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1、1Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案整盘策划包装方案2011年2月28日集团营销部 纲 要如何入手如何入手如何分类如何分类如何理解如何理解如何具体执行如何具体执行实行联合评审、实行联合评审、PKPK制制3Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案一、如何理解？一、如何理解？房地产产品包装是一个综合性的课题，如何理解精心设计？房地产
2、产品包装是一个综合性的课题，如何理解精心设计？我们看一下日常生活中的包装使用：同样是买糕点的过程，你会被哪一款吸引：内 部 培 训4Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案一、如何理解？一、如何理解？而另一款，食品相当看起来十分诱人，包装只是个带丝带的盒子，打开了没有神秘感？吃完了可能只记得食品的味道；这个产品用了七层的包装来包裹食品，食品本身可能看起来不是很有食欲，但被包装所吸引，并且拆包装过程是相当快乐的，理解一下客户的心理过程：想买-被吸引购买-拆开阅读产品
3、-品尝回味；内 部 培 训5Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案一、如何理解？一、如何理解？同样，房地产整盘策划包装不只是简单地用七层来包装，因为它是最昂贵的产品，它总是围绕人来设计的，所以需软硬件结合；硬件：建筑外立面、售楼处、样板房、会所、景观、看房通道等根据客户关注点、敏感点包装，这本身就是最大的手工作品；软件：人，通过销售员、客服、以及物业人员来一直维护这个产品在“拆包装”的过程中让客户一直保持快乐；同样我们来设想下购房人的心理过程（最贵重的物品）：想
4、买被吸引（广告）了解（样板区）购买入住回味（是否成为钢丝客户）。内 部 培 训 纲 要如何入手如何入手如何分类如何分类如何理解如何理解如何具体执行如何具体执行实行联合评审、实行联合评审、PKPK制制7Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案二、如何入手？二、如何入手？整盘策划包装是购房人心理过程中的最重要环节，哪几个是完成这个重要整盘策划包装是购房人心理过程中的最重要环节，哪几个是完成这个重要使命的重要环节呢？使命的重要环节呢？1 1、形象定位、形象定位首先要看这
5、个产品包装要符合项目精神，如何做？从建筑方案入手，1）结合项目规划方案、建筑方案、特别是外立面，解读建筑文化内涵；2）建筑风格、景观风格定位决定客群层次，适合客群的哪种生活方式；3）包括形象包装的LOGO、颜色都是建筑形态、建筑外立面色彩的延伸；4）所有形象从始而终，里外一致；内 部 培 训8Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案二、如何入手？二、如何入手？整盘策划包装是购房人心理过程中的最重要环节，哪几个是完成这个重要整盘策划包装是购房人心理过程中的最重要环节
6、，哪几个是完成这个重要使命的重要环节呢？使命的重要环节呢？从客户敏感点入手1）首先了解客户的消费习性，从客户敏感点入手，做项目规划方案、建筑风格、景观风格，往往产品规划的一两个地方就能打动客户，引起客户内心共鸣而购买；2）结合不同的产品研究，不同消费群体的购房心理；将以上两点（产品、客户）做深做细，才能做好系统性的产品包装体系。将以上两点（产品、客户）做深做细，才能做好系统性的产品包装体系。内 部 培 训9Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案二、如何入手？二、
7、如何入手？案例：重庆案例：重庆旭辉朗香郡旭辉朗香郡天鹅溪全年始终贯穿唯美的天鹅溪全年始终贯穿唯美的“天天鹅鹅”画面以及一个主色调。画面以及一个主色调。内 部 培 训10Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡0410海报海报11Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡07210721项目海报项目
8、海报12Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡08120812晨报整版晨报整版13Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡08190819晨报半版晨报半版14Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵
9、团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡15Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡08200820时报整版时报整版16Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡08260826晚报整版晚报整版17Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉
10、 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡11161116晨报册子晨报册子18Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡19Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案重庆朗香郡重庆朗香郡20Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构
11、筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案二、如何入手？二、如何入手？案例：金地天御案例：金地天御内 部 培 训LOGO形象及色彩均采用于建筑本身，深咖啡与米白色搭配21Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案案例：金地天御案例：金地天御内 部 培 训案名案名：金地天御 Great Mansion分析：金地集团天字系列的开篇之作。“御”即为对帝王所作所为及所用物的敬称，带有帝王将相的含义，显示金地对
12、该项目的定位期许。加上“天”字打头，“天御”一词听起来更是气势不凡。标语：标语：1.“总有非凡故事”2.“原创平墅，非凡官邸”l简单明了，已经从单纯的描绘具象事物，升级为传送一种精神，传统的豪宅的宣传口吻。l主打项目创新产品，由此可以看出，本项目的最大卖点就是项目的建筑创新本身。二、如何入手？二、如何入手？22Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案通常我们是请策划公司或是销售代理公司做这个策划包装，首先要做的事：通常我们是请策划公司或是销售代理公司做这个策划包装
13、，首先要做的事：我们是最清楚项目的人：我们是最清楚项目的人：产品整体包装出来前，我们先提供准确、详细的客户敏感点、消费心理，结合项目核心价值点梳理出来给到合作公司，只有我们自己最清楚我们的核心价值，不要指望合作公司十天时间能吃透项目，所以对我们营销总监或是策划人员要求相对高一些；我们也是最清楚竞争对手的人：我们也是最清楚竞争对手的人：要求合作公司主创人员全部到售楼处详细听讲沙盘，并让其到主要竞争楼盘踩盘，在过程中我们也要将几个项目的优劣势对比准确地传递给合作公司；我们才是最合适的评判者：我们才是最合适的评判者：产品整体包装设计出来后，带着我们对项目的理解去审视广告，看看合作公司的理解是否有偏差
14、。内 部 培 训二、如何入手？二、如何入手？23Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案主创人员详谈客户：主创人员详谈客户：产品整体包装设计前，一定要详谈客户，提供典型客户样本，帮助主创人员或合作公司建立对客户的模糊印象；主创人员确立参与重要活动，实际是了解准客户心理：主创人员确立参与重要活动，实际是了解准客户心理：要求主创人员或合作公司至少重大活动时到售楼处建立对客户的直观印象，观察客户，并体会客户心理；销售员将是第一个客户：销售员将是第一个客户：产品包装形象出
15、来之后，将稿件拿出来给经验比较丰富的销售员看，以他的角度预估客户是否会喜欢？标题（客户知心点）是否讲到客户心里去了？内 部 培 训二、如何入手？二、如何入手？纲 要如何入手如何入手如何分类如何分类如何理解如何理解如何具体执行如何具体执行实行联合评审、实行联合评审、PKPK制制25Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案三、如何分类？三、如何分类？房地产产品是比较特殊的产品，常规项目以样板区为中心，三公房地产产品是比较特殊的产品，常规项目以样板区为中心，三公里为半径
16、，层层递进；里为半径，层层递进；特殊项目（高端项目）吸引的客户群体比较特殊则需用特殊的策特殊项目（高端项目）吸引的客户群体比较特殊则需用特殊的策划，但整盘策划包装方案的模块是一致的；划，但整盘策划包装方案的模块是一致的；内 部 培 训26Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案三、如何分类？三、如何分类？内 部 培 训按模块分类按模块分类1313类，共有类，共有6363项项开盘前六个月、三个月、一个月开盘前六个月、三个月、一个月 关键销售节点说明整盘包装重点关键销售节点说明整盘包装重点 纲 要如何入手如何入手如何分类如何分类如何理解如何理解如何具体执行如何具体执行实行联合评审、实行联合评审、PKPK制制28Build Brilliant LifeEARNESTLY用心构筑美好生活旭旭 辉辉 集集 团团打打造造企企业业强强大大的的赢赢利利兵兵团团整整盘策划包装方案盘策划包装方案四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？四、前期产品形象定位好了，接下来具体
