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1、项目六：项目六：整理与分析市场调查资料整理与分析市场调查资料 对对市市场场调调查查资资料料的的最最佳佳利利用用，不不是是其其字字面面上上的的内内容容，而而是是其其可可能能暗暗示示的的内内容容，要要看看出出字字里里行行间间蕴蕴含含的的意意义义。这这些些事事实实资资料料表表明明何何种种趋趋势势、何何种种偏偏差差、何何种种冲冲突突、何何种种机机会会？对对决决策策有有用用的的信信息息，也也许许就就存存在在事事实资料之外。实资料之外。-马克马克麦考马克麦考马克v学习内容学习内容v调查资料整理的含义与程序调查资料整理的含义与程序v市场调查资料的整理市场调查资料的整理v市场调查资料分析市场调查资料分析尿布与
2、啤酒尿布与啤酒沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客的购买习惯，沃尔玛为了能够准确了解顾客的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行了购物篮分析，想对其顾客的购物行为进行了购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。一个知道顾客经常一起购买的商品有哪些。一个意外的发现：跟尿布在一起购买最多的商品意外的发现：跟尿布在一起购买最多的商品竟是啤酒。竟是啤酒。这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那这个结果符结果，反映数据内在的规律。那这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是合现
3、实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了隐藏在量实际调查和分析，揭示了隐藏在“尿布与尿布与啤酒啤酒”背后美国人的一种行为模式：一些年背后美国人的一种行为模式：一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有而他们中有30%-40%30%-40%的人同时也为自己买一些的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：太太们常叮啤酒。产生这一现象的原因是：太太
4、们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。于是，沃尔玛就在其门店将尿布与啤酒并于是，沃尔玛就在其门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销量双排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销量双双增长。双增长。若不是借助挖掘技术对大量交易数据进行若不是借助挖掘技术对大量交易数据进行挖掘分析，沃尔玛是不可能发现数据内在的挖掘分析，沃尔玛是不可能发现数据内在的这一有价值的规律的。这一有价值的规律的。一、市场调查资料整理的含义与程序一、市场调查资料整理的含义与程序v1 1、含义：资料整
5、理、含义：资料整理通过一系列的操作，将收集通过一系列的操作，将收集到的第一手或第二手资料转变为数据结果。到的第一手或第二手资料转变为数据结果。v 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列示等，或对二手资料进行再加工的工作过程。使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为进一步的分析研究准备数据。v 数据获取原材料v 资料整理初级产品 v 分析研究最终产品 2 2、意、意 义义 调查与预测中必要的步骤调查与预测中必要的步骤 提高了调查资料的价值提高了调查资料的价值 产生新的信息产生新的信息对前期工作起到纠偏作用对前期工作起到纠偏作用 3、市场调查
6、资料整理的程序问问卷卷登登记记审审核核资资料料编编码码资资料料录录入入拟拟定定分分析析计计划划制制表表和和统统计计分分析析 市场调查资料整理程序市场调查资料整理程序市场调查资料整理程序市场调查资料整理程序1）问卷登记、审核及其控制）问卷登记、审核及其控制v问卷的审核的内容包括及时性、完整性、有问卷的审核的内容包括及时性、完整性、有效性和正确性。效性和正确性。v及时性是指所填资料是否是最新资料。及时性是指所填资料是否是最新资料。v完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。全；是否有答案模糊不清的问卷。v有效性是指审核访谈是否按适当的
7、方式进行，有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。访问员有没有作假行为等。经验判断法：经验判断法：例如：如果被调查者年龄填写为例如：如果被调查者年龄填写为132132岁，岁，根据经验判断，其填写肯定有误。根据经验判断，其填写肯定有误。逻辑检查法：逻辑检查法：例如：某消费者在前面说例如：某消费者在前面说“不知道不知道”某调某调味品，后面却在说味品，后面却在说“每天都在使用每天都在使用”，显然，显然前后矛盾。前后矛盾。计算审核法：计算审核法：例如：在家庭收支结构中，家庭总收入远例如：在家庭收支结构中，家庭总收入远小于总支出和储蓄之和，那肯定有错。小于总支出和储蓄之和，那肯定
8、有错。v思考：什么样的问卷为无效问卷？思考：什么样的问卷为无效问卷？1、在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；2、答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，、答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把或把“”打在两个答案之间等；打在两个答案之间等；3、不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；、不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；4、调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调、调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问查使用效果时，无关人员
9、不能成为调查对象，否则此问卷为无效；卷为无效；5、问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产、问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受；品，却对本产品的功效表达用后感受；6、答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不、答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不作答；作答；7、问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。、问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。不合格问卷的处理办法不合格问卷的处理办法1 1、退回实施现场获取较好的数据。、退回实施现场获取较好的数据。2 2、按缺失值处理（退回实施现场的做法无法实、按缺失值处
10、理（退回实施现场的做法无法实现）现）3 3、整个问卷作废、整个问卷作废2）编码）编码v编码是把原始资编码是把原始资料转化为符号或料转化为符号或数字的资料标准数字的资料标准化过程。化过程。（1）规定）规定变量变量名称名称（2）规定）规定各量各量表值表值（3）要注意的要注意的其他其他情况情况（4）编写）编写一本一本编码簿编码簿 v预编码v为了方便计算机处理，在设计问卷时就预先给这些答案设计了编码，这种编码方式称为预编码(precoding)。v后编码v后编码是整理开放式问题答案并对其进行编码的有效方法。v事前编码Q1.请问您通常在什么地方购买日常用品？多选小杂货店/便民店 1仓储/超市 2商场内超
11、市3百货商场4零售摊点5批发市场6直销/邮购 7网上购买8其他9v事后编码Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？Q3.请问对于*产品，您愿意接受什么样的促销活动？多选免费试用1价格打折2赠送相关产品3礼品盒/礼品包 4抽奖5会员式活动6集旧包装换取新产品、奖品等7其他请注明_Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？Q2.原因次数价格不合理5价格有点贵4糖多怕胖10因为体重增加8热量高，怕发胖8妈妈说上火4天气太热了，易上火15天气热想吃清淡的6价格原因1编码表编码表Q2.合并原因编码价格不合理1担心发胖2易上火3表5.1 公司年终考核表表5.2 公司年终考核表编码表v编码说明书编码说明书(c
12、odeboodcodebood)是一份说明问卷中各是一份说明问卷中各个问题个问题(即变量即变量)及其答案与数据文件中的编及其答案与数据文件中的编码值之间一一对应关系的文件码值之间一一对应关系的文件续表续表模拟问卷编码v样本量为1100。问卷如下：v1.被访问者性别：（a）男（b）女v2.请问您的年龄 v3.请问您的最高学历：a.下学及小学以下b.初中c.高中（含中专）d.大学专科e.大学本科f.研究生或研究生以上v4.请问您的个人月平均收入水平大约在：a.1000元以下b.1000-1500元c.1501-2000元d.2001-2500e.2500以上v5.对下面的说法您的意见如何？v（1）
13、环境保护的计划重要 va.非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意v（2）环境污染问题在我国已很严重va.非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意问卷编号4位数，每份一个号码。0001-1100问题1占1位数，编码1代表男性，编码2代表女性问题2占2位数，实际填写的年龄数作为编码问题3占1位数，编码1代表小学及小学以下，2代表初中，3代表高中。问题4占1位数，编码1代表1000元以下。问题5占1位数，编码1代表非常不同意。编码的主要方法编码的主要方法v顺序编码法顺序编码法v分组编码法分组编码法v信息组码编码法信息组码编码法v助忆编码法助忆编码法v缩写编码法缩写编码法v顺序编码法
14、：用一个标准对信息资料分类，顺序编码法：用一个标准对信息资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码；简按一定顺序用连续数字或字母进行编码；简洁明了，易于管理。洁明了，易于管理。v例如：您的性别：例如：您的性别：A A 男男 B B女女v编码：编码：sexsex：1 1、2 2v分组编码法：把一定数的代码单元分成若干分组编码法：把一定数的代码单元分成若干个组，每一组数字代表一定意义；使用相当个组，每一组数字代表一定意义；使用相当广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过多，会造成系统维护困难。多，会造成系统维护困难。案例性别职业月收入意向1=男性男性2=女性1
15、=经理人员2=销售人员销售人员3=机关人员4=职工5=学生1=800元以下2=800-1500元3=1501-2000元4=2001-3000元元5=3000元以上1=有有2=准备用3=不准备用4=无意向v信息组码编码法：信息组码编码法：v例如：百货组从例如：百货组从1-201-20、食品组从、食品组从20-4020-40v表意式文字编码法：指用数字、文字、符号表意式文字编码法：指用数字、文字、符号等来表明编码对象的属性。等来表明编码对象的属性。v例如：例如：20TVC20TVC表示表示2020英寸彩色电视机英寸彩色电视机v缩写编码法：缩写编码法：v例如：例如：KGKG表示千克表示千克3）录入
16、）录入v录入是将经过编码的数据资料输入计算机的录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。可供计算机统计分析了。v数据的录入形式有两种，一种是以单独数据数据的录入形式有两种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中（如专门的统计分析软件中（如Excel、SPSS）。）。v例：法院书记员，速录员例：法院书记员，速录员120/minv常用统计分析软件常用统计分析软件vSPSS(statistical SPSS(statistical package package for for the the social social science)science)社社会会科科学学统统计计软软件件包包是世界著名的统计分析软件之一。是世界著名的统计分析软件之一。vSPSSSPSS的的基基本本功功能能包包括括数数据据管管理理、统统计计分分析析、图表分析、输出管理等。图表分析、输出管理等。!软件发展：软件发展：2020世纪世纪6060年代：美国
