第二节第二节 市场营销管理概述市场营销管理概述一、市场营销的概念与任务一、市场营销的概念与任务 实质任务：实质任务：需求管理需求管理菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销是个人和群体通市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程欲望的一种社会和管理过程需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 1、负需求、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱 回回避它，那么这个产品市场便处于一种负需求状态避它，那么这个产品市场便处于一种负需求状态扭转性营销扭转性营销需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 2、无需求、无需求 目标消费者对产品毫无兴趣或者漠不关心目标消费者对产品毫无兴趣或者漠不关心刺激性营销刺激性营销需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 3、潜在需求、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而 现成的产品或服务却又无法满足现成的产品或服务却又无法满足开发性营销开发性营销需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 4、下降需求、下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况再生性营销再生性营销需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 5、不规则需求、不规则需求 市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同日期，甚市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况平衡性营销平衡性营销需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 6、充分需求、充分需求 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况维持性营销维持性营销需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 7、超饱和需求、超饱和需求 某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给 水平的需求状况水平的需求状况实施实施“低营销低营销”策略策略，设法暂时地或永久地降低需求，设法暂时地或永久地降低需求水平一般的低营销一般的低营销不鼓励需求，包不鼓励需求，包括提高价格、减少推销活动和服务括提高价格、减少推销活动和服务有选择的低营销有选择的低营销采用尽量降低采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。
场的需求量需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 8、不健康需求、不健康需求 市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求书刊等的需求需求状况和营销者的任务需求状况和营销者的任务 8、不健康需求、不健康需求 市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求书刊等的需求开展开展“反市场营销反市场营销”，劝说喜欢这些产品的消费者放，劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好弃这种爱好宣传；宣传；大幅度提价；大幅度提价；减少供应减少供应课堂思考课堂思考在旅游业中，营业的高峰和低谷都是极其明显在旅游业中，营业的高峰和低谷都是极其明显的你能列举出哪些有效的应对策略以谋求生的你能列举出哪些有效的应对策略以谋求生产能力与需求之间的平衡？产能力与需求之间的平衡？生产能力管理生产能力管理1 1、将顾客纳入服务提供系统、将顾客纳入服务提供系统2 2、对雇员进行交叉培训、对雇员进行交叉培训3 3、使用兼职员工、使用兼职员工4 4、租用或共享额外的设施和、租用或共享额外的设施和设备设备5 5、延长服务时间、延长服务时间6 6、运用各种技术、运用各种技术7 7、在生产能力较低的时期制、在生产能力较低的时期制定停工计划定停工计划需求管理需求管理1 1、运用价格来创造或抑制需求、运用价格来创造或抑制需求2 2、运用预订手段、运用预订手段3 3、超额预订、超额预订4 4、利用排队、利用排队5 5、需求转移、需求转移6 6、调整推销员的工作、调整推销员的工作7 7、谋划促销事件、谋划促销事件分析分析市场市场机会机会进行进行市场市场细分细分确定确定目标目标市场市场制定制定营销营销组合组合实施实施营销营销活动活动过程示意图过程示意图二、市场营销过程二、市场营销过程1、分析、分析市场机会市场机会Question 1：企业如何寻求市场机会？企业如何寻求市场机会？Question 2：企业如何评价市场机会？企业如何评价市场机会？未满足未满足的需求的需求寻觅市场机会寻觅市场机会通过实地调查掌握一手资料；通过实地调查掌握一手资料；通过阅读报刊杂志及政府有关部门、行业协会通过阅读报刊杂志及政府有关部门、行业协会等公布的信息、上网等方式获取二手资料。
等公布的信息、上网等方式获取二手资料利用产品利用产品/市场发展矩阵市场发展矩阵现有产品新产品现有市场新市场产品产品/市场发展矩阵市场发展矩阵市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification评价市场机会评价市场机会市场机会是否同企业的目标和任务相符合？市场机会是否同企业的目标和任务相符合？企业是否具备利用市场机会的能力？企业是否具备利用市场机会的能力？企业能否获得最大的企业能否获得最大的“差别利益差别利益”？能否成为企能否成为企业机会？业机会？企业在利用某种市企业在利用某种市场机会时比潜在竞场机会时比潜在竞争者具有的更大优争者具有的更大优势或利益势或利益2、进行市场细分、进行市场细分测量和预测市场需求测量和预测市场需求进行市场细分进行市场细分ABCDEaababbabccdcddcd3、确定目标市场、确定目标市场市场范围选择市场范围选择目标市场定位目标市场定位4、制定市场营销组合、制定市场营销组合市场营销组合概念市场营销组合概念最最早早由由美美国国哈哈佛佛大大学学尼尼尔尔恩恩鲍鲍敦敦（Neil Neil N NBordonBordon）教教授授于于2020世世纪纪5050年年代代提提出出，并并确确定定了了营营销销组组合合的的12 12 个个要要素素。
随随后后，理理查查德德克克莱莱维维教教授授把把营营销销组组合合要要素素归归纳纳为为产产品品、订订价价、渠渠道道、促销尤金尤金麦卡锡（麦卡锡（McCarthy）市场营销组市场营销组合是企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合是企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控变数也就是企业根据市场机会，选合的可控变数也就是企业根据市场机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合有吸引力的市场营销组合提出了具有高度概括性的提出了具有高度概括性的4 4P Ps s（产品、产品、价格、地点、促销）理论价格、地点、促销）理论菲利普菲利普科特勒的科特勒的6P6P与与11P11P：19811981年，布姆斯（年，布姆斯（BoomsBooms）和比特纳（和比特纳（BitnerBitner）对既有对既有的营销组合理论进行了修正，提出了服务业的营销组合框的营销组合理论进行了修正，提出了服务业的营销组合框架服务业的营销组合框架（服务业的营销组合框架（7Ps）组合要素组合要素主要指标主要指标产品产品（Product）1、领域；、领域；2、质量；、质量；3、品牌名称；、品牌名称；4、服务项目；、服务项目；5、保证；、保证；6、售后服务、售后服务价格价格（Price）1、水平；、水平；2、折扣；、折扣；3、付款条件；、付款条件；4、顾客认知、顾客认知价值；价值；5、定价；、定价；6、差异化、差异化促销促销（Promotion）1、广告；、广告；2、人员推销；、人员推销；3、销售促进；、销售促进；4、宣传；、宣传；5、公关、公关渠道渠道（Place）1、所在地；、所在地；2、可达性；、可达性；3、分销渠道；、分销渠道；4、分销、分销领域领域组合要素组合要素主要指标主要指标人人（People）1、人力配备、人力配备（1）培训（培训（2）外观（）外观（3）人际）人际行为；行为；2、态度；、态度；3、其他顾客、其他顾客有形展示有形展示（Physical evidence）1、环境、环境（1）装潢（装潢（2）色调（）色调（3）陈设）陈设（4）噪音程度；）噪音程度；2、装备实物、装备实物过程过程（Process）1、手续、手续；2、机械化；机械化；3、顾客参与；、顾客参与；4、顾客取、顾客取向；向；5、活动流程、活动流程 服务业的营销组合框架（服务业的营销组合框架（7Ps）从从4P4P、4C4C到到4R4R例例:航空公司的营销组合航空公司的营销组合内容内容市场经营因素内容市场经营因素内容产产品品决决策策产品：什么样的旅游产品能够吸引和满足特定的消费产品：什么样的旅游产品能够吸引和满足特定的消费者？者？基本产品特征：航线、航班班次和直飞基本产品特征：航线、航班班次和直飞/经停次数经停次数机场特征：机场的位置；机场的外观和飞机的服役机场特征：机场的位置；机场的外观和飞机的服役期及外观；入境和出境的位置和设施（如快速登机通期及外观；入境和出境的位置和设施（如快速登机通道和快捷的海关过关便利措施）道和快捷的海关过关便利措施）机内特征：飞机内外部的设计；空间利用率；听觉机内特征：飞机内外部的设计；空间利用率；听觉体验；飞机餐的选择；乘务人员的制服和服务标准；体验；飞机餐的选择；乘务人员的制服和服务标准；机舱内部设施（电影设备、会议设施、设备、机舱内部设施（电影设备、会议设施、设备、笔记本计算机的端口等）笔记本计算机的端口等）例例:航空公司的营销组合航空公司的营销组合内容内容市场经营因素内容市场经营因素内容价价格格决决策策价格：产品应如何定价从而在特定消费群体中产生满价格：产品应如何定价从而在特定消费群体中产生满意的需求水平？意的需求水平？价格组合：基本的机票价格；同直接竞争者（其价格组合：基本的机票价格；同直接竞争者（其他航空公司）和其他运输工具（同样两个地点之间的他航空公司）和其他运输工具（同样两个地点之间的火车、客车、轮船等）相比价格水平如何；针对不同火车、客车、轮船等）相比价格水平如何；针对不同目标市场提供差异化价格，包括忠诚度计划。
目标市场提供差异化价格，包括忠诚度计划例例:航空公司的营销组合航空公司的营销组合内容内容市场经营因素内容市场经营因素内容渠渠道道决决策策渠道：产品应在何处出售？渠道：产品应在何处出售？分销组合：可供选择的预订点（航空公司自身的分销组合：可供选择的预订点（航空公司自身的预订处、旅行社、直销、包价旅游公司）的位置预订处、旅行社、直销、包价旅游公司）的位置和特征，预订方式的便利和过程的快捷和特征，预订方式的便利和过程的快捷例例:航空公司的营销组合航空公司的营销组合内容内容市场经营因素内容市场经营因素内容促促销销决决策策促销：怎样达到以可承受的成本、通过合适的媒体将促销：怎样达到以可承受的成本、通过合适的媒体将正确的信息传递给特定消费者的目的？正确的信息传递给特定消费者的目的？促销组合：根据促销活动分配预算；公司识别促销组合：根据促销活动分配预算；公司识别/形形象计划；广告的选择（创意和媒体）；公关活动；销象计划；广告的选择（创意和媒体）；公关活动；销售促进刺激；销售人员决策售促进刺激；销售人员决策小组作业小组作业请自愿形成作业小组，每小组根据你们请自愿形成作业小组，每小组根据你们对酒店（旅行社、城市休闲、会展）产对酒店（旅行社、城市休闲、会展）产品的了解，制定一项新产品的营销组合品的了解，制定一项新产品的营。