略分析.16四、项目开发公司组织形式及人力资源.19五、项目实施进度安排.20六、ABC方案投资分析及资金筹措.21七、项目财务分析及赢利能力预测.26八、项目国民经济及社会效益分析.42九、项目风险分析与风险回避的措施.43十、赢利模式设计与政策建议.44十一、项目投资招商.45摘 要松江轨道交通枢纽客运中心暨商业综合体项目作为松江地区的重点城市建设工程、又是轨道交通枢纽与商业地产链接的项目，是一项技术含量很高的系统工程，涉及多要素和复杂的商业、地产、轨道交通多功能组合，因此项目定位和商业
2、布局的研究分析工作尤为重要。我司本着积极认真的服务态度和专业探索的精神来切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向、严谨的实施前期的分析定位工作流程，为产品定位提供决策依据保证项目开发的成功。与城通公司签订合同后,香港卓毅国际集团公司高度重视实施工作,在调研分析的工作过程中，我们采用国际上标准规范的麦肯锡模型论证研究并实际模拟演练;在业态设计方面,我们详细调研了批发与零售市场,运用杨宝民先生独创的洋流商业布局理论，拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下:1、为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。3、为销售提供可以向
3、投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。4、通过业态方案的设计确定项目赢利模式和资金回收的方式。我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划,对松江商业走势进行判断。我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后商机,通过良好策划形成顾客消费目的地目的地。根据项目特点，我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型项目，我们对上海龙之梦购物中心（轨道交通物业）和松江开元地中海项目进行了专题分析,形成了专题考察报告。龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相识,都是封闭的室内空间。龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件,从可持
4、续经营角度论证商业物业有利于项目成功。开元地中海项目表明,成功的投资策略是部分物业例如住宅类物业可以提前收回投资,商业物业需要市场培育期进行保留经营。卓毅公司提出了三个业态方案主要内容特点A购物中心、空中步行街、酒店式公寓等组合面积2 4万平方米,此外建议做2万平方米空中花园（不含地下室和交通物业面积）商业以零售为主,物业功能由零售物业和公寓酒店组合而成B批发面积7万平方米,空中步行街3万平方米,餐饮1万平方米,公寓2万平方米,此外空商业批发为主,配备酒店式公寓,空中花园和餐饮，中花园2万平方米,投资规模最小。提升批发市场档次C建筑形态和面积与A方案基本相同,商业经营以批发为主，突出电子批发业
5、态.建筑形态与A方案相同，是第三代购物中心环境的批发市场A B C 三个业态方案（以及D原方案）的各项经济指标总建筑总投资可销售面销售总可出租出租收面积（万成本（亿积（万平额（亿面积入年平方米）元）方米）元）（万平（万方米）元）A2610.81311.8124320B请缩减B方案面积,住宅减少3万平方米,批发面积减少3万平方米共减少到20万平方米C2711.41011.6134745D原47预计方其中地18 亿案下y G o7ABC方案以及原方案的比较分析表明，第一根据未来五年松江经济发展趋势,本地块商业价值的提升是大家的共识,因此,本项目土地必须整体变性,成为商住用地。第二从投资回报角度,在
6、本地块达到较高容积类,建设商业物业和酒店式公寓相互结合,购物中心与步行街结合的A方案投资效益最大,在业态发生变化情况下,A和C方案业态可以部分互换或根据当时市场情况灵活调整。A方案的投资精髓特别强调可以销售的物业例如酒店式公寓和空中步行街等,改变了原来方案无法收回投资的缺点。根据我们实际调查深圳福田交通枢纽中心的操作模式,深圳市财政全额拨款7亿元人民币投资兴建，已经处于封顶。该项目缺点是没有充分挖掘商业价值，作为社会公益事业来投资，政府委托下属企业全额投资持有物业。B方案投资规模较小，在现有基础上,建筑面积13万基础上，总投资最小可以达到XX 亿元左右,与深圳项目投资金额基本相同。根据A方案我
7、们的项目投资规模要达到12亿元,利用可销售物业至少可以回收8亿元以上投资，同时为社会增加了文化活动中心、博物馆等公益设施。因此A方案投资收益优于深圳等地同类项目。通过对项目的系统分析，我们认为本项目地理位置优越，属于一个开发前景非常好的难得的交通综合体项目，短期的市场销售风险和中长期的招商租赁风险较小。结 论1经估算，项 目A的静态和动态经济效益指标最好，能够挖掘最大经济效益。结论2项目经营的五年预测中，首先经营批发业态,待周边3公里半径达到2 0人口后，逐步转型为零售业态为主。B方案是投资规模最小的方案,在经济收益方面挖掘利润不如A方案，但是具备较小投资规模比较良好投资前景。在没有外来大型投
8、资公司介入前提下选择B方案。结 论3 土地整体变性为商住用地，此工作建议轨道公司优先向政府提出，土地变性后,建议采取面向投资者的招商活动。鉴于本项目的盈利前景，本项目商业物业部分具备吸引外来投资商的前景，因此本项目在赢利模式上远远超越原来投资公司所做的建筑方案和盈利模式。一、项目市场分析与前景预测1.松江住宅市场分析与项目酒店式公寓定位在一系列稳定房价的宏观调控措施下，房地产市场健康发展，政策效应逐步显现。2 0 0 5年全年实现房地产业增加值2 5.2 7亿元，比上年增长4 5.8册 完成商品房投资1 2 5.3 5亿元，增 长5 6.9版 商 品 房 施 工 面 积1 1 5 7.5 7万
9、平方米，增长5 8%,其中新开工面积2 5 0.0 2万平方米；竣工面积3 0 0.3 7万平方米。房价基本维持稳定，未出现明显波动，销售量有所萎缩。期房销售面积2 0 8.5 9万平方米，下 降1 2.8筛 销售额1 1 5.0 9亿元，下 降1 1.8%；现房销售面积3 4.2 6万平方米，增 长9 2.9%,销 售 额1 1.3 3亿元，增 长2 6.9%；年末商品房空置面积2 3.7 3万平方米。存量房交易平稳，全年二手房成交过户面积（单向）1 1 4.6万平方米，交易金额4 6.6亿元。2.松江酒店市场前景及项目酒店定位松江是上海的重要旅游目的地，也是重要的商务商贸区域，各个酒店经营
10、情况较好。未来五至十年。各种旅游商务商贸客流将持续增长。至2 0 1 2年将增至3 0 0万人次。轻轨通车后大量的区内外客流急剧增加。尤其是轨道-公交的换乘枢纽周边。各种酒店会应运而生，我们认为轨道-公交周边的酒店市场需求，主要以经济型和商务型为主，经过调研测算，大约至少要增加0。3-0 o 6左右。2.1、酒店市场状况:2.1.1、各酒店的开房率:开房率/年价 格元/天星级位置开元大酒店6068 85松江区人民北路1 79 9号新晖豪生5559 84松江新区文诚路765号迪文宾馆571 30无松江新区西林北路1 777弄8号松江宾馆8 01 9 02松江区中山东路2 9 8号凌江宾馆601
11、78准3松江区翔峰路红楼宾馆514603松江区普照路1号加加村632 1 8无松江区华亭老街店如家快捷酒721 8 7快 捷 经松江区荣乐中路1 2弄2 8 2号店松江方舟园店济型江诚商务宾馆553182松江新区南其昌路300号红与蓝大酒店502182松江人民北路211号富悦宫商务酒店、57258准 4松江新区谷阳北路商业广场371弄 78号高唐宾馆65100无松江区环城路240-242号2.1.2、酒店情况的特征分析松江的各类酒店大约至少二十六家，各星级不齐全。松江区老成区里几乎没有四星级以上的高星级酒店，松江新区的各类酒店宾馆因新区客流少非商贸旅游主要目的地，旅客不足。原来也是没有高星级酒
12、店，自从开元大酒店和新晖豪生大酒店开业以来，高端旅客才不用去老城区里。但是从发展的形势分析，松江四星级以上的高星级酒店还是不够，尤其是在本项目的交通枢纽区域，高星级酒店和商务型酒店是必备的，另外，交通枢纽位置的快捷经济型酒店，例如如家、速 8、格林豪泰、锦江之星等等，都是比较适合的酒店类型。3.松江酒店式公寓及本项目市场定位松江新区酒店公寓和公寓市场情况调查显示，松江的公寓物业市场对比住宅来说是比较受欢迎的，已经交付入住和正在销售的都比较旺势，因小户型总价低又有厨房卫生间甚至阳台的物业倍受年轻人和外来人口的欢迎。市场显示几乎是供不应求的。上海市内的大量的工薪人员受购买力局限，只好到郊区寻找这种
13、房子居住，轻轨开通后，这样的需求者会随之而来，目前松江市内的几处公寓开元地中海、松云水苑、泰晤士小镇、湖畔天地等都是百分之六十以上。而开元地中海、泰晤士小镇销售比较早的几乎是百分之百。名称占地建面位置类型套数面枳平米售价元/平米销售率开元地中60697新 松 江单身公寓49828 至 457200售完海280000路 926号酒店公寓104售完松云水苑:200000谷阳路单身公寓10636-60650060%360000文翔路蓝桥公寓文诚路单身公寓17435-6568%泰晤士小玉树路商住公寓8855-8090%镇单身公寓12545-75丁香花园三新北单身公寓40-7055%路酒店式公寓特征分析
14、2 0 0 4年 流 行“小户型”即酒店式公寓，2 0 0 5年小户型依然表现强眼，在2 00 6年酒店式公寓仍然有较大的市场空间。酒店式公寓一般不是独立开发，经常是为项目产品的匹配。无论首次购房自用的年轻人，还是投资型业主，对地段优越、性价比较高的小户型房屋的投资信心会被最先恢复，小户型的热销会必然带动整体项目的销售。随着市场供应量增多，产品将出现多样化，户型设计将更合理、更舒适，这要求项目外部空间有所创新。酒店式公寓比例也在增大，出现更小更精的趋势。小户型设计上体现实用性和实惠性，总房价又少，对年轻人的压力不大。酒店式公寓是在面积和价格方面市场细分的结果，符合市场需求的一种过渡消费，这种产
15、品市场空间整体还有限，但是地产商最快收回投资的主力户型。现在购买酒店式公寓的人在收入增加或者家庭结构发生变化后，最终必然将房子放归出租市场，而租户层次的良莠不齐给小区今后的物业管理带来难度。结论：在此类酒店式公寓不是很多，市场仅有几家能提供此类产品，这些项目都取得了良好的销售业绩。酒店式公寓的投资性决定了在市场具有特殊的生存空间，总价不高，降低了投资的门槛，会引发更多的投资者的关注，而在对于租赁市场，酒店式公寓更是表现出它的优越性，每月较低总价的月租，无疑成为租赁市场相当的竞争力，也为投资者带来可观的投资回报。4.松江商业前景分析及项目商业物业定位零售步行街：华亭老街，庙前街，中山中路开元地中
16、海，大学城华亭老街庙前街是松江文化旅游商业步行界，是传统现代结合，中山中路是商业中心各种商业最集中最繁华，开元地中海、大学城是新区的几大商业核心圈。华亭老街：3 万人次/日庙前街：8.万人次/日中山中路：22万人次/日松江商城：2 万人次/日开元地中海：4000人次/日百货：上海第一百货、惠鑫百货、松江商城上海第一百货松江分店、松江商城都在中山中路经营中高档商品。惠鑫百货在人民南路是中抵挡百货。大卖场：易初莲花、大润发、乐购在新区的易初莲花、乐购和临近大润发。形成新区商业中心，营造了新区商业氛围。批发砖桥综合批发市场综合类批发市场包括农贸市场上海松江国际五金电器城由上海京都置业有限公司和上海江松置业有限公司合作开发的，总投资达5 亿元。本项目占地320亩，共计1000多间商铺，分二期完成，一期二期项目均于2005年年底推出。上海国际礼品城本项目西侧是余山国家旅游度假区，西南侧是大学城和松江新城，东南侧是松江出口工业区，拥有良好的投资环境和人文环礼品城位于松江区洞泾镇砖桥贸易区东侧的“松江5169号”地块，处于上海通往南方各省交通要塞，距离上海市区45分钟车程，南靠砖莘公路，北接沪松公路
