第七讲第七讲 战略群与竞争对手分析战略群与竞争对手分析上讲主要内容一、一般外部环境的构成与分析一、一般外部环境的构成与分析二、二、产业环境分析的基本框架产业环境分析的基本框架三、潜在进入者与进入障碍分析三、潜在进入者与进入障碍分析四、识别替代的威胁并有效应对四、识别替代的威胁并有效应对五、买方与卖方的争价力面分析五、买方与卖方的争价力面分析六、影响产业内部竞争的主因素六、影响产业内部竞争的主因素本讲主要内容一、战略群分析一、战略群分析二、竞争对手分析二、竞争对手分析三、产业演变三、产业演变四、产业群理论简介四、产业群理论简介五、产业的集中与分散五、产业的集中与分散战略群组分析1972年，年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别释一个产业内部为何还存在着收益的差别战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群划分成一组，每个组被称为一个战略群战略群可以被看作是产业的次结构通过战略战略群可以被看作是产业的次结构通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。
竞争格局比如乳制品产业中：比如乳制品产业中：伊利、蒙牛、光明等为一个组；伊利、蒙牛、光明等为一个组；佳宝、长富、辉山等为一个组；佳宝、长富、辉山等为一个组；牛妈妈、琴牌、迎春乐等为一个组牛妈妈、琴牌、迎春乐等为一个组产业的次结构产业的次结构-战略群组战略群组战略群举例C3国内国内自有品牌自有品牌B2国内国内较小品牌较小品牌A1跨国经跨国经营的著名营的著名品牌品牌A3国国内内著著名品牌名品牌0 营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）15100地地区区覆覆盖盖0资料来源：格资料来源：格里里 约翰逊，凯万约翰逊，凯万 斯科尔斯著斯科尔斯著.金占明，金占明，贾秀梅译贾秀梅译.公司战略教程公司战略教程.北京：华夏出版社，北京：华夏出版社，19981998年高 高 高 高收收入入产产 品品 线深度线深度 产品线产品线 宽度宽度市场市场区域区域技术技术力量力量质质量量 企 业正泰集团正泰集团长城电器集团长城电器集团上海人民电器厂上海人民电器厂云南开关厂云南开关厂贵州长征电器贵州长征电器漳州电器有限公司漳州电器有限公司5080282821358深深浅深深浅宽宽宽专业专业专业国际全国国际全国地区地区高中高高中中中 高以上资料反映了产业的何种信息？以上资料反映了产业的何种信息？战略变量和战略分组步骤战略分组常用的战略变量战略分组常用的战略变量包括：包括：规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。
这些质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等这些变量或是反映出变量或是反映出企业的战略定位企业的战略定位，或是，或是已经具有的竞已经具有的竞争优势争优势，或是，或是竞争优势可能的来源竞争优势可能的来源战略分组的步骤战略分组的步骤：1.选择重要的战略变量；选择重要的战略变量；2.选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量；选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量；3.绘制战略分组图；绘制战略分组图；4.用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性战略群组内竞争和组间竞争决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等市场重叠（即市场范围的重合程度）影响等等市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争多、群组的数量多，会加剧组间竞争群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及到了另一个群到了另一个群。
移动障碍战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍个战略群的进入障碍在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是（或者说是进入障碍低而移动障碍高进入障碍低而移动障碍高）移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益特别需要说明的是，五力模型可以直接用特别需要说明的是，五力模型可以直接用到每个战略群上到每个战略群上CBABCA用战略分组图描述产业的演变用战略分组图描述产业的演变新新 设备先进性设备先进性 旧旧高高 多多角角化化程程度度 低低战略分组与企业战略企业的战略选择企业的战略选择可考虑的战略方向包可考虑的战略方向包括：括：巩固企业在所处战略群组中的地位；巩固企业在所处战略群组中的地位；向另一个市场地位更有利的战略群组发向另一个市场地位更有利的战略群组发展；展；创造一个新的战略群组创造一个新的战略群组二、竞争对手分析识别竞争对手范围：识别竞争对手范围：对企业构成威胁的同业企业；对企业构成威胁的同业企业；一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；企业选定的攻击目标。
企业选定的攻击目标分析内容包括：分析内容包括：产品产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷市场层面，竞争产品的优点和缺陷 竞争对手的经营模式，哪些活动带来竞争优势竞争对手的经营模式，哪些活动带来竞争优势 竞争对手的资源与能力竞争对手的资源与能力 竞争对手的战略设想竞争对手的战略设想对竞争对手的进一步分析：对竞争对手的进一步分析：竞争对手反击的总体情况：竞争对手反击的总体情况：竞争对手是否满意目前位置竞争对手是否满意目前位置?竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手将有怎样的战略转移?竞争对手的薄弱之处在哪里竞争对手的薄弱之处在哪里?迫迫使使竞竞争争对对手手采采取取最最大大和和最最有有效效的的报报复行动的因素有哪些复行动的因素有哪些?长远目标长远目标各管理阶层的目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标现行战略现行战略竞争对手能做的和正在做些什么竞争对手能做的和正在做些什么假设假设关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设 能力能力竞争对手的弱点和竞争优势竞争对手的弱点和竞争优势Competitor AnalysisCompetitor AnalysisAssumptionsAssumptionsWhat assumptions do our competitors hold about the future of industry and themselves?Current StrategyCurrent StrategyDoes our current strategy support changes in the competitive environment?Future ObjectivesFuture ObjectivesHow do our goals compare to our competitors goals?CapabilitiesCapabilitiesHow do our capabilities compare to our competitors?ResponseResponseWhat will our What will our competitors do in the competitors do in the future?future?Where do we have a Where do we have a competitive advantage?competitive advantage?How will this change How will this change our relationship with our relationship with our competition?our competition?三、产业演变三、产业演变产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表现，例如：现，例如：市场增长由快变慢；市场增长由快变慢；产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落；产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落；一些产业价值链在整合，而另一些却在分解；一些产业价值链在整合，而另一些却在分解；产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；研究产业演变，主要是通过识别产业的形态研究产业演变，主要是通过识别产业的形态（增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散）（增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散）来发现企业可能面对的机遇和威胁。
来发现企业可能面对的机遇和威胁产业演变的驱动力量（一）需求（一）需求 需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决定性的需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决定性的二）技术（二）技术 波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素要的因素三）资源成本（三）资源成本 一些重要资源的成本上升或下降，会影响到产业的一些重要资源的成本上升或下降，会影响到产业的各个方面各个方面四）竞争（四）竞争 一些企业的进入、退出或模仿等做法，会加快技术一些企业的进入、退出或模仿等做法，会加快技术转移，推进演变的进程转移，推进演变的进程产业演变与企业数量的变化产业演变与企业数量的变化产业生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期主导产业主导产业支柱产业支柱产业衰退产业衰退产业新兴产业新兴产业幼小产业幼小产业产出产出/收入收入时间时间新兴产业的特征基本特征基本特征-无序无序顾顾客客缺缺乏乏对对产产品品的的了了解解和和必必要要的的产产品品知知识，是识，是“教育顾客教育顾客”的阶段产产品品和和技技术术不不成成熟熟；竞竞争争规规则则不不确确定定，正在形成中。
正在形成中企业裂变现象企业裂变现象高初始成本，但成本会迅速下降高初始成本，但成本会迅速下降高附加值，但企业的净利可能很低高附加值，但企业的净利可能很低成熟期产业的特征需求和生产能力趋于平稳，企业数量减需求和生产能力趋于平稳，企业数量减少产品和技术成熟，产品标准化已经完成，产品和技术成熟，产品标准化已经完成，工艺的改进日益重要工艺的改进日益重要竞争的规则明确，（但打破规则依然是竞争的规则明确，（但打破规则依然是一种重要的战略）一种重要的战略）经验曲线降至很低的水平经验曲线降至很低的水平渗透策略成为重要的竞争策略渗透策略成为重要的竞争策略战略陷阱成熟产业的竞争规则与新兴产业不同，这一点成熟产业的竞争规则与新兴产业不同，这一点至关重要波特曾列举出一些企业管理者在产至关重要波特曾列举出一些企业管理者在产业转变过程中容易犯的错误，称为陷阱，如：业转变过程中容易犯的错误，称为陷阱，如：盲目迷信产品开发，忽视工艺技术和销售的改盲目迷信产品开发，忽视工艺技术和销售的改进注意，在成熟阶段，开发创造性新产品是进注意，在成熟阶段，开发创造性新产品是更困难的更困难的错误地判断自己的市场地位错误地判断自己的市场地位。
错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞争的必然性，等等争的必然性，等等产业价值链买方价买方价值链值链企企 业业价值链价值链供供应应商商价值链价值链业务单位价值链业务单位价值链业务单位价值链支持性支持性活动活动基础性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链技术开发技术开发技术开发技术。