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1、第1页，共42页。2022/8/7钱钱第2页，共42页。2022/8/7主要问题主要问题一、定价的基本步骤一、定价的基本步骤二、影响定价的因素二、影响定价的因素三、定价的一般方法三、定价的一般方法四、定价的基本策略四、定价的基本策略第3页，共42页。2022/8/7一、定价的基本步骤一、定价的基本步骤1.选定定价目标选定定价目标2.确定需求确定需求3.估算成本估算成本4.分析竞争者分析竞争者5.选择定价方法选择定价方法6.确定最终价格确定最终价格第4页，共42页。2022/8/7二、影响定价的因素二、影响定价的因素定价目标成本第5页，共42页。2022/8/71.定价目标企业的定价目标是为企业
2、的营销目标服务的。企业的定价目标是为企业的营销目标服务的。常见的目标有：常见的目标有：1.1.生存生存2.2.当期利润最大化当期利润最大化3.3.当期收入最大化当期收入最大化4.4.市场占有率最大化市场占有率最大化 5.5.产品质量领先产品质量领先第6页，共42页。2022/8/7第7页，共42页。第8页，共42页。（3）当期收入最大化销售收入价格销售收入价格销售量销售量实现当期收入最最大化，只需要考虑需求实现当期收入最最大化，只需要考虑需求函数函数从长远看，最高收入将会导致最高利润和从长远看，最高收入将会导致最高利润和市场占有率。市场占有率。第9页，共42页。2022/8/7（4）市场占有率
3、最大化要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？第10页，共42页。2022/8/7（4）市场占有率最大化v市场渗透定价市场渗透定价(marketmarketpenetration pricing)penetration pricing)制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率，促制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率，促使成本下降，然后进一步降低价格。使成本下降，然后进一步降低价格。应用条件：应用条件：市市场对价格敏感价格敏感生生产效率提高后，生效率提高后，生产和分和分销成本下降成本下降低价格能减少低价格能减少实际和潜在的和潜在的竞争者争者第11页
4、，共42页。2022/8/7（4）市场占有率最大化v市场撇脂定价市场撇脂定价(marketmarketskimming pricing)skimming pricing)在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇去奶油。很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇去奶油。应用条件：应用条件：购买者数量多，短期需求很大者数量多，短期需求很大小批量生小批量生产的的单位成本不高，可抵消交易位成本不高，可抵消交易费用用初始的高价格并不会吸引更多的初始的高价格并不会吸引更多的竞争争对手手高价格可以高价格可以带来来优秀的秀的产品形象品形
5、象第12页，共42页。2022/8/72.需求价格与需求量的关系如何？价格与需求量的关系如何？（1）需求法则）需求法则 Law of demand在其他条件不在其他条件不变的情况下，某一商品的价的情况下，某一商品的价格越低，消格越低，消费者者对该商品的需求量越大；商品的需求量越大；而商品的价格越高，消而商品的价格越高，消费者者对该商品的需商品的需求量求量则越小。越小。第13页，共42页。2022/8/7需求量（万双需求量（万双/月）月）价价格格（元元）35100 60运动鞋的需求曲线运动鞋的需求曲线D第14页，共42页。2022/8/72.需求价格与需求量的关系如何？价格与需求量的关系如何？（
6、2）需求的价格弹性）需求的价格弹性 price elasticity of demand（P230）表示价格的表示价格的变动对于需求量的影响。于需求量的影响。第15页，共42页。2022/8/7需求的价格弹性公式需求量变动的需求量变动的百分比百分比价格变动的百价格变动的百分比分比第16页，共42页。2022/8/73.成本第17页，共42页。2022/8/7（1）成本类型 总成本总成本 Total Costs给定产量水平的固定成本与可变成本之和给定产量水平的固定成本与可变成本之和固定成本固定成本Fixed Costs不随不随销售量售量或或产量量变化化可变成本可变成本Variable Costs
7、随随产量量变化化第18页，共42页。2022/8/7固定成本固定成本 FC，变动成本变动成本 VC，单位变动成本单位变动成本Vc总成本总成本TC=F+V=F+VcQ（1）成本类型QC0VCTCFC第19页，共42页。2022/8/74.竞争企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质量，把企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质量，把他们作为自己产品定价的出发点。他们作为自己产品定价的出发点。还要了解竞争者可能的价格变化以及对本企业定价作出还要了解竞争者可能的价格变化以及对本企业定价作出的反应。的反应。第20页，共42页。2022/8/7二、影响定价的因素二、影响定价的因素定价目标成本第21页，共
8、42页。2022/8/7三、选择定价方法三、选择定价方法定价的定价的3C模型法模型法3C：顾客的需求表、成本函数、竞争对手的价格顾客的需求表、成本函数、竞争对手的价格成本成本竞争者价格竞争者价格替代品价格替代品价格顾客对顾客对独特产品属性独特产品属性的评价的评价低价低价此价格此价格可能无利润可能无利润高价高价此价格此价格可能无需求可能无需求第22页，共42页。2022/8/71.成本加成定价法pc（1r）其中：其中：p为产品单价，为产品单价，c为单位产品成本，为单位产品成本，r为利润率。为利润率。第23页，共42页。2022/8/71.成本加成定价法例：单位变动成本例：单位变动成本10美元（美
9、元（Vc）、）、固定成本固定成本30万美元万美元（FC）、）、预期销售量为预期销售量为50000件。预期销售收益率为件。预期销售收益率为20%。问：利用成本加成法，计算产品价格。问：利用成本加成法，计算产品价格。解：解：单位产品成本单位产品成本=单位变动成本固定成本销售量单位变动成本固定成本销售量 c=Vc+F/Q=10+300000 50000=16（美元）（美元）价格价格p=c（120%）=24（美元）（美元）第24页，共42页。2022/8/7当公司推出一种新产品时，通常定价很高，希望尽当公司推出一种新产品时，通常定价很高，希望尽快收回成本。但是如果当竞争对手采取低定价时，快收回成本。但
10、是如果当竞争对手采取低定价时，公司仍采取高定价策略就会犯致命的错误。公司仍采取高定价策略就会犯致命的错误。飞利浦在制定影碟机价格利浦在制定影碟机价格时就犯就犯过这样的的错误。当当时飞利浦希望每一台影碟机都能盈利。日本的利浦希望每一台影碟机都能盈利。日本的竞争争对手却制定了教低的价格，从而迅速地手却制定了教低的价格，从而迅速地扩大大了自己的市了自己的市场份份额，并，并进一步大幅度地降低成本。一步大幅度地降低成本。1.成本加成定价法第25页，共42页。2022/8/72.目标定价法又称投资报酬额定价法又称投资报酬额定价法企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。企业希望确定的价格能带来目标投资收益率
11、。第26页，共42页。2022/8/72.目标定价法目标定价法的主要目的的获得稳定的投资回报，销售目标定价法的主要目的的获得稳定的投资回报，销售量越大，价格就可以越低。量越大，价格就可以越低。但是，目标定价法未将价格弹性和价格竞争因但是，目标定价法未将价格弹性和价格竞争因素考虑在内。素考虑在内。适用条件：市场中该产品供不应求；企业处于垄断地适用条件：市场中该产品供不应求；企业处于垄断地位；企业投资巨大，要保证收回。位；企业投资巨大，要保证收回。第27页，共42页。2022/8/73.认知价值定价法越来越多的公司正根据产品的认知价值来制定价格。越来越多的公司正根据产品的认知价值来制定价格。它们认
12、为定价的关键是顾客对价值的认识，而不是销它们认为定价的关键是顾客对价值的认识，而不是销售者的成本。售者的成本。它们利用营销组合中的非价格变量，在购买者心目中它们利用营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值。制定的价格必需符合认知价值。确立认知价值。制定的价格必需符合认知价值。第28页，共42页。2022/8/74.价值定价法对高质量的产品制定低价格。对高质量的产品制定低价格。价格越高，价格越高，质量越高量越高 同同样的价格，更高的的价格，更高的质量量较低的价格，更高的低的价格，更高的质量量价值价值-质量性能质量性能 价价 格格第30页，共42页。2022/8/7价值定价法不仅是制定的
13、产品价格比竞争对手低，价值定价法不仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，从而使公司而且是对公司整体经营的重新设计，从而使公司成为真正的低成本制造商，同时不以牺牲质量为成为真正的低成本制造商，同时不以牺牲质量为代价。代价。公司大幅度降降价是为了吸引大量的注重价值的公司大幅度降降价是为了吸引大量的注重价值的顾客顾客。4.价值定价法第31页，共42页。2022/8/75.随行就市定价法采用随行就市时，公司在很大程度上采用随行就市时，公司在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础的，是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。而不太注重自己产品的成本或需求。
14、公司的定价可以等于、高于或低于主公司的定价可以等于、高于或低于主要竞争对手的价格。要竞争对手的价格。第32页，共42页。2022/8/75.随行就市定价法随行就市定价法非常普遍。随行就市定价法非常普遍。当成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，当成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，公司不妨采用随行就市定价法。公司不妨采用随行就市定价法。人们认为市价反映了该行业的集体智慧，该价格人们认为市价反映了该行业的集体智慧，该价格既可以带来合理的利润，又不会破坏行业的协调既可以带来合理的利润，又不会破坏行业的协调性。性。第33页，共42页。2022/8/76.密封投标定价法当公司为某项工程投标时，
15、常采取以竞争当公司为某项工程投标时，常采取以竞争为导向的定价方法。为导向的定价方法。公司对竞争对手的报价进行预测，在此基公司对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格，而不是严格按照公础上制定自己的价格，而不是严格按照公司的成本或需求。司的成本或需求。公司希望自己能中标，而这通常要求报价公司希望自己能中标，而这通常要求报价低于竞争对手。低于竞争对手。第34页，共42页。2022/8/76.密封投标定价法注意事项：注意事项：一方面，公司制定的价格不能低于一定的一方面，公司制定的价格不能低于一定的水平。它不可能使价格低于成本的同时，水平。它不可能使价格低于成本的同时，不损害自身的利益。不损
16、害自身的利益。另一方面，价格高于成本越多，中标的可另一方面，价格高于成本越多，中标的可能性越小。能性越小。第35页，共42页。2022/8/7成本加成法成本加成法 Markup Pricing目标定价法目标定价法Target Return Pricing认知价值定价法认知价值定价法 Perceived Value Pricing价值定价法价值定价法 Value Pricing随行就市法随行就市法 Going-Rate Pricing密封投标定价法密封投标定价法 Sealed-Bid Pricing三、选择定价方法三、选择定价方法第36页，共42页。2022/8/7四、定价的基本策略四、定价的基本策略公司一般不会制定单一价格，而是确定公司一般不会制定单一价格，而是确定一个定价结构，形成一个价格体系。以一个定价结构，形成一个价格体系。以此来反映地理需求与成本、细分市场需此来反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。求、采购时间、订货数量等因素的差异。公司还会提供折扣、折价和促销支持，公司还会提供折扣、折价和促销支持，其结果是公司很少认识到自己销售的每其结果是公司很少
