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1、泓域/谐波减速器公司市场营销计划谐波减速器公司市场营销计划目录一、 企业战略的特征2二、 企业战略规划过程3三、 选择业务成长战略4四、 区分战略业务单位7五、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程8六、 品牌更新与品牌扩展10七、 品牌资产的构成与特征16八、 品牌的含义与作用25九、 营销计划的实施29十、 营销计划的制订31十一、 年度计划控制35十二、 赢利控制37十三、 营销组织的演变38十四、 营销部门的组织形式40十五、 产业环境分析43十六、 下游应用：应用领域广泛，市场空间广阔43十七、 必要性分析43十八、 公司基本情况43十九、 法人治理结构45二十、 组织机构及人力资源配
2、置58劳动定员一览表58二十一、 项目风险分析59二十二、 项目风险对策61一、 企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”在西方国家，“战略”这一术语源于希腊语，意为指挥军队的科学和艺术。有人认为，公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略，堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词在中国历史久远，“战”指战争，“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的孙子兵法，被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。在现代社会，“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域，其含义也
3、演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中，战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征：（1）全局性。以企业大局为对象，考虑的是总体的需要和追求，规定的是整体的行动，追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动，但都是作为整体的组成部分而出现的。（2）长远性。战略既是谋求长远目标的反映，也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。（3）抗争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素，单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。（4）
4、纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点，以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的，必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。二、 企业战略规划过程战略与长期的环境变化及如何应对这些变化有关。企业必须关注环境的变化和可能带来的机会、威胁，它们与企业的目标、战略、组织结构和制度等要素之间的匹配与协调。从逻辑上说，环境变化产生机会和威胁。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优势、劣势形成目标，选择能够实现目标的战略并制定计划。接下来是建立或完善有效执行战略的组织结构，设计相关制度，保证战略落实并达成目标。最后，要对战略实施进行评价，明确是否达到预期效果
5、，并为下一步的战略行动明确方向。战略规划就是这样一个循环往复的管理过程。三、 选择业务成长战略一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，企业就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的老业务。（一）密集式成长首先，企业可在现有业务范围内，区分现有的产品、新产品和现有的市场（顾客）、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会。（1）市场渗透如促使现有的顾客增加购买次数、数量，争取对手的顾客“倒戈”，吸引新顾客一使更多的潜在顾客、从未使用的人群购买等。（2）市场开发在现有区域内寻找新的细分市场，或进入新的市场区域。前者如投影机、摄像机，早期多以企事业单位为主要客户，现在纷纷进入家庭消费；后者如计
6、算机、手机等，早已从城市普及到乡村。（3）产品开发一向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。例如苹果公司自iPhone5开始，一改其智能手机产品主要配置相同、颜色仅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材质机身并拥有白、粉、蓝、绿、黄五种颜色的iPhone5c，以及全球首款搭载ARM架构64位处理器并有灰、金及银三种颜色的iPhone5s。（二）一体化成长如果一个业务单位所在的行业前景依然看好，也可选择一体化成长，通过整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等发展新业务。（1）后向一体化。利用自己产品、品牌的优势，把原来外购的原材料或零件等改为自行生产。比如并购相关供应商或自己建厂，以拥有
7、或控制上游的供应系统。供应商或其所在的行业盈利高、机会看好，后向一体化可以提高效益；同时可避免原材料、零部件等短缺、断货，防范成本受制；甚至可以通过掌握原材料供应，控制同行业对手的竞争威胁。（2）前向一体化。根据市场需求和生产技术的可能，利用自己的优势对成品深加工。在生产过程中，物流从顺方向移动称为前向一体化。例如并购相关的下游厂商，或联合组成战略联盟等。典型的有制造商、批发商自办销售渠道，或制造商将其经营范围向下游的业务延伸。（3）水平一体化。并购性质相同、生产同类产品的其他企业。这样可以扩大规模、实力；或取长补短，共同开发机会；还可减少竞争对手，降低来自行业的竞争压力。（三）多角化成长多角
8、化成长也叫多元化经营，指企业发展新业务不局限于一种产品或一个行业，而是进行跨产品、跨行业扩张。新业务可能与现有业务不相关或关联甚少，但该领域的市场吸引力更强。多角化成长或多元化经营一般有三种选择：（1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原技术、特长和经验等为基础增加新业务，如冰箱制造商生产空调，电脑制造商生产手机、数码相机和平板电脑等。特点是从同一圆心逐渐向外拓宽业务领域，并没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有的优势，风险也相对要小。（2）水平多角化。针对现有市场、原有顾客，采用不同的技术发展新业务，而这些技术与企业现有的经验、能力之间没有多少关联。如拖拉机制造商生产农药、化肥，店铺商业开展
9、电子商务经营。由于在生产、技术等方面进入了新领域，风险相对要大。（3）综合多角化。以新业务进入新市场，新业务与现有的技术、市场以及业务没有关联。如电脑软件开发商进入保健品行业，同时还经营房地产业务，这种战略风险最大。多角化成长并不是说要利用一切的机会谋求发展，否则可能掉进多元化的“陷阱”。规划新的业务方向必须慎重，要努力结合企业已有的特长、优势和经验等。四、 区分战略业务单位一个企业经营的业务，可能涉及多个领域。实践中，规模较大的企业大多数都在同时经营着多种业务。企业要合理地配置资源，就要了解自己的经营范围包括哪些业务和领域。战略业务单位则是一个企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务
10、管理单位区分战略业务单位可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组相关业务的经营任务。区分战略业务单位的主要依据，是各项业务之间有无“共同的经营主线”目前的产品、市场与未来的产品、市场之间，是否存在某种内在的联系，因此在实践中，尤其需要注意以下两个方面：（1）坚持以需求为导向。依据产品特性或技术要素进行区分，这样的战略业务单位般难有持久的生命力，因为产品、技术会有过时的时候，例如，公司设置个“胶卷”业务部门，数码相机问世、普及以后必然被动，要被调整；如果依据需求导向，界定为“影像信息存储”业务单位，就可顺理成章向数码相机周边产品领域发展（2）力求切实可行。如果包罗太广，容易失去共同的经营主线
11、。例如，“满足交通运输的需要”就定义过宽。首先，可供选择的经营范围太大，如市内交通，城市间交通，空中、水上运输等；其次，顾客范围太大，如个人、家庭、企业、机关等；最后，产品范围也大，有汽车还有火车（包括高铁、地铁等）、轮船和飞机等。这些变量可以形成无数个组合，产，生无数条经营主线。而只有一个战略业务单位的企业就会无所适从，更难以制订经营战略。五、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程品牌拉动顾客需求，具有增值能力，理所当然地要依赖品牌标定下的产品质量。这是因为，品牌的属性源于产品属性，品牌的承诺借助产品来兑现；质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。不仅如此，品牌的增值能力，更决定于品牌运营各环
12、节的联动、品牌运营企业各职能部门的协调与整合。品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。品牌运营增值过程作为整合营销过程的一个重要组成部分，它是品牌运营各个环节之间密不可分、相辅相成的联动过程。（一）STP过程与品牌定位品牌定位是STP过程的重要组成部分。首先，市场细分是品牌定位的基本前提。其次，目标市场是品牌定位的归着点。最后，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境（或
13、称竞争环境）中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。从这点看，市场定位的实质就是品牌定位，或者品牌定位是市场定位的核心与集中表现。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果，它同时也是一系列活动的过程。品牌定位是确立品牌个性的谋略。（二）促销与品牌传播不难理解，促销是企业将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，目的是为了引发、刺激消费者产生购买欲望。品牌是顾客选购商品的重要依据，同质商品不同品牌会有不同的顾客认同感，也会有不同的营销绩效。品牌以产品（包括服务）为载体，产品是品牌的客观基础。企业塑造品牌自然也
14、离不开品牌传播，品牌传播是整个品牌塑造过程中不可或缺的组成部分。促销的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美誉度好等），消费者购买欲望就越强烈。六、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者
15、改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年
