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1、天诚.康桥华苑2期营销执行报告东莞市星彦地产顾问有限公司2008年2月28日谨呈 2007年7月市场全线飘红全线飘红 天诚康桥华苑1 1期期 以准确的定位、顺势而为1个月销售近80%2007年9月27日后楼市的冬天酷似春节那冰天雪地前路扑朔迷离、如履薄冰 如何规避风险？如何彰显价值？如何赢得逆市飘红的神话？我们一直在思索。2008年2月 金鼠报春 天诚康桥华苑2 2期期踌躇满志、蓄势待发我们坚信以筑造精品的理念为纲以筑造精品的理念为纲以整合创新营销的模式为领以整合创新营销的模式为领天诚2期必将于沧海横流中彰显英雄本色撰稿伊始撰稿伊始四问天诚四问天诚2 2期：期：“我我”是谁？是谁？卖给谁？卖给
2、谁？如何卖？如何卖？如何在如何在1 1期的基础上实现品质升级？期的基础上实现品质升级？且从项目自身说开去。且从项目自身说开去。营销执行报告大纲项目解析宏观环境分析宏观环境分析微观市场研究微观市场研究项目定位营销推广营销战略推售策略包装策略媒介策略活动策略商业策略价格策略费用预算第一部分第一部分:项目解析项目解析 项目现状区位条件项目四至交通配套规划布局、产品线、户型等与期的对比分析项目解析项目现状：南北向矩形、地块规则、打桩阶段项目解析区位条件:CBD一级辐射区位于南城区鸿福西路鸿福桥处，处于CBD一级辐射区域内,既享受了区位优势，又规避了核心位置的各种生活干扰，是中心居家小户的理想位置；由鸿
3、福路、八达路、莞太大道、东莞大道围合形成，将成为东莞市行政文化中心、金融商东莞市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。的形成使南城汇集了越来越多的商务、白领阶层，投资价值凸显项目解析区位条件:CBD概况项目名称规模（）大约人数主要行业业态国际商会大厦315112000 商贸、咨询华凯广场110001000 商贸、地产华凯大厦340002000 地产、通讯、商贸、电子腾龙商务中心521473500 商贸时代创展中心500003500 金融、商贸、广告胜和广场400002500 电子、商贸南城商务大厦414882500 商贸、电子星鹏商务大厦2
4、50001500 商贸鸿禧中心350002500 金融、贸易报业大厦300002000 广告、媒体、设计、创意鸿福广场200001500 商贸、电子财富广场730005000 未入住合计44314629500 项目解析项目配套:核心商圈、配套齐全以时尚岛为中心、沃尔玛、海雅、南城食街等形成了繁荣的鸿福商圈，为本项目带来了完善的配套。第一国际商圈第一国际商圈中华百货、超市、餐饮群等以第一国际大型复合业态形成的新型综合商圈，以及未来东莞大道待建物业商业。鸿福商圈鸿福商圈酒店、银行、写字楼聚集形成的金融综合商务圈；沃尔玛、苏宁电器、海雅百货为龙头形成大型零售业态商圈；鸿福路的发展潜力不可估量，成为本
5、项目的价值源头。项目解析项目配套:黄金大道、黄金商圈、商务中心新中心区新中心区本案本案西侧为南城商务大厦西侧为南城商务大厦 北北面面临鸿福路临鸿福路 东侧为东园大厦东侧为东园大厦 南面为连片的村民自建房南面为连片的村民自建房项目解析项目四至:北侧噪音较大、南向视野无遮挡项目解析交通条件：主干道交织、临总站枢纽、交通便利项目位于城市主干道鸿福路侧，周边路网发达，有莞太大道、东莞大道等重要干道，临近万江总站交通枢纽，未来的中心区轻轨站近在咫尺。万江总站枢纽项目解析建筑布局偶数层住户可下到奇数层空中花园，增加了公共活动空间；三层屋顶花园美化了下视视野，可形成一个开放型平台会所；首层底商二层公寓三至二
6、十一层住宅三层屋顶花园奇数层空中花园平面布局中多处运用采光井，通风采光状况良好；东西对称，三层及以上自中间隔开；板式布局，南北通透，对视线干扰小，总体进深小；项目解析建筑外观建筑立面充分运用现代的材料，外墙为高质量的采光玻璃，以现代式的简洁明快为主，各体块相互穿插呼应，造型优美，朴实大方，与1栋相比品质感更强。项目解析外部交通流线商业入口位于北面，临路，展示面好；住宅和公寓入口均在南面，避免与商业的矛盾，但若将公寓部分做成酒店，则酒店入口有些尴尬，需要将公寓电梯间与临近铺面打通改成大堂；人流与车流相互交杂，建议设人行道实现准人车分流；项目解析内部交通流线公寓与住宅入户大堂、电梯分开，防止人流混
7、杂，为公寓的独立运营提供了前提；公寓一梯21户，梯户比太低，住宅两梯八户，在小户中梯户比例较低，居住舒适；单户入口于交通流线端点集中布置，最大程度的减少交通干扰，并通过公共前室门实现了不同方向住户的相对隔断，居住更加安全；空中花园、端口采光井有效解决了走廊的通风采光问题。公寓大堂住宅大堂公共前室空中花园三户集中入口三户集中入口两户集中入口项目解析产品线设置产品项目套/辆数面积区间总面积其它经济指标公寓42套2345平米1551.9平米住宅平均实用率80%；总居住人数693人；一房一厅110套46.2948.66平米共296套，约19606平米二房二厅112套65.6377.84平米三房二厅74
8、套82.4384.79平米商铺11套4110平米1500平米车位153辆（地下113辆，地面40辆公寓套数较少，面积控制合理；住宅面积紧凑，户型配比合理，实用率高；商铺套数少，大部分面积偏大；车位与户数比不到1：2，明显偏少；项目解析公寓：不宜自住或出租，是带阳台的酒店标准间内廊设计，通风采光差，交通干扰大；面积控制合理，功能间齐全，但弱化厨房功能，除阳台外，结构酷似酒店标准间；一梯21户，居住舒适度明显下降；面宽进深比小，4.5米层高,有做夹层的可能,户内通风采光条件一般；南向价值高于北向，同向各户价值分化不明显项目解析一房一厅价值排序：；紧凑实用，功能齐全，附加值低整体处于平面噪音较大，朝
9、向和视野较差的位置，综合价值最小A A型，.平米，紧凑实用，功能齐全，无凸窗，无赠送，临路噪音大型，.平米，紧凑实用，功能齐全，噪音小，视野遮挡严重，通风条件差，无赠送型，.平米，紧凑实用，功能齐全，临空中花园，向下视野佳，噪音大项目解析二房二厅价值排序：；紧凑实用，功能齐全，偏舒适总体位于平面中优于一房，劣于三房的位置，价值居中型，.平米，紧凑实用，功能齐全，双阳台，无赠送，噪音大型，.平米，尺度较舒服，双阳台，朝南，无噪音，视野无遮挡型，.平米，尺度较舒服，双阳台，朝南，无噪音，视野无遮挡项目解析三房二厅价值排序：GD紧凑实用，功能完善相对一房和二房，总体价值最高型，.平米，紧凑实用，功能
10、齐全，朝南，无噪音，少量凸窗赠送，双阳台，主卧独立卫生间型，.平米，紧凑实用，功能齐全，南北通透，有噪音影响，无赠送项目解析底商编号面积（平米）、五个铺面积偏大，进深偏长；展示面佳，多种面积能满足不同面积要求的多种业态的需求；铺面较少，销售压力小，规划和营销针对性强；注：自走向右依次为、n期由三栋现代风格的高层建筑组成，外立面现代优雅，期与其立面相似；n以小户公寓为主，面积在30-60平米之间，投资自住两相宜；n主要以深圳和本地投资客户为主，少部分年轻白领，但当下投资需求受到明显打压，投资客比例将有所下降；n年月开盘，均价元平米，个月销售近；目前剩几套一房和二房；项目解析与1期对比分析项目解析
11、与1期对比分析栋标准层平面图户型面积区间套数比公寓平米一房平米两房平米栋产品线与期相比，期在平面布局上的最大亮点在于增加了屋顶花园和空中庭院，实现了立体式绿化；另外南向产品无噪音影响提升了期的总体价值；产品线方面，期以一房和两房为主，三房次之，公寓最次，面积控制基本相当，但在功能间配置上更向自住方向倾斜；项目解析与1期对比分析与该户型相比，期公寓集中分布于层，弱化厨房功能，不适宜自住或出租与该户型相比，期一房无景观阳台和卧室飘窗，生活舒适度比期差与该户型相比，主卧套间是期两房优于期的主要方面，另外噪音污染小也提升了舒适度项目解析总结项目位于一级辐射区，南北板式布局，紧靠鸿福路黄金大道和核心商圈
12、，交通便利，配套齐全，又规避了核心区的各项生活干扰因素，是中心居家小户的理想位置；噪音和景观视野是项目最大的外部制约因素；户型及产品线设置偏经济居家方向，面积控制佳，紧凑实用、功能齐全是其最大特色，但附加值低限制了价值的提升；与期相比，期在规划布局和户型素质方面有一定程度的提升，但并不明显，要实现实质上的升级，就必须在营销模式方面有所突破。第二部分：宏观环境分析第二部分：宏观环境分析经济环境分析政策环境分析年楼市总结后市预测2007年东莞全市完成生产总值3151亿元，比上年增长18.1%，增速趋缓，但各指标仍保持高速增长状态。增速回落一方面与人民币升值对出口产业的消极影响有关，另一方面也反映了
13、东莞经济社会双转型带来的阵痛，这种阵痛将会继续持续，东莞2008年的生产总值增长目标为14%，较2007年下降4.1个百分点，其他各项指标都有所调低。东莞经济运行指标走势 宏观环境分析经济环境分析：经济增速在省社科院2007年广东区域综合竞争力评估分析报告中，东莞综合竞争力名列全省首位；东莞2007年先后获得中国优秀创新型城市、中国最具投资价值新锐金融生态城市、广东省社会治安综合治理工作优秀市等荣誉，连续第五次被评为全国科技进步先进城市，全国双拥模范城实现六连冠；在中科院中国城市发展报告中，东莞科学发展综合评价位居全国地级以上大城市第二名；宏观环境分析经济环境分析：综合实力.“十一五”时期，要
14、把东莞打造成发展快、总量大、结构优、素质高、效益好、后劲足的经济强市，“东莞制造”的品牌更加突出，建设特色突出、富有活力的现代制造业名城，环境优美的生态绿城和具有较强文化影响力、辐射力、竞争力的文化新城，建设和谐社会、法治社会、民主社会，推动共同富裕，实现人的全面发展。到2010年，全市生产总值比2005年翻一番，基本实现社会主义现代化。宏观环境分析经济环境分析：经济发展战略经济社会双转型战略将使东莞经济、产业、人口结构产生重大转变，但这种转型会经历阵痛，08年就处于这时期，而强大的经济基础和综合实力的存在，不会使经济高速增长的势头有明显趋缓，除非国际国内经济政治形势明显恶化，行业面临的经济环
15、境将依然乐观。后奥运“低谷效应”主要来自以下几个方面：奥运会举办前过量投资和奥运结束后投资下滑带来的经济风险；宏观环境分析经济环境分析：后奥运效应奥运会结束后，体育场馆和基础设施利用不足带来的投资风险；奥运会举办前后房地产业发展过热可能产生的泡沫风险；城市的分散开发建设和布局结构调整风险。20002005年希腊主要经济指标变化趋势19962003年新南威尔士州主要经济指标变化趋势19921999年佐治亚州主要经济指标变化趋势19881995年加泰罗尼亚州主要经济指标变化趋势19861992年汉城（首尔）GDP增长率变化趋势宏观环境分析经济环境分析：后奥运效应汉城（首尔）汉城（首尔）：举办奥运会
16、时正是韩国重化工业化的高速发展时期，赛后经济发展的根本动力没有发生变化，经济继续保持高速增长。巴塞罗那：巴塞罗那：虽然被认为是最成功的一届奥运会，主办城市从奥运中获得了巨大的发展动力，但赛后仍然未能摆脱整个欧洲经济不景气的影响。亚特兰大：亚特兰大：虽然酒店、交通和市政基础设施、建筑部门等赛后前两年出现了大幅下滑，但由于这些部门在GDP中所占的比重不到16%所以，奥运前后美国GDP增长平稳的趋势并未受影响。可见奥运低谷效应并不是定理，从几个宏观经济指标来看，各主办城市变化的差异较大，但投资都出现了一定程度的下滑，这和很多大规模的投资活动在奥运前高密度集中是分不开的。奥运后房地产泡沫、场馆闲置等现象在奥运后发生的频率较高，但并非是必然现象，如悉尼和亚特兰大由于奥运区形成了新的住宅和商务中心，带动了房地产业的发展。目前国家采取多种调控措施抑制房地产过热，防止奥运前后行业大起大落对宏观经济产生消极影响，前期效果显著。研究表明，按照当前的发展趋势，奥运会后北京市奥运场馆和设施发生闲置的概率比较小，房地产价格稳中有升，文化、体育和旅游等相关产业都会得到长足发展。主要观点引自中国社会科学院奥运经济研
