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1、思考：思考：品牌一旦建立是否意味着可以一品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸？劳永逸？7.1品牌维护概述l品牌维护品牌维护l是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称价值的一系列活动的统称“王麻子王麻子”剪刀剪刀 始创于清朝顺治始创于清朝顺治8 8年（公元年（公元16511651年）的年）的“王麻子王麻子”剪刀剪刀是有着是有着300300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌金字招牌”却
2、连年亏损，截止却连年亏损，截止20022002年年5 5月月3131日，企业资产日，企业资产总额总额1283.661283.66万元，负债总额万元，负债总额2779.982779.98万元，资产负债率为万元，资产负债率为216.6%216.6%，20032003年年1 1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产月，王麻子剪刀厂向法院申请破产l品牌维护的意义品牌维护的意义l有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化l有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求求l有利于抵抗竞争者的攻击有利于抵抗竞争者的攻击l有利于预防
3、和化解危机有利于预防和化解危机商务通的品牌老化商务通的品牌老化l商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲江湖之时，遭遇到江湖之时，遭遇到“名人名人”的强烈反击。的强烈反击。l“名人名人”借借笑傲江湖笑傲江湖推出了比濮存昕更年轻、更酷的代推出了比濮存昕更年轻、更酷的代言人言人李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新体体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字“酷酷”！同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降价的同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降
4、价的“杀手锏杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。，而此时，商务通却显得比较沉默。l人们的注意力都转移到人们的注意力都转移到“名人名人”身上了，而转过身来看身上了，而转过身来看“商商务通务通”，就显得，就显得“商务通商务通”老了。老了。l品牌监测品牌监测1.建立品牌监测信息系统建立品牌监测信息系统l内通外达内通外达l信息准确信息准确l传递快捷传递快捷2.品牌监测的内容品牌监测的内容l对消费者品牌选择行为的监测对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等l对竞争性品牌的监测对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标、品牌的
5、市场影响力和市场地位、竞争竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点对手的实力和弱点l对品牌市场表现的监测对品牌市场表现的监测品牌销售额、销售量、市场占有率等等品牌销售额、销售量、市场占有率等等7.27.2品牌维护的策略品牌维护的策略l品牌维护的策略品牌维护的策略l品牌的法律维护品牌的法律维护l品牌的经营维护品牌的经营维护l是指品牌的商标保护策略是指品牌的商标保护策略l注意事项：注意事项：1.取得商标专用权取得商标专用权 包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等被抢注的少林商标l“等我们再到海外演出的时候，我真担心会
6、有人要求我们等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称不能使用少林功夫的名称”。20032003年年5 5月月2828日少林武僧团日少林武僧团“少林雄风少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。记者这样说。l现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少少林功夫林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功少林全套功夫夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽一网打尽”。欧洲一些国家以
7、及日本在注册。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺少林寺”商标的同时，商标的同时，把与之相关的把与之相关的“少林功夫少林功夫”、“少林武术少林武术”、“少林拳法少林拳法”等等含义也全部包含在内。等等含义也全部包含在内。l这种将这种将“少林功夫少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？果是什么？l结果：国际社会对结果：国际社会对“少林功夫少林功夫”的认识开始产生混乱和曲的认识开始产生混乱和曲解，认为解，认为“少林功夫少林功夫”只是只是“武术武术”l2.2.维护商标的权益维护商标的权益l维护商标专用权维护商标专用权l维护商标使用的时效性维护商标使用的时效性注
8、册商标续展的规定注册商标续展的规定l3.3.商标设计应该与众不同商标设计应该与众不同l品牌的经营维护品牌的经营维护l是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动l主要内容：主要内容：l保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象l品牌的更新策略品牌的更新策略l建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度l质量是品牌的基础质量是品牌的基础l维护高质量的品牌形象的途径维护高质量的品牌形象的途径评估产品
9、目前的质量评估产品目前的质量掌握消费者对质量要求的变化趋势掌握消费者对质量要求的变化趋势从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象l品牌的更新策略品牌的更新策略l产品更新产品更新l全新产品和改进产品全新产品和改进产品l依据：根据消费者的需求依据：根据消费者的需求l品牌的重新定位品牌的重新定位l竞争环境迫使企业改变品牌的定位竞争环境迫使企业改变品牌的定位案例：万宝路、七喜案例：万宝路、七喜l时代变化引起的再定位时代变化引起的再定位案例：李案例：李.库伯牛仔裤品牌库伯牛仔裤品牌l品牌名称的更新品牌名称的更新l一般因企业经营战略发生变化而改变一般因企业经营战略发
10、生变化而改变l案例：联想品牌英文名称的变化案例：联想品牌英文名称的变化l品牌的原英文名称：品牌的原英文名称：lengendl品牌的新英文名称：品牌的新英文名称：lenovol品牌标志的更新品牌标志的更新l原则：不能偏离品牌的核心价值原则：不能偏离品牌的核心价值l案例：苹果公司换标志案例：苹果公司换标志l品牌包装的更新品牌包装的更新l本质：产品品质的外在形态表现本质：产品品质的外在形态表现l案例：百事可乐案例：百事可乐l品牌传播的更新品牌传播的更新l品牌传播方式的更新品牌传播方式的更新l品牌传播信息的更新品牌传播信息的更新l广告的更新广告的更新l包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告包括
11、：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容形式等内容 最初被称为最初被称为“布拉德饮料布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世的百事可乐比可口可乐晚出世1212年。年。也正因如此，在本世纪二、也正因如此，在本世纪二、三十年代，百事可乐公司曾三次准备三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶了百事可乐公司的命运，
12、那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了厂比可口可乐晚了8 8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是是6.56.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用1212盎司盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍百事可乐，忠实伴侣
13、，数量加一倍，价格仍5 5分分”广告的支持下，收到了非常好销售效果广告的支持下，收到了非常好销售效果 可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃瓶装量，除非下决心丢弃10 10 亿个左右的亿个左右的6.56.5盎司的瓶子；也不能降盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用低售价，因为市场上已有数十万台可用5 5分币投币购买的冷饮购买分币投币购买的冷饮购买机无法改造。机无法改造。包装的改变使百事可乐绝路逢生。包装的改变使百事可乐绝路逢生。19361936年盈利年盈利200200万元，万元，1937
14、1937年年更赚更赚420420万元。到了万元。到了19531953年可口可乐的销售量下降了年可口可乐的销售量下降了3%3%，而百事可，而百事可乐的销售量则增加了乐的销售量则增加了12%12%。l建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度l收集消费者的各种信息收集消费者的各种信息l研究消费者需求，开发新产品研究消费者需求，开发新产品l征询关于品牌的相关意见征询关于品牌的相关意见l加强两者的感情联络加强两者的感情联络l广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂始作俑者竟然是一只
15、小小的蟑螂l有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时
16、，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件蟑螂汤事件”一发而不可一发而不可收拾。收拾。l最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境7.37.3品牌危机概述品牌危机概述l品牌危机的含义品牌危机的含义l是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态l品牌危机的特征品牌危机的特征l突发性（首要特征）突发性（首要特征）l危害性危
