消费者心理与行为教学教案

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1、第一章消费者心理与行为概述教学内容一、消费者心理与行为的研究内容 二、消费者心理与行为的研究方法 三、消费者心理与行为理论的产生和开展教学要求【知识目标】1 .学习消费、消费心理、消费者行为等基本概念。2 .明确消费心理与消费者行为的区别和联系。3 .掌握消费者心理和行为的研究对象和研究方法。4 . 了解消费者心理和行为理论的产生和开展过程。5 .掌握数字化消费者行为的特点。【技能目标】1 .能够学会费者心理和行为的研究对象和研究方法。2 .能够清晰地了解消费者心理和行为理论的产生和开展。3 .能够分析数字化消费者行为的兴起对研究消费者行为的新要求。教学重点1 .消费者心理与行为的相关概念、特

2、征及研究内容。2 .消费者心理与行为的研究方法及应用。3 .数字化消费者行为的特点。教学难点消费者心理与行为的研究方法教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“猫爪杯”的实例导入,反映了当前消费者的“求美”、“求新”、 “从众”、“有趣”、“求异”等心理现象，同时，“猫爪杯”的热度 也反映了企业要更加注重消费者的心理需求的趋势，可以通过产品 的设计造型来打动消费者，影响消费者的行为。第一节 消费者心理与行为的研究内容启发思考：1 .为什么猫爪杯受 到热捧？这反映了消费 者怎样的消费心理？2 .星巴克为什么推 出猫爪杯？你如何评价 猫爪杯事件？一、消费和消费者的概念1 .消费消费是社

3、会经济生活中一个十分重要的领域，它与生产、分配、交换一起构成社会经 济活动的整体。2 .消费者消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。二、消费者心理与消费者行为1 .消费者心理消费者心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏 好，选择和评价消费对象的心理活动。2 .消费者行为消费者行为是消费者在消费活动中受心理活动支配而表现出的外在的行为。人的气质类型是否 能决定其工作成 就？与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、0型和AB型四种。（-）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。1 .多血质型2 .胆汁质型3 .黏液质型

4、4 .抑郁质型以上四种气质类型是气质的典型形态，在现实生活中，多数消费者气质介于四种类型的 中间状态，或者以一种气质为主，兼有其他气质的特点，属于混合型气质。二、气质对消费者行为的影响1 .主动型和被动型在购买现场，不同气质的消费者，其行为主动与否会有明显差异。2 .理智型和冲动型消费者的气质差异对购买行为方式有显著影响。3 .果断型和犹豫型在制定购买决策和实施购买行动时，气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速 度。4 .敏感型和粗放型在购后体验方面，消费者的气质不同，体验程度会有明显差异。第二节消费者的性格一、性格的含义和特征（一）性格的含义思考有人认为“一个外 向的人是乐观、自信、

5、阳光、能干、勇敢、能 言善辩的。反之，一个 内向的人是悲观、自卑、 阴暗、笨拙、懦弱、沉 默寡言的”，这样的描述 是否正确？你对外向和 内向的人有什么样的看 法？“性格”二字在希腊文中有“特性”“刻印” “特色” “标志”的含义。在心理学中，性格 指一个人对现实的态度以及与这种态度相应的、习惯性行为方式中表现出来的人格特征。（二）性格的基本特征1 .性格的态度特征2 .性格的意志特征3 .性格的情绪特征4 .性格的认知特征二、性格类型理论（-）荣格的人格类型说（二）MBTI人格理论（三）卡特尔16PF测试理论（四）大五人格理论（五）九型人格理论九型人格理论又名性格型态学，该理论把性格分为九种基

6、本类型，研究各种人格的特 点以及不同人格之间的差异。三、消费者性格类型及其表现消费者性格有以下两种划分方式。（-）根据消费态度划分1 .节俭型2 .自由型3 .保守型4 .傲慢型5 .顺应型（二）根据购买方式划分6 .习惯型7 .慎重型8 .挑剔型9 .被动型总之，在购买活动中，消费者首先应对自己的性格有准确的判断，规避可能由于性格弱 点带来的冲动购买或错误购买；对销售人员来说，要注意观察、判断和分析消费者性格，以 作出有利于销售的服务策略。第三节消费者的能力一、消费能力的形成消费者的购买能力并不是从一出生就具备，而是在后天的成长中逐渐产生、开展起来的。 所谓“熟能生巧”就是指通过屡次实践活动

7、能够提高一个人某个方面的技能。二、消费能力的内容1 .对商品的感知区分能力2 .对商品的分析评价能力3 .选购商品时的决策能力4 .对消费利益的自我保护能力三、消费能力的差异每个人的消费能力有高有低，并会在购买活动中以一定的方式表现出来，这就需要企业 针对不同能力的消费者提供不同的服务。1 .成熟型2 .熟练型3 .普通型4 .缺乏型归纳与提高个性包括个性心理特征和个性心理倾向两个方面，本章学习个性心理特征。个性心理特征指一个人 区别于他人，在不同环境中表现出一贯、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。消 费者的行为活动以何种方式和风格进行，取决于消费者气质、性格、能力等方面个性

8、心理特征的差异。气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点, 一般分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型，不同气质类型的消费者在购买心理、购买决策、 购买行为方面存在着差异。性格指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式，其特征主 要包括态度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。消费者的消费能力包括对商品的感知区分能力、对 商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力和对消费利益的自我保护能力等。根据消费能力的不同， 可将消费者分为成熟型、熟练型、普通型和缺乏型，不同能力的消费者消费活动的进程及效率不同。教学内容三、消费者的需要二、消费者的购

9、买动机三、消费者的态度四、消费者的态度的改变教学要求【知识目标】1 .学习个性心理倾向的需要、动机、态度的概念、类型及构成。2 . 了解需要、动机、态度的相关理论，掌握消费者需要、动机的特 征。3 . 了解动机对消费者行为的影响，理解消费者动机冲突。4 .掌握消费者态度的形成及改变的影响因素，学习改变消费者态度 的营销策略。【技能目标】1 .能够清楚理解消费者需要、动机的特征。2 .能够结合理论知识，提出合适的营销建议。教学重点掌握不同类型消费者需要、动机、态度特征及形成。教学难点针对不同消费者需要、动机、态度的营销对策。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“Forever 2

10、1能否Forever ”作为导入案例，引发对消费者个性心 理倾向的思考，指出消费需求的变化性和复杂性。启发思考：1 . FOREVER 21 为什 么曾经受到消费者的欢 迎？ FOREVER 21 满足了 消费者的哪些需求？2 .消费者对快时及态度发生了怎样的 改变？你认为 FOREVER 21是否有 新的市场第四章消费者个性心理倾向第一节消费者的需要一、需要的产生消费者的需要是指在一定的社会经济条件下，消费者表现出的对商品或服务的要求和欲 望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体表达。1 .需要和需求的区别需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵不同。形成需求有三个要素：对物品的偏好、物品的

11、价格和手中的收入。2 .需要的产生过程具体来说，需要的产生有两个条件。一是缺乏之感。二是求足之愿。当然，消费者的这 种饱和状态并不恒定，它会随着条件的变化而变化。二、需要的分类（一）消费者需要的形态3 .现实需要4 .潜在需要5 .退却需要6 .不规那么需要5,充分需要6 .过度需要7 .否认需要8 .无益需要9 .无需要从上述关于消费者需要的基本形态分析中可以看出，并不是任何需要都能够直接激发消 费行为。（二）消费者需要的类型1 .按照需要的起源划分（1）生理需要。（2）心理需要。2 .按照需要的内容划分（1）物质需要。（2）精神需要。3 .按照需要的层次划分（1）生理的需要（2）平安的需要

12、（3）爱与归属的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。4 .按照需要的表现形式划分（1）生存需要。（2）享受需要（3）开展需要。需要注意的是，以上不同的需要类型并不是完全孤立的，它们之间有着密切的关系。三、需要的特征1 .多样性2 .层次性3 .开展性4 .周期性5 .伸缩性6 .可诱导性第二节消费者的购买动机一、购买动机的形成1 .动机的概念动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。2 .购买动机的形成过程购买动机是指消费者购买商品时的心理动力，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。【补充概念】饥饿营销饥饿营销是指产 品提供者通过有意降 低（限制）产量的办 法

13、，以期到达调控供 求关系、制造供不应 求的假象，以吊足消 费者胃口，引发更大 的消费者需求，获得 较高利润的营销策 略。【补充概念】1 .服装流行的周期性服装是典型的具 有流行周期性特征的 商品，任何一种服装 的流行都会经过兴 起、普及、盛行、衰 退和消亡这五个阶 段，并呈现出螺旋式 的周期变化。服装流 行周期交替的频率和 延续时间并不固定。 这种周期性变化常与 产品的生命周期联系 起来，即将一个周期 划分为投入期、成长 期、成熟期和衰退期。【案例】1HEATTECH,优衣 库“热”遍全球：在 全球快时尚品牌中， 优衣库(UNIQLO)是它的形成要具备一定条件。二、购买动机的分类(一)一般购买

14、动机1 .生理购买动机生理购买动机是指消费者为维持和延续生命有机体所产生的需要而产生的购买动机。这 类购买动机是建立在个体生理需要基础之上的，具体可以分为以下四种类型。(1)维持生命的购买动机。(2)保护生命的购买动机。(3)延续生命的购买动机。(4)开展生命的购买动机。2 .心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括 以下几个方面。(1)情绪动机。(2)情感动机。(3)理智动机。(4)惠顾动机。(二)具体购买动机3 .求实购买动机4 .求新购买动机5 .求美购买动机6 .求廉购买动机7 .求名购买动机8 .求便购买动机9 .从众购买动机10 储藏

15、购买动机以上列举的仅是消费者日常购买活动中常见的购买动机。需要指出的是，消费者的购买 动机是一个复杂的体系，人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而是多种动机共同作 用的结果。同时，当消费者不情愿或说不清其真实的购买动机时，会给营销者了解消费者的 真实购买动机增加难度。三、购买动机的特征与动机冲突(-)购买动机的特征1 .启动性2 .主导性3 .内隐性4 .方向性5 .调节性(二)动机冲突与营销策略距离科技较近的一 家，它的开展史更像 是一场服装与科技不 断融合碰撞的进化 史。除了借助科技的 力量让日常衣物变得 “更轻、更薄、更舒 适”之外，优衣库正 竭力推动服装功能与 生活场景的兼容，让 科技变得更亲切、更 人性化。1 .动机冲突的产生及类型