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1、促促 销销 组组 合合 广广 告告 策策 略略一、一、促销组合促销组合 促销是指营销者将有关企业及产品（品促销是指营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销组合企业根据促销的需要，对广告、销售促企业根据促销的需要，对广告、销售促企业根据促销的需要，对广告、销售促企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关
2、系等各种促销方式进进、推销与公共关系等各种促销方式进进、推销与公共关系等各种促销方式进进、推销与公共关系等各种促销方式进行适当选择和综合编配。行适当选择和综合编配。行适当选择和综合编配。行适当选择和综合编配。促销促销促销促销组合组合组合组合推销推销推销推销广告广告广告广告销售销售销售销售促进促进促进促进公共公共公共公共关系关系关系关系44促销组合（促销组合（promotion Mix）由确定的赞助商承担相关费用。由确定的赞助商承担相关费用。营业推广营业推广短期动机刺激销售短期动机刺激销售公共关系公共关系与不同公众建立良好的人际关与不同公众建立良好的人际关系获得良好的销售系获得良好的销售由推销员
3、构成公司销售力量由推销员构成公司销售力量=营销沟通组合（营销沟通组合（Marketing Communication Mix）人员推销人员推销广告广告加大促销投入的主要场合：加大促销投入的主要场合：n竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时；上造成差异印象时；n在产品生命周期的导入期和成熟期；在产品生命周期的导入期和成熟期；n以邮购方式和自动售货机销售的产品。以邮购方式和自动售货机销售的产品。产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段消费品消费品广告广告产业用品产业用品推销推销
4、因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素广广 告告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公关公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段推式策略推式策略拉式策略拉式策略因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策略式策略需
5、求需求需求需求生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策式策略略需求需求需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策略式策略产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段建立购买者知晓建立购买者知晓广告、广告、销售促进、宣传销售促进、宣传促进购买者对企业和产品促进购买者对企业和产品的了解的了解广告、推销广告、推销因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素广告和公关广告和公关认知认知理解理解信服信服购买购买再购买再购买销售促进销售促进人员推销人员推销促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方
6、式在顾客购买准备不同阶段的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段导入期导入期广告、销售促进广告、销售促进成长期成长期推销推销成熟期成熟期加强促销，运用赠品加强促销，运用赠品衰退期衰退期少量广告和推销少量广告和推销因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段提高销售促进提高销售促进强调产品价值与价格强调产品价值与价格提供信息咨询提供信息咨询因素因素二、影
7、响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素三、整合营销传播三、整合营销传播 整合营销传播以消费者为核心重组企业行为整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。和产品
8、行销的目的。在哪里哪种情况下与顾客联系在哪里哪种情况下与顾客联系顾客群及其需求，数据库，定制化传播顾客群及其需求，数据库，定制化传播重新界定营销传播范围重新界定营销传播范围信息技术的应用信息技术的应用“一种形象和一种声音一种形象和一种声音”战术协调战术协调顾客价值、投资回报率、传播投资顾客价值、投资回报率、传播投资财务和战略的整合财务和战略的整合整合营销整合营销的阶段的阶段 19971997年年快乐大本营快乐大本营以其全新的样式，轻以其全新的样式，轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。随后，窜红。随后，玫瑰之约玫瑰之约引爆了婚恋交友话题，引
9、爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈烈和烈和大长今大长今的热播的热播湖南卫视对娱乐市场湖南卫视对娱乐市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。乐营销平台。湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收
10、入，还使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖收入，还使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益于其营销策略的巧妙运作。同，更得益于其营销策略的巧妙运作。n专业化细分定位专业化细分定位 早期早期快乐大本营快乐大本营、玫瑰之约玫瑰之约两张两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出位，推出新青年新青年、音乐不断音乐不断等
11、新锐栏等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，乐节目。于是，20042004年年6 6月，湖南卫视正式确定月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其与其“娱乐、年轻、全国娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就定位不
12、符合的节目就尽量控制，以突出自己的尽量控制，以突出自己的“娱乐娱乐”品牌形象。品牌形象。n“四轮驱动四轮驱动”的整合营销模式的整合营销模式 湖南卫视构建了湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。体营销和全面服务、密切配合。与蒙
13、牛展开成功合作，拉开与蒙牛展开成功合作，拉开“20052005快乐中国蒙快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视大幕，则是湖南卫视“四轮四轮驱动、整合营销驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，“整合营销整合营销”终于结出了硕果终于结出了硕果:蒙牛不仅冠名湖蒙牛不仅冠名湖南卫视南卫视“20052005超级女声年度大选超级女声年度大选”活动，而且选活动，而且选用用20042004年超级女声季军作代言人，所有的广告与年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级
14、女声密切结合。这种将企业的一推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。法，是一个十分大胆的举动。对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互分利用网络、短信等现代传
15、播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。20052005年年8 8月初月初大长今大长今通过了审查，此时显然通过了审查，此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个
16、大胆的策略，在超级女声结束之后播出大胆的策略，在超级女声结束之后播出大长大长今今，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为大长今大长今造势，甚至在总决选中让造势，甚至在总决选中让“超女超女”演唱演唱大长今大长今主题曲，以吊起观众对主题曲，以吊起观众对大长大长今今的收视期待。的收视期待。n自我营销自我营销 近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到了在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到了200200万条。万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的有这一切都在影响着中国的1 1亿多网民，好些没有看过超亿多网民，好些没有看过
