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1、广告文案课程标准包头职业技术学院人文与艺术设计系广告教研室名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 10 页 -1 课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。一、课程基本信息课程名称广告文案课程代码044602 课程类型B 课程性质必修总学时40 学分2.5 实践学时10 实践学时比例25%适用专业广告设计与制作专业备注信息二、课程定位本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程
2、，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。前期课程：设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和
3、消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。三、课程教学设计思路名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 10 页 -2 本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整
4、个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40 课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。四、课程目标通过“广告文案”课程学习,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用,了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏
5、实严谨的职业习惯,树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础。1知识目标(1)具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识；(2)熟练掌握广告创作流程，及广告的创意思维模式；(3)熟练掌握各种文案表现手法，具备一定的文学功底；(4)具有一定的现代传媒和现代广告发展趋势的认识能力。2技能目标(1)能根据市场、受众和客户的要求创作不同媒体广告文案的能力，包括调研的能力、策划的能力、选择确定媒体传播的能力；(2)一般性的广告结构要素
6、 标题、内文、随文、口号语的写作；(3)能创作分类广告文案，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、海报和路牌和广告文案的能力；(4)掌握广告文案创作的创意设计、语言表现的艺术技能和方法，能基本满足广告公司的用人需求。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 10 页 -3 3素质目标(1)通过经常性的小组讨论，小组调查的方式培养学生求的合作意识和团队精神；(2)通过教学，引导学生自觉地学习与遵守广告法规，捍卫广告的真实性，在广告策划与创意中把握好旅游广告的服务性、创造性与责任意识；(3)通过学习，引导学生成为“杂家”，以丰厚的知识底蕴为广告创意提供
7、源泉；(4)通过专业实战训练，鼓励学生走向市场，把广告策划与创意理论与企业的经营活动有机结合起来。五、课程教学内容、要求及学时分配课题学习单元学习内容和要求学时1.广告文案特质的把握1-1.清晰把握广告文案的写作特质1-2.回溯并划分出广告文案的历史发展阶段1-3.明确广告文案的定义1-4.比较与相近文体写作的差异性知识点:1.清晰掌握广告文案的概念和特征，能指导具体的长短文案的撰写；2.掌握能根据广告公司的工作程序定位执行文案的创作；3.熟悉广告法，具备从业人员应有的岗位素质。2 2.广告文案的策略确定2-1.确定工作项目2-2.先期市场、客户等调研，掌握第一手资料2-3,选择媒介和版面规格
8、2-4.诉求点创意和表现知识点:1.掌握本学期本门课程的工作项目与工作任务，能进行基本的先期调研工作；2.熟悉工作项目所限定的广告创作任务，具备广告产品、市场、媒介、实施策略的广告诉求主题的创意能力；3.根据诉求点，掌握传达表现创意文案的能力。2 3.广告文案的语言创新3-1.诉求语言类型的选择3-2.语言表现的创新与突破3-3.多种修辞方法的尝试和体验3-4.操控语言的风格知识点:1.掌握以任务驱动进行诉求语言的类型写作的能力；2.具备一定的语言创新思维与方法3.能调度丰富的语言修辞手法为广告文案的诉求服务；3.具有语言风格表现意识，并能根据广4 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理
9、-第 4 页，共 10 页 -4 告传达对象确定适当的语言形式与风格。4.广告文案的结构写作4-1.清楚了解广告文本写作结构特点4-2.广告标题的写作4-3.广告内文的写作4-4.广告随文的写作4-5.广告口号语的写作知识点:1.根据工作任务进程能准确把握广告文案结构要素写作的特性；2.具体的广告标题的拟定能力，对标题的撰写原则、构思方法、多种表现形式有一定的把握；3.具体的广告内文的撰写能力，对内文的一体结构和分体结构写作、内文的常见形式写作有基本的把握；4.具体的广告随文的写作能力，对随文的写作要素和传达形式有精准清晰的认识和把握；5.具体的广告口号语的拟写能力，对口号语的创意原则、写作类
10、型、创意诉求点等有深入的把握。8 5.广告文案的文体写作5-1.报纸广告文案写作5-2.杂志广告文案写作5-3.DM(直邮)广告文案写作5-4.广播广告文案写作5-5.电视广告文案写作和网络媒体广告文案写作知识点:1.根据不同媒体特性掌握广告文案写作特点和要求；2.根据工作项目，不同版面杂志广告文案的撰写，包括内页全页、半页、1/4页、跨版广告的撰写，封面、封二、目录对页、封三、封底广告的撰写；3.根据工作项目引领，DM 广告的特色创作；4.根据工作项目，电视广告文案不同类型、创意语言和表现艺术的写作；5.根据工作项目，广播广告的特质和语言表达创意的把握，以及常用类型的写作；6.根据工作项目，
11、网络媒体广告文案横幅式、通栏式、框架式、弹出式、按钮式、漂浮式、滚动式等常见类型写作。20 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 10 页 -5 6.广告文案的系列创作6-1.在项目设计过程掌握系列文案写作特征6-2.系列文案写作类型的确定6-3.掌握系列文案写作要点知识点:1.根据工作项目，能准确掌握系列广告文案的写作特点指导文案撰写；2.掌握具体的系列文案的主要类型创作掌握具体的系列文案的多种表现形式写作。4 合计40 学习情境工作任务（学习情境单元）主要内容学习目标与能力要求学时1.广告文案特质的把握1.清晰把握广告文案的写作特质2.回溯并划分出广告文案的历史发展
12、阶段3.明确广告文案的定义4.比较与相近文体写作的差异性1.广告文案的基本概念2.撰写的基本过程3.写作原则与要求4.文案人员应具备的基本素质1.清晰掌握广告文案的概念和特征，能指导具体的长短文案的撰写；2.能根据广告公司的工作程序定位执行文案的创作；3.熟悉广告法，具备从业人员应有的岗位素质。2 2.广告文案的策略确定1.确定工作项目2.先期市场、客户等调研，掌握第一手资料3,选择媒介和版面规格4.诉求点创意和表现1.广告的产品策略2.广告的市场策略3.广告的媒介策略4.广告的实施策略5.广告的文案创意表现策略4.确定本学期本门课程的工作项目与工作任务，能进行基本的先期调研工作；5.根据工作
13、项目所限定的广告创作任务，具备广告产品、市场、媒介、实施策略的广告诉求主题的创意能力；6.根据诉求点，传达表现创意文案的能力。2 3.广告文案的语言1.诉求语言类型的选择2.语言表现的创新与突1.广告文案语言的基本类型1.以任务驱动进行诉求语言的类型写作的能力；4 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 10 页 -6 创新破3.多种修辞方法的尝试和体验4.操控语言的风格2.文案语言的创新3.文案语言的修辞方法4.文案的语言风格2.具备一定的语言创新思维与方法3.能调度丰富的语言修辞手法为广告文案的诉求服务；3.具有语言风格表现意识，并能根据广告传达对象确定适当的语言形式
14、与风格。4.广告文案的结构写作1.清楚了解广告文本写作结构特点2.广告标题的写作3.广告内文的写作4.广告随文的写作5.广告口号语的写作1.广告文案基本结构要素2.广告文案标题的结构形式与表现手法的写作3.广告文案内文结构形式与表现手法的写作4.广告随文的结构形式与表现手法的写作5.广告口号语的结构形式与表现手法的写作1.根据工作任务进程能准确把握广告文案结构要素写作的特性；2.具体的广告标题的拟定能力，对标题的撰写原则、构思方法、多种表现形式有一定的把握；3.具体的广告内文的撰写能力，对内文的一体结构和分体结构写作、内文的常见形式写作有基本的把握；4.具体的广告随文的写作能力，对随文的写作要
15、素和传达形式有精准清晰的认识和把握；5.具体的广告口号语的拟写能力，对口号语的创意原则、写作类型、创意诉求点等有深入的把握。8 5.广告文案的文体写作1.报纸广告文案写作2.杂志广告文案写作3.DM(直邮)广告文案写作4.广播广告文案写作5.电视广告文案写作网络媒体广告文案写作1.报花、报眼、半通栏、单通栏、双通栏、半版、整版、跨栏文案设计与写作2.杂志内页、特殊页面文案设计与写作3.DM 广告文案设计与写作4.电视广告文7.根据不同媒体特性掌握广告文案写作特点和要求；8.根据工作项目，不同版面杂志广告文案的撰写，包括内页全页、半页、1/4 页、跨版广告的撰写，封面、封二、目录对页、封三、封底
16、广告的撰写；9.根据工作项目引领，DM 广告的特色创作；10.根据工作项目，电视广告文案不同类型、创意语言和表现艺术的写20 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 10 页 -7 六、课程教学实施建议1师资要求本课程教学团队要求至少有两名主讲教师需要熟练掌握各种广告文案文体的撰写，软件测试技术与软件开发技术以及数据库技术，具备综合运用各种广告策划、创意设计的能力，主要要求包括：(1)具有熟练掌握本课程所要求的所有前续课程的知识；(2)具备应用多种广告设计与制作工具软件的能力；(3)应具备一定的实际项目的广告调研、创意设计、指导运作、传播评估的能力。同时应具备较丰富的教学经验。在教学组织能力方面，本课程的主讲教师应具备基本的设计能力，即根据本课程标准制订详细的课程授课计划，对每一堂课的教学过程精心设计，做出详细、具体的安排写出教案；还应该具备较强的施教能力，即掌握扎实的教学基本功并能够因材施教，在教学过程中还应具备一定的课堂控制能力和应变能力。2学习场地、设施要求本课程要求在理论实践一体化教室(广告工作室)完成，以实现“教、学、做”合一，同时要求安装多媒体教学软件
