如何做广告--

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1、谨以此为献给即将进入广告圈和在职的广告人朋友中国广告家园网http:/ 中国广告家园网，广告人的家园。http:/中国广告家园论坛http:/写日志博客就上广告人个人空间http:/广告人才招聘网http:/中国广告行业大型广告人才招聘网如 何 做 广 告广告家园论坛整理说明：PS：本文转自网络，感谢本文作者为广告人写出如此精彩的文文章。以此也谨以本文来勉励广告同仁，一起学习，共同进步。继续发扬中国广告家园网站http:/的分享、学习和交流的宗旨，让我们为广告行业做出更多有价值有义意 的事情！前言差不 多三年前，我 开始 做广告。通过半年 的努力，我 成为不错 的文 案；再过半年，成为不错 的

2、创作总监；再过半年，成为不错的客 户总监；再过半年，成为不错 的媒介总监；再过半年，成为不错 的策略总监；现 在，我在一家 很不错 的广告 公司，成为 很重要 的专业人 员。近三年 来，我 埋头 做广告，连上网 都几乎抽不 出时间，尝尽了寂寞与充实。我眼看着 广告在停滞，在 受挫（包括外资）；眼看着企 业在 成长，在超越；眼看着市场（主指中国）在膨胀，又在 混乱我知道，国家的 强 大靠企 业，企业的 成功靠品牌，品牌 的建设，需要 广告。而广告人的 成长，有 赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！我愿 意，将我在一个 专业公司 里三年 走过的路，拿出来 与大家分享；我希望，通过 我和一个公司

3、 的努力，会对 大家，对中国的广告，有一点点 的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另 外一种慑 人心魂 的魅力我想以大 概每 个星期 一篇的速度，发言新 广告入 门（理论 篇）；一段时间之后，以每1-2 星期 一 篇的速度，发 言新 广告入 门（案 例篇）。期望得到 大家的 支持。请相信 我，我和一 班 很优秀 的人，扎实 地做过近三年 广告，所发的言论，并非一下子能 让所有人理 解；因此请各位 看官，先以怀抱 开放、抛开成见的姿态，多听多思，至相知日深，多作切磋。同时，由于 广告更多的 是一门依赖 实践 与经验 的行业，因此又请各位能 以从容的心态，循序渐进一 周一周地跟帖阅读、感受，并切

4、 实地投 入其中的一 些练习与训练，与我一同分享广告的精 义与 乐趣。我想 花四 个月到半年 的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告 总监。我想 与更多的广告人一起，掀起中国的“新广告”浪潮！名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 15 页 -谨以此为献给即将进入广告圈和在职的广告人朋友中国广告家园网http:/ 中国广告家园网，广告人的家园。http:/中国广告家园论坛http:/写日志博客就上广告人个人空间http:/广告人才招聘网http:/中国广告行业大型广告人才招聘网第一章热身运动我一 直觉 得，自己比 很 多人 幸运，是因 为在 刚开始 做广告的 时候，

5、我接受到了一些很好的信念，同 时，被鼓 励和 支持 去相信、实践它们。现在，我更 加坚 信，一个人在 某个行业 能 取得多大的 成就，取决 于他对这个行业 所持 有什么样的 信念特别 是在他初 始步入 之时。那么，就让我们 从相信 一些东西 开始【如 果我步入广告 界】1.我确信 做广告 是一个 专 业的 过程，无论客 户服务、市场 调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策 划与购买、公关或 促销、行 政、财务、业务、机器维护 每一项工 作各有专业，分 工无高低，只有真本事。2.我不强 求自己是个全才，但我一 定会在某个方面 做到最专业，为 团队贡 献力量，也为自 己坚定 自信、找到工 作快

6、乐。3.我坚信 凡事追求卓 越是 成功 之源，不愿 意只求 了事 大吉，自 甘平庸。4.我注重 效率 与被信赖，不散漫 无知和自我 贬值。5.我喜欢倾 听别人，完善 自己，决不自我 设限，甘做夜郎。6.我愿意 当别人在 专业上 干得漂亮 时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜 地冷嘲热讽。7.我愿意 在自 己专长 的方面 力所能 及地协 助别人，共同 成长，而不 会因自己的一面之长去打击别 人，无谓显示。8.我乐于 指出别人工作中的 不足，让大家有 机会更快地完善 自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈 来愈 无能为力。9.我总是对 自己怀有信心，对别人也有 信心，相信 好的结果一

7、定可以通过努力 来实现，而不会象缩 头乌龟 一样 失去梦想。10最后，我 知道，广告人 不仅仅 是某 个公司 的员工，不仅仅属 于某个团队、某一行业，我的喜怒哀 乐，与 整个 社会息息 相 关，我 要度过的一 生，是为了可以让 世界变得更好。建 议：1与同事、朋友、客 户分享 你的 信念，并无所顾忌 地依 据这些信 念修正自己的言行。（记得自己 是个很有抱负 的人，而且你 的 成长需要 一个 良性互动 的环境。）2重复练习。3参考书：某行业 或某 领域顶尖 人物的传记（可以不是广告人 传）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 15 页 -谨以此为献给即将进入广告圈和在职

8、的广告人朋友中国广告家园网http:/ 中国广告家园网，广告人的家园。http:/中国广告家园论坛http:/写日志博客就上广告人个人空间http:/广告人才招聘网http:/中国广告行业大型广告人才招聘网第二章准备运动“如 果你想在某个行 当出人 头地，你就 要了 解它的历史”三年前 的这句话，我至今记 忆犹新。正是由于 我知道 广告的 历史，知道 它在 营销中的 功用和地位，所以我 比很多人（包括很 多老手），更 容易 了解广告的本 质，更 容易知道 广告 究竟如何发生作用，从而，可以将广告做 得更好。现在，我 不能全面 地向大家 介绍营 销传播的历史，但我要将其中最重要 的概念，与大家分

9、享。【三 个营销时代与 广告】1产品时 代你可 以近似的 认为，每个国家的 营 销史，都是从一场破坏极 大的 浩劫 开始，比如大战争或者大 革命。历经浩劫 的社会，百废待兴，而 人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催 促着快速发展 这时，营销处 于产品时 代，产品供不应求，新技术 不停 地被开发，产品得 以不断改进。这时候的消费 者，争 着购买 产品，或者只 是趋向于购买 更好的产品，企业最重要 的工作，是多 快好 省地生产产 品，围绕产 品 展开营销，以 带动企业的发 展。作为广告，要 做的就 是将产品 告知出去；或者，说出自 己产品的一个 卖点（USP），借助一个 强有力的卖 点，

10、就 可以最快最好 地销售，并建立起自 己有独特个性的品牌。例如，你可 以用“这 里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一 些，说“本香皂 可以滋润皮肤”，然后 等着顾客闻声 上门。2形象时代产品时 代巨 大的 市场需 求，推动着 各行业 企业的增多、成长与成 熟，产品的供应日益丰富，品质趋 同。同 时，随 着人们 消费 经验 的增加，大家 对各 类产 品的认识 加深，消费者已不满足 于产品的功能 消费，还开始 注重产 品使用 中带来的感 性利益，愈来愈倾 向于选择企业信誉强，品牌 感觉好 的 产品。这时企 业的 营销重点，转移到差异化的品牌 传播上来，期望借助广告 宣传等手 段，努力 去建立起良好 的

11、，有独特感性价值 的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费 者的 关注 和购买。这个阶段，可能每 块香皂，都会是 滋润皮肤 的了，谁想突出出来，就 要使它的品牌有与众不 同的 形象，以此 吸引消费 者的 注意，给他们良好的感 觉。例如，你可 以把它描绘 成“公众密 切关注下轻松保 持魅 力的明 星”所依赖 的香皂，使用 它，能够让你感受到明星般自信的神采。营销对广告 传 播的倚重，使得 形象时代的广告 形式和技巧，得以极大的丰富。3定位时代品牌 形象大行 其道的结果，是不可避免 的形象近似与相互干扰。特别 是由于 社会的发 展，各式 各样的产品、媒介与 信息爆增，使 得以广告 突围，全方 位地传

12、达品牌 信息，建立独特清晰的 形象，显得日益 困难。同时，人们 对 产品品 质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的 产品（品牌）可供选择，面对众多的 品牌 信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产 品与时 常接 触的品牌，有了比较固 定的看法，往往 只接受与 自己需求、经验 和认知相符合 的东西。这时的消费 者，在 购买某 类别或某特 性商品时，大多 都会很快地从脑海 里跳出几个品牌名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 15 页 -谨以此为献给即将进入广告圈和在职的广告人朋友中国广告家园网http:/ 中国广告家园网，广告人的家园。http:/中国广告家园论坛

13、http:/写日志博客就上广告人个人空间http:/广告人才招聘网http:/中国广告行业大型广告人才招聘网来，而 且对这些品牌，有着 大致的看法，在心里 边，有着一个 优先 考虑的排列。一般情况下，他们在 购买决 策的 思考过程，总是优先 选择 排列 上靠前 的品牌。例如，有人在 购买可乐（类别）产品时，立即就 想到 了可口可乐、百 事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在 购买 牙膏关心“防止蛀牙”（特性）时，首先就想到 了高露洁牙膏 和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。本时期营销的 主战场，已转移到消费 者的 心智，营销的首要目的，是要使品牌 在消费 者脑海 中的 某类（类别或特 性）品牌

14、选择 序列里，占据优先 的位置，让消费 者在产生相关需求时，首先加以选择。这时的企业，需要 围绕消费 者心智 展开营销，使品牌 容易进入人 心，占据某类品牌序列的优先位 置，以此 影响 消费 者的 购买决 策。因此，这时的广告，需要 协助品牌成 为“婴儿 香皂（类别）”或“杀灭细菌 的香皂（特性）”的首选，才 会较易地 被消费 者接受，并起到长远促销的作 用。思考：中国 现阶段，处 于哪个营销时代？（提示：考虑社会、媒 体环境，并分行业、地域评估）建议：1读书了解美国营销史（典型且易有读本），与本文 比照学习。2半月内读 完品牌 定位 一书（艾 里斯、杰特劳特著，中国友 谊出版公司 之现代广告

15、学 名著丛 书），一 周内重 读第二遍。第三章伸展运动当你 认为诗歌 是有 韵律 的句子排列 时，你写的 诗歌，就是一些有韵律 的句子。同样，你怎样理解“广告”，你认为“广告”是什么，你 就会做出 什么样 的广告来。一直 以来，我 都认 为，很多人入行多 年，却发展平平且 茫然不知 所为，是因为他将“广告”当成了设 计、创意、娱乐，或者智 力发泄而 没有知道“广告”究竟 是什么。而实 际上，一个人 只有正确地 认识 了“广告 是 什么？”，才 算是做广告 真正地入了门【广告 是什么】我们 可以先看看 广告出 现的原 因，和 它所肩负的作用，然后探究出它的本 质。当营销处于产 品时 代，为了让人

16、 知 到你有产品卖，或为了让人 知道你的品牌，你需要 借助广告，将 产品和 品牌 的信息传 播出去，这时，就有 了广告。当同类的产品及竞争增 多，则 需要 广告告 知本 产品比别 人更 好 其中较 成熟的做 法，是坚持传播一个 强有力的卖点（USP），从而建 立起自 己有 特点的品牌，更 好地帮助 销售。例如乐百氏纯净水，就 借助于名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 15 页 -谨以此为献给即将进入广告圈和在职的广告人朋友中国广告家园网http:/ 中国广告家园网，广告人的家园。http:/中国广告家园论坛http:/写日志博客就上广告人个人空间http:/广告人才招聘网http:/中国广告行业大型广告人才招聘网“27 层净 化”的 USP，很好地 建立了知 名度。进入 形象时代，广告 则是要通过 各种 诉求或 展现，来综合地塑造 起一个 品牌形象，从而凸现与 对手的差异化，帮助 销售。比如万宝 路香烟，它的广告 展现的是一个 牛仔及其活动与环境 的信息，从而 综合起来，营造 了一个 与众不同的 品牌形象，影响 着人们的 购买。定位时代的广告，则是 多方位地