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1、公关团购操作手册公关团购操作手册思卓板城项目组2009-03-21目目 录录第一部分 什么是公关团购第二部分 公关团购七大步 第一部分第一部分 什么是公关团购什么是公关团购第一部分第一部分 什么是公关团购什么是公关团购一、团购的定义二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别一、团购的定义一、团购的定义团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户
2、的掌控。团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道 二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义 了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。团购形成的四大原因：团购形成的四大原因：1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；酒店终端恶性
3、竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义2、“意见领袖意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义3、单位直接采购是大
4、势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义 “渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。4、团购的投资回报率高、团购的投资回报率高1）对于
5、企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别 酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。渠道渠道分分销销商商酒店酒店商超商超名烟名酒店名烟名酒店团购团购特点针对终端销售，赚取差价。代理多家产品，主要受利润趋动，跟风销售忠诚度低，极容易低价格操作直接针对消费者。酒店人员对消费者的影响较大。竞争激烈，买断费、
6、开瓶费用较高，店方人员受促销影响较大直接针对消费者。终端陈列有利于提升品牌。店方人员对销售影响不大，对利润需求不高，但是，店家以各种赞助费、条码费用、促销费主要针对消费者和部分团购客户。店主对利润要求较高 无中间环节，厂家直接到消费者。对于团购客户而言，品牌口碑传播和和核心消费者的消费带动很重要。客情也是团购的重要组成部分操作要点选择有终端网络分销商保证分销商的利润空间，加强市场掌控核心酒店铺货率-酒店各层级人员的客情；促销员以及针对酒店老板、服务人员的利益趋动采购人员的客情很重要；相应的政策，终端生动化陈列很关键重视对店方销售的激励。售点直接针对消费者重视针对核心消费者的传播。关键是客情与服
7、务三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别 可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别渠道的长度更短渠道的长度更短传统渠道是企业（总经销）-中间商-终端消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。而团购是企业（总经销）-消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。操作重心不同操作重心不同其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效
8、率。沟通方式不同沟通方式不同针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别第二部分第二部分 公关团购七大步公关团购七大步第二部分第二部分 公关团购七大步公关团购七大步第一步：完善架构、明确职能第二步：人员培训、制定政策第三步：公关传播，品牌造势第四步：团购开发，基础六式第五步：定期回访，扩大销量第六步：大型酒会，扩大影响第七步：客户深耕，提升销量第
9、一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能 （一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部（一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部门，并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。门，并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。销售公司公关团购部促销管理部商超部酒店部分销部（二）公关团购部要有专门的职能分工（二）公关团购部要有专门的职能分工 公关团购部品牌专员信息专员团购专员公关经理第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能-负责制定品牌传播计划；-安排品牌传播和软文宣传；-负责针对核心消费者
10、DM宣传，定期邮寄广告单页、杂志等资料；-负责品鉴会的筹划、组织与协调；-负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。1 1、品牌专员职责、品牌专员职责（品牌专员可以对企业市场部直接负责）团购受品牌影响弱大。因此，在重要市场，团购部要设立专门的品牌传播人员，负责针对团购核心消费者的沟通。第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能2 2、公关经理的职责、公关经理的职责 （主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成）完成团购，公关先行。因此，要设置公关经理，负责高端消费人群的关系建立与沟通。负责发展有影响力的消费者；负责与重点客户的沟通；建立口碑传播 完成团购的销售和回款任务；完成
11、团购单位的客户开发；定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情；及时周到地服务；及时信息反馈；提出团购促销建议。第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能3 3、团购专员的职责：、团购专员的职责：（高素质的团购人员，一般为女性，每人不超过30家单位设置）建立客户档案，分类管理；客户档案的及时更新；定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议；通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能4、信息专员：（由电子信息维护人员担任）、信息专员：（由电子信息维护人员担任）第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策（一）人员配置要求（二）团购
12、人员培训（三）相关政策制定（一）人员配置要求（一）人员配置要求1、品牌传播专员：、品牌传播专员：-了解品牌传播的的基本知识-了解品牌的定位、传播策略与推进策略-能够完成媒介的谈判与执行2、公关经理：、公关经理：-有社会影响力-良好的沟通能力，能够调动消费者资源；第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策3、团购专员：、团购专员：-形象好-气质佳-善于与人沟通-对品牌有忠诚度4、信息专员：、信息专员：-熟练运用电脑统计分析-能够建立运用终端客户信息反馈系统（一）人员配置要求（一）人员配置要求第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策（二）团购人员培训（二）团购人员培训团购人员
13、培训主要针对以下四个方面的内容：1、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识，关键是统一的说辞）2、公关礼仪（参照金正坤的公关礼仪）3、团购的意义及操作模式（本案）4、客户管理与沟通技巧（本案部分）第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策（三）相关政策制定（三）相关政策制定1、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位）2、确定团购激励机制3、制定团购政策（针对消费者的公关促销政策、分级权限）第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策第三步：公关传播，品牌造势第三步：公关传播，品牌造势 只有强势品牌才能更容易做团购。因此，加强宣传造势，树立品牌形象，建立口碑
14、传播，对于团购工作开展至关重要。（一）适当的形象传播（一）适当的形象传播前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。（二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案）（二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案）1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播；2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力；3、建立消费者信息，为后续工作打好基础；4、抓住核心消费者。第三步：公关传播，品牌造势第三步：公关传播，品牌造势（三）老乡会建立消费圈子（三）老乡会建立消费圈子 “老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方经济保护主义的约束，
15、对产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段，初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。（四）顾问团大会扩大影响（四）顾问团大会扩大影响 邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量（五）婚庆活动（五）婚庆活动 与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作团购销售，宣传本品牌。第三步：公关传播，品牌造势第三步：公关传播，品牌造势第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式第一式：市场调研，搜集资料第一式：市场调研，搜集资料1、单位
16、的背景资料、单位名称、办公地址、楼层、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况、业务范围、经营和财务状况2、组织机构资料3、竞品资料和动态4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）第二式：巧妙公关，建立关系第二式：巧妙公关，建立关系1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道；3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源4、单位庆典、会议是公关的好时机。第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式第三式：正式拜访，品牌宣传第三式：正式拜访，品牌宣传1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式；2、检查自我的仪容3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品；3、向关键人员打招呼，自我介绍；4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知；5、根据客户的需求，确定客户开发的重点；6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。（规律性、持续的拜访是团购成功的关键）第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式第四式：重点公关，因势利导第四式：重点公关，因势利导1、了解单位客户的关键人物；2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路；3、针对关
