第五章投资组合分析技术本章内容要点基本分析法波士顿矩阵法（BCG法）通用电气公司法（GE法）产品市场演变矩阵战略选择模式1 一、基本分析法按其是否考虑资金时间价值可分为：静态分析法不考虑资金时间价值动态分析法考虑到资金的时间价值2（一）静态分析法投资报酬率法投资回收期法（二）动态分析法净现值法内部收益率法3二、波士顿矩阵法（BCG法）波士顿咨询公司是由B.Henderson在1963年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询，公司的使命是“helpleadingcorporationscreateandsustaincompetitiveadvantage”左边那张人们熟悉的图形堪称是公司的“标志”4(一)基本原理根据有关产品或经营业务的销售增长率（Annual Real Rate of Market Growth）和相对市场占有率(Relative Market Share)两个指标，把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体，常用来分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题5 BCG BCG 的增长的增长-份额矩阵份额矩阵相对市场份额相对市场份额低低 高高市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛狗狗6（二）绘制BCG矩阵相对市场份额相对市场份额以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手的份额通常以1.0把相对市场份额分为高低两部分。
市场增长率市场增长率可以用经济增长率作为标准，或者用10%圆圈反映了一个领域的份额和增长情况，面积反映了企业从这个领域得到的销售收入占全部收入的比例7（三）不同象限的战略选择与战略实施1.问号类产品 市场机会大，前景好；市场营销中存在问题;利润率低，可能负债比率高选择性投资战略；采用智囊团式或项目小组结构;选拔有规划能力、敢冒风险、有才干的人负责2.明星类产品 增长较快速，略显资金不足；一般水平的利润率和负债比率扩大投资战略；采用事业部形式的组织结构；选拔对生产技术和销售都很内行的人负责83.现金牛类产品 销售量较大，可以获得资金；产品利润率高，负债率低收获战略；适合于事业部制组织结构；选拔市场营销型人物来负责4.瘦狗类产品 利润率低，处于保本或亏损状态负债比率高撤退战略；减少批量，转移剩余资源；整顿产品系列，最好与其它事业部合并，统一管理9例：一家自行车公司三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下：数据如下：10普通自行车公司的增长自行车公司的增长-份额矩阵份额矩阵相对市场份额相对市场份额低低 高高市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛狗狗玩具山地11（四）应用法则第一法则：移动线路法则合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面。
高 销 售 增 长?*率$高 市场占有率 资金移动线路 产品移动线路12第二法则：成功的月牙环法则企业所从事的事业领域内各种产品的分布如果显示月牙环形，这是成功企业的象征如果分布散乱，则企业经营业绩较差销 售 增？*长 率$市场占有率 13法则三：东北方向大吉法则当一个企业的产品越是集中于东北方向，则该企业的产品结构越有发展潜力；反之，如果企业的产品越是集中于西南角，则企业产品结构不合理，经营不成功14法则四：黑球失败法则如果在第四象限一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎为零，可用一个大黑球表示15（五）方法的特点强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权胜利的结局-问题产品改造成新星，而后变成金牛两种灾难性的结局-明星产品演化成了问题产品并堕落成了dog-牛失去了地位而进入狗舍16（六）BCG矩阵的重要贡献第一，是最早的组合分析方法之一；第二，BCG矩阵将企业不同的经营业务综合在一个矩阵中，具有简单明了的效果；第三，指出了每个经营单位在竞争中的地位，使企业了解到它们的作用和任务，从而有选择和集中地运用企业有限资金；第四，可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排。
17（七）波士顿矩阵的局限性在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的：波士顿矩阵把企业的业务划分为四种类型，有些过于简单；波士顿矩阵忽略了业务之间的内在关联性；BCG矩阵事实上暗含一个假设：企业的市场份额与投资回报成正比；企业要对自己的一系列经营业务进行战略评价，还需要行业的技术等其他指标18三、通用（GE）矩阵法这是美国通用电器公司设计的一种投资组合分析方法它是对波士顿矩阵的改进，改进体现在三个方面：一是在两个坐标轴上都增加了中间变量，由原来的22矩阵变成了33矩阵；二是横坐标由原来的“相对市场占有率”变成了“企业实力”，拓宽了选择范围；三是纵坐标由原来的“销售增长率”变成了“市场引力”，拓宽了选择范围19横轴表示的公司实力，可以用市场占有率、产品质量、技术力量、生产能力、管理水平等来衡量企业在市场竞争中的地位；纵轴表示市场引力，可以用影响市场或行业吸引力的行业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构等来加以考察分析；矩阵中圆圈面积的大小与行业规模成正比圈中扇形部分(涂黑部分)表示企业产品或某项业务所占有的市场份额20评价战略经营领域的常用指标行业吸引力市场容量、份额增长率、行业平均收益率、历史盈利率、竞争结构、市场的差别化程度、技术要求（有无技术障碍，如专利的限制）、对通货膨胀的承受力、社会政治环境等因素有关。
相对市场地位经营规模、销售增长率、市场占有率、赢利水平、技术水平、产品质量、分销网络、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发、地理位置、人员水平、商誉等21行业吸引力评价步骤Step1:选择一组指标用以比较各行业的吸引力Step2:给出每个因素的权重Step3:给出每个因素的量度（模量），最好是从1到10变化Step4:根据每个领域的具体情况，计算出吸引力的加权平均值22相对竞争地位评价步骤Step1:选择一组指标用以比较个经营单位的竞争地位Step2:给出每个指标的权重Step3:给出每个因素的量度（模量），最好是从1到10变化Step4:根据每个经营单位的具体情况，计算出竞争地位的加权平均值23 市场 高 谨慎进入市场 选择性成长 全力奋斗 引力 中 有限扩充或先撤退 选择性扩充 保持优势 低 减少损失 全面收获 有限收获 弱 中 强 企业实力其中：、绿灯区投资/成长型集中投入资源进行经营 、黄灯区选择/收益型有选择地投资 、红灯区缩小/停止型缩小投资或撤退 24投资选择撤退市场吸引力公司实力高中低强中弱25四、产品市场演变矩阵美国学者霍福尔(C.W.Hofer)扩展了波士顿咨询集团和通用电器公司的评价方法，把矩阵扩展为15个区域，并按照各个经营单位的产品市场发展阶段和竞争地位，画出它们在霍福尔矩阵中的位置。
26应用产品A：由于其市场占有率大，又处于产品市场发展的开发阶段，因而可以认为产品A潜在的竞争力较大，类似于波士顿矩阵中的明星类产品产品B：与A有点类似，竞争地位具有显著优势，但市场占有率却相对较低，因而必须对产品B进行必要的投资以谋求发展产品C：它属于成长期产品，且处在规模较小的行业，不仅竞争力弱，而且市场占有率低，所以最好放弃对它的发展，以免浪费资源27产品D：正处于扩张期，同时其市场占有率和竞争地位都很佳产品E和F：是资金的主要来源，但因发展已达饱和或接近衰退，所以不宜过分扩大投资规模，而应采取维持战略产品G：犹如波士顿矩阵中的“瘦狗类产品”28五、三种矩阵的选择1.企业如果考虑测定其总体投资组合，应该首先选择波士顿矩阵这个矩阵简单，所需要的数据也最少2企业如果需要着重分析某项或某些经营业务，则应该根据企业的类型和经营业务的集中程度来决定是选择GE矩阵，还是选择产品市场演变矩阵29(1)企业的类型小型多种经营企业一般多采用产品市场演变矩阵，大型多种经营企业则多运用GE矩阵2)经营业务的集中程度企业经营业务之间如果处于松散的状态，则应该运用GE矩阵确定企业的经营状况如果企业大部分经营业务集中在少数几个密切相关的产品细分市场上，则应该选用产品市场演变矩阵。
30六、战略选择模式（一）影响战略选择的因素企业拟定的战略目标企业过去的战略影响企业对外界的依赖程度企业对待风险的态度时间因素竞争者的反应企业内部的政治利益群体31（二）战略选择矩阵这是用于指导进行战略选择的一种模型，企业应结合自身的优劣势情况和内外部资源的运用情况，选择适合本企业的战略32克服劣势转变或压缩纵向整合分离联合性多种经营企业内部调清理通过收购或合并从外部整资源配置创新增强资源集中合营市场开发横向整合产品开发同心圆式多种经营增强优势战略选择矩阵33影响战略选择的行为因素1、过去战略的影响2、企业对外界的依赖程度3、对待风险的态度4、企业内部的人事和权利因素5、竞争对手的反应34(三)汤姆森-斯特里克兰方法市场增长迅速1重新规划集中现有1集中经营现有产品或服务产品或服务2纵向一体化2横向一体化或合并3同心圆多样化3放弃4清算竞争地位弱竞争地位强1抽资转向1同心圆多样化2多样化2复合式多样化3放弃3合资4清算市场增长缓慢35（四）几种战略选择模型应用的局限性1.采用两个维度将决策空间分成四个象限，过于模式化2.战略评价和选择是一种非程序化决策36复习参考题1试述波士顿矩阵的基本原理。
2试述通用矩阵九大象限的基本战略选择思路3简述产品市场演变矩阵的基本原理37案例：彩管厂与彩电市场能“共存共荣”吗?彩色显像管是彩电的核心部件，在彩电生产成本中，彩管要占50以上的比重1999年4月份以来，彩电市场价格一路下滑，拉动上游的彩管价格一路下跌为了维护行业利益，生产全国90以上彩管的八大彩管厂已于同年6月28日全面停产，以求压库，达到彩管市场的供求平衡，守住彩管的价格防线38我国彩管产量大约为3000多万只，富余约300万只，而八大彩管厂停产一个月，减的产量也只有300万左右，仍然谈不到货紧价扬，况且眼下彩管厂还有200多万只的库存就在八大厂家宣布停产后，法国汤姆逊公司与广东佛山合资组建的一家彩管厂又将正式投产深圳赛格一面停产，一面又传出消息，该厂年产达40万只的二期超大屏幕彩管工程将于10月l日全线开工生产391998年长虹大量收购彩管后，曾一度出现供不应求的局面，其他整机厂借机向国家有关部门施加压力，从其他渠道组织了部分进口产品，加之不法之徒乘机走私，使得彩管货源更为膨胀八大厂家宣布降价后，虽有六大整机厂当着信息产业部官员的面信誓旦旦，承诺决不消化走私彩管但为了扩大出口份额，一些整机厂还是在大量使用进口彩管，进口彩管数额有进一步上升的趋势。
40彩电行业重复建设，供大于求的状况是外力难以改变的1989年国产彩电第一次降价以来，彩电业巨头都曾试图通过价格大战挤垮众多对手现在看来，确实有不少实力不济的中小企业被挤垮，但他们的生产能力却通过彩电巨头们的扩张而得以保存下来而且，这几年TCL、高路华、海尔、春兰等企业又以更大的规模进入彩电行业，使得彩电业生产能力过剩的状况日趋严重41解决不了重复建设的问题，资源结构就得不到优化，供大于求的局面就难以改变，阻止彩电价格的下滑就很难，停产保价反向拉动彩电价格上扬恐怕就是一句空话国内市场每年有近4000万只彩管的资源量，而市场彩电的需求量最多只有2500万台，怎能实现供求关系平衡呢?421998年，彩管走私十分猖獗，国产彩管价格曾降到了最低点长虹囤积彩管一度又抬高了彩管的价格，造成了彩管行业的虚假繁荣，如25英寸彩管的价格曾抬升到800元1999年彩电大规模降价后，25英寸彩管已降至700元左右的水平，但仍高于1998年最低点680元的价格所以，有人认为，尽管信息产业部认为彩管的价格已降至生产成本，但并未完全降到厂家难以承受、亏本经营的水平。