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1、1.媒介受众的碎片化传统的媒体已被重新定义。如电视从单向传播，转变为双向传播，多端传播。传统媒体通过新的渠道互动整合，将原有资源进行二次乃至多次开发利用，努力削弱了受众分化给广告收视/收阅/收听所带来的冲击。新的传播环境下，媒体已经迅速从一个信息与观点的发布者转型成为一个多元意见的平台与对话组织者。媒体的零散化对应的是受众碎片化、部落化、群族化的特征。随着互动电视的发展，互联网用户自由度的增加，受众从单纯的信息接收者，变成了接收和发布信息的参与者。同时，受众面对数字化带来的独立和自由选择，他们倾向于使用过滤的手段来搜索真正需要的信息。2.新媒体传播特征（1）、传播方式从单向到双向的转变。新媒体
2、的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。（2）、传播行为更为个性化。新媒体的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。（3）、接受方式从固定到移动的转变。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点。（4）、传播速度实时化。技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播（5）、从单一到交融。新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，多种媒体的功能集合在一部手机上。3.如何理解新媒体改变媒介生态（1）打破传统媒体霸权。以往的选择多集中在报纸、电视，而新媒体在选
3、择上更加多元化。（2）报纸的发行量、广播的收听率、电视收视率的下降。新媒体的迅速发展和其便捷性必将对传统媒体产生影响。（3）经营收入变化。新媒体经营所占比重会不断升高。（4）阅读习惯变化。传统的纸质媒介向电子媒介发展。（5）传统媒体与新媒体共生共荣。报纸杂志的电子化，电视媒体的网络传播等。（6）对公共领域的重构。4.新媒体广告特点1.画面大：新媒体户外广告通过墙体的形式展示广告内容，比其他平面广告插图大、字体也大，十分引人注目。2.远视强：新媒体户外广告的功能，是通过灯光的形式，向户外的人们、远距离的人们传达信息。3.内容广：在公共类的交通、运输、在商业类的产品、在文化、教育等方面均能广泛地发
4、挥作用。4.兼具性：展示的形式多种，具有文字和色彩兼备功能。5.固定性和复杂性：新媒体户外广告无论是采用何种方式，都有其在一定范围、位置固定的要求。5.简述传播时代的演变过程名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -6.网络广告创意的基本原则1.言简意赅。2.突出产品/服务的特点。3.与关键词相关。4.最好能够包括价格，促销或是承诺的内容。5.有一些号召性的词或诉求点。6.注意标点符号的使用。7.可简写。论述题1.基于微博的营销策略可以如何进行设计?1、通过内容营销达到传播目的基于用户喜欢你的内容从而达到值得一看，值得一读，如视频，图片，用户愿意转帖来和好朋友分享
5、。所以，网络时代必须做出真正优秀的内容，真正的与消费者产生共鸣。2、通过意见领袖微博达到传播目的在各行各业细分的用户都有自己的意见领袖，网络无权威，但是有意见领袖。他们在女性，互联网，美食，体育，旅游等领域掌握着强大的话语权，时刻潜意识里影响着数以万计的围观群众，如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论、传播产品。这对品牌以及产品的信誉将会有无法复加的好处。3、微博最善用免费、促销模式免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重量级的杀伤力。而微博相较博客迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延。企业可以通过自己的微博进行一系列长期的免
6、费派送，促销活动，放大传播的影响力，更加厉害的是疯狂的病毒传播，可以迅速树立起互联网时代粉丝对品牌的膜拜。另外可以通过这样的活动来获取消费者的参与，试销新产品，获得用户反馈，以此收集市场信息。4、塑造企业的人性化以及亲和力品牌的塑造不仅包括产品、符号，个性上还有很重要的一点就是企业本身，一直以来空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通。而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结起品牌的影响力。2.分析手机在营销传播中的优势手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作
7、为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。在从无线短信服务到彩信服务的发展过程中，技术的前进和突破，以及无线网络的平台支持，让手机真正具备了媒体的特征。“手机媒体”的特点：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -1.市场潜力巨大。受众广。2、便于携带。3、多媒体传播方式，满足了用户的个性化需求。“手机媒体”具有可读性、互动性、新奇性的特点，文字短信、彩信等丰富的
8、表现形式使手机媒体可以发布图文并茂、音视频俱佳的新闻信息，满足了用户的个性化需求。4、传播速度快、范围广。手机上网、手机流媒体使交流更加方便，交流频率增加，交流内容扩大。5、互动性强。“手机媒体”在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。手机短信和彩信则属于星状网络，在这个网络中，每一个手机都是传播体系中的一环，所有人都是平等的，因此，“手机媒体”不仅给用户发送他所需要的新闻，更可实现跟踪、报料收集、读者调查、意见反馈等多方面的功能。3.新媒体与传统媒体的竞争体现在哪些方面？受众，传播机制，商业模式，4.实例分析网络营销的几个原则趣味原则、互动原则、利益原则、个性原则分析题1.网络广告有哪
9、些形式，各自利弊。1.网幅广告网幅广告(banner)是以 GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。静态：静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点是在众多采用新技术制作的网幅广告面前，显得有些呆板和枯燥。动态：动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。大多数动态网幅广告通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要
10、比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小。是目前最主要的网络广告形式。交互式：交互式广告的形式多种多样，比如游戏、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。2.文本链接广告文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。3.电子邮件广告调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。4.点击付费广告优点：当点击产生时我们才花费一定的广告费，点击不产生时，没有任何广告支出，这样可以有效的节省广告费支出。缺点：制造假点击的软件，自动刷点击，用来骗取高额
11、的广告费。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -5.书签和工具栏广告浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮。6.弹窗广告优点：因为价格低廉，所以转化率很不错缺点：这种广告很让网民感觉到反感，而且价格低廉。2.失恋 33 天的网络营销案例成功最重要的前提就是对目标营销群体的精确锁定，然后再针对目标群体的媒介接触习惯制定相应的营销策略。针对电影特点，将目标人群锁定在85、90 后的学生和 70、80 后的白领，符合年轻人的心态。在电影宣传方面，电影的相关信息几乎都是微博、人人等社交媒体流出，因为电影的受众与微博等网络用户是吻合的。同时，通过向网友征集失恋故事来展开话题营销活动，不仅为电影制作提供大量材料，也为电影票房积累了人气。而选择在光棍节那天上映则采用了节日营销策略，抓住了年轻人的喜好胃口。此外，电影宣传还采用病毒式营销，选用网络账户中的“大号”进行传播，有助于信息成几何倍数扩散。借助互联网的特写广泛深入地与目标用户进行互动，整合各种课利用的网络资源，结合电影本身的定位，达到良好的传播效果。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -
