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1、章国际市场章国际市场STPSTP策略策略二二一五年九月一五年九月第1页，共62页。市场细分市场细分：指企业根据一定的标准将某一种产品或服务的整体市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群的过程，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。区分消费者行为差异的因素区分消费者行为差异的因素4.14.1 国际市场细分的含义和作用国际市场细分的含义和作用营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。细分营销相对于大众化营销有几个优点：企业能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格。企业能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清楚地分析出在相
2、同细分市场中竞争者的面目。第2页，共62页。确确定定合合理理的的市市场细分分，区区隔隔变量量并并市市场细分分;描描绘各各种种细分分 市市场的的轮廓廓评估估每每个个子子市市场的的吸引力；吸引力；选择合合适适的的目目标市市场确确定定每每一一目目标细分市分市场的位置的位置;为每每一一目目标小小市市场制制定定相相应的的市市场营销方法方法市市场细分分选择目目标市市场市市场定位定位l市市场细分分的的目目的的就就是是增增加加企企业战略略目目标的的准准确确性性，在在企企业资源源有有限限的的前前提提下下，通通过产品品计划划、分分配配渠渠道道、价价格格策策略略、推推销宣宣传等等的的营销组合合来来满足足细分分后后的
3、的特特质市市场的的需需求求，以以求求获得得利利润的最大化。的最大化。l目目标营销的理的理论依据：依据：市市场需求的差异性需求的差异性企企业资源的有限性源的有限性企企业经营的的择优性性第3页，共62页。国国际市市场细分分：是是指指企企业按按照照一一定定的的细分分标准准把把整整个个国国际市市场细分分为若若干干个个需需求求不不同同的的子子市市场，其其中中任任何何一一个个子子市市场中中的的消消费者者都都具具有有相相同同或或相相似似的的需需求求特特征征。即即在在世世界界范范围内内识别具具有有相相似似消消费行行为的同的同质性潜在的消性潜在的消费者群体的者群体的过程。程。一、国际市场细分的含义第4页，共62
4、页。国际市场细分按国家地理/经济/文化等标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分把相似的国家或地区划归同一细分市场国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分宏观细分(Macro Segmentation)微观细分微观细分(Micro Segmentation)第5页，共62页。4.24.2 国际市场细分的依据国际市场细分的依据（一）宏观细分 1、地理细分 （1）国际常用地理细分变量：地理位置或地理区域；地理环境或自然环境 许多跨国公司的国际营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为：北美、拉美、非洲、中东、西欧、大洋州、亚洲几大市场。第6页，共62页。国际地理细分惯例第7页，共6
5、2页。汽车的地理自然环境细分第8页，共62页。n（2）地理细分的优点：n第一，各子市场界限分明，便于管理；n第二，文化相似导致需求相似；处于同一区域的国家具有相似的文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，可以在每一个地区设立一个分部来管理该地区的资源分配与具体的营销业务；n第三，与国际性组织一致带来的便利；区域一体化使地理上接近的国家经济上也相似。n（3）地理细分的局限性：地理的接近并不保证各国市场在政治、经济、文化等方面一定相似，有的时候甚至相去甚远，制定统一的营销战略不见得有效果。例如欧盟成立后，就将欧洲看成一个市场就不可行，欧洲市场仍然要进行适当的细分，因为各国在宗教、文化、生活习
6、惯的差异仍然存在。第9页，共62页。案例案例1：马西：马西弗格森有限公司弗格森有限公司马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。第10页，共62页。（2）经济标准细分常用指常用指标：国家：国家经
7、济发展水平、展水平、发展展阶段及人均段及人均GNPGNP等等高收入国家市高收入国家市场（1200012000美元）美元）高高中中等等收收入入国国家家市市场（200020001200012000美美元）元）低中等收入国家市低中等收入国家市场（40040020002000美元）美元）低收入国家市低收入国家市场（400400美元）美元）按按各各国国人均人均收收入入差差异划分异划分最好最好结合各国人口合各国人口总量一起分析量一起分析有有时还结合各国收入的主要来源划分市合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分如高收入国家可分为石油石油输出国市出国市场和工和工业化国家化国家还可以可以结合知合知识经济
8、的的发展水平划分展水平划分如后工如后工业化国家与化国家与传统工工业化国家化国家第11页，共62页。n对某某些些产品品和和某某些些企企业来来说，利利用用经济标准准来来划划分分世世界界市市场是是有有意意义的。的。n例例如如，联合合利利华公公司司(Unilever)(Unilever)曾曾使使用用人人均均国国民民生生产总值的的概概念念来来制制定定其其洗洗涤用用品品的的营销策策略略。该公公司司根根据据人人均均国国民民生生产总值的的高高低低将将世世界界分分成成四四类。第第一一类最最低低，第第四四类最最高高，第第二二、三三类居居中中。公公司司在在第第一一类国国家家中中主主要要销售售肥肥皂皂，在在第第二二类
9、国国家家中中主主要要销售售洗洗衣衣粉粉，在在第第三三类国国家家中中主主要要销售售洗洗衣衣机机用用洗洗衣衣粉粉，在在第第四四类国国家家即即人人均均国国民民生生产总值最最高高的的国国家家中中，公公司司主主要要销售衣物柔售衣物柔顺剂。第12页，共62页。（3）文化标准细分 文化文化对国国际营销决策的重要影响之一，就是文化决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如因素（如语言、言、教育、宗教、美学、价教育、宗教、美学、价值观和社会和社会组织等等)都能构成国都能构成国际市市场细分分的的标准。准。以以语言和教育言和教育为例，例，为英国市英国市场生生产的教育用的教育用电子子计算机算机软件，在法件，在法国和美国就
10、不适国和美国就不适销。在法国是因。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。言不同，在美国是由于教育体系不同。宗教深刻地影响着人宗教深刻地影响着人们的生活方式，而生活方式又的生活方式，而生活方式又严重地影响着企重地影响着企业的市的市场营销，因此，宗教也可以作，因此，宗教也可以作为一市一市场细分分标准。世界上的主要宗教有印度教、准。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和和生条活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分生条活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市同一子市场，实施
11、同施同样的的营销策略。策略。应注意的是，注意的是，单纯地用文化作地用文化作为细分市分市场的的标准在很多情况下是不可行的。准在很多情况下是不可行的。第13页，共62页。（二）微观细分（二）微观细分-消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准 通通过宏宏观细分分，企企业可可以以初初步步选择某某些些国国家家或或地地区区作作为自自己己的的目目标市市场，然然后后以以国国家家为基基础，选择人人口口、心心理理、和和行行为等等因因素素，进一一步步划划分分消消费者者群群，作作为企企业选择目目标市市场和和制制定定营销方方案案的的基基础。1.1.人人口口统计标准准细分分（消消费者者的的年年龄、性性别、职业、教教育育、
12、收收入入、种族、宗教、社会等种族、宗教、社会等级和家庭生命周期等）和家庭生命周期等）2.2.心理心理标准准细分（消分（消费者的者的态度、生活方式、个性、度、生活方式、个性、购买动机等）机等）3.3.消消费者者行行为标准准细分分（消消费者者追追求求的的利利益益，品品牌牌忠忠诚，购买时机、使用者地位、使用率情况等）机、使用者地位、使用率情况等）第14页，共62页。她她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人纤维，具美容养颜功效、使女人减肥、减压、减去岁月痕迹减肥、减压、减去岁月痕迹他他增添了肌醇和牛磺酸，增添了肌醇和牛磺酸，增加抵抗力、增加精力、活力增加抵
13、抗力、增加精力、活力他她水，让水饮料有了性别！第15页，共62页。人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者第16页，共62页。“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ第17页，共62页。第18页，共62页。美美国国营销学学者者拉拉塞塞尔哈哈雷雷（Rusell Rusell HaleyHaley）研研究究购买牙牙膏膏的的消消费者者所所寻求求的的利利益益，成成功功将将牙牙膏膏市市场进行行了了细分分。哈哈雷雷的的调研揭示了四种主要研揭示了四种主要类型的利益型的利益细分市分市场：一一种种所所寻求求的的利利益益是是防防蛀蛀，一一种种注注重重洁齿，一一种种注注重重牙牙膏膏的的口
14、口味味和和外外观。最最后后一一种种注注重重经济实惠惠的的价价格格，每每种种追求利益的群体都有其特定的人口追求利益的群体都有其特定的人口统计的行的行为和心理特征。和心理特征。第19页，共62页。微观细分微观细分工业品市场细分的标准工业品市场细分的标准1 1地理位置。地理位置。2.2.用用户性性质。如生。如生产企企业、中、中间商、政府部商、政府部门等。等。3 3用用户规模。如大客模。如大客户、中等客、中等客户、小客、小客户等。等。4 4用用户要求。如要求。如经济型、型、质量型、方便型等。量型、方便型等。5 5购买方式。如方式。如购买频率、支付方式等。率、支付方式等。第20页，共62页。可区分性可行
15、动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件可进入性国际市场细分的原则、程序与方法国际市场细分的原则、程序与方法第21页，共62页。一、国际市场细分应遵循的原则一、国际市场细分应遵循的原则国国际市市场细分分时必必须遵循以下基本原遵循以下基本原则：l可可衡衡量量性性原原则，子子市市场的的大大小小和和购买力力水水平平，应该是是能能够加加以以测定的。定的。l足足量量性性（可可赢利利性性）原原则，子子市市场的的规模模要要足足够大大，企企业可可以以获利。利。l可可进入性原入性原则，能，能够有效地到达子市有效地到达子市场并并为之服之服务的程度。的程度。l可可区区分分性性原原则，细分分的的不不同同市市场应该对不
16、不同同的的营销组合合因因素素和和方方案案有有不不同的反同的反应。l可行可行动性原性原则，针对子市子市场提出有效提出有效计划划应该是可行的。是可行的。第22页，共62页。国际市场细分的程序国际市场细分的程序美美国国学学者者伊伊杰杰麦麦卡卡锡锡的的程程序序 1为产品选定市场范围 2列举潜在顾客的基本要求 3 了解潜在顾客的不同要求 4滤去潜在顾客的共同要求 5为不同的子市场(顾客群体)暂定一个称谓 6进一步认识潜在顾客群体的特点 7测量不同子市场的规模 第23页，共62页。三、国际市场细分的方法三、国际市场细分的方法单指标细分法单指标细分法组合指标细分法组合指标细分法地理经济文化Y.谢提的关键因素矩阵法谢提的关键因素矩阵法里兹克拉三维法1.1.选择评估估的的关关键因因素素；2.2.制制定定每每项因因素素的的合合格格标准准；3.3.对有有关关国国家家进行行投投资环境境分分析析；4.4.运运用用矩矩阵计算算每每个个国国家家的的经营机机会会指指数数；5.5.设立立最最低低指指数数，比比较、淘淘汰汰较差的差的经营机会。机会。国家潜量、竞争力、风险 初拟项目第24页，共62页。强中弱高大中小低大中小
