《商业银行市场细分及差异化营销培训教学课件(58张)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业银行市场细分及差异化营销培训教学课件(58张)（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、商业银行市场细分及差异化营销讲师：王海老师第1页，共59页。王海拥有丰富的银行培训经验和销售实战经验，为金融机构超过10,000名分行支行行长/主管副行长、零售主管（零售、综合）客户经理、理财经理、大堂经理及相关服务营销人员提供培训。银行业务营销、产品渠道整合专家，有15年中外资金融机构与银行一线营销服务与管理经验。现任某金融机构副总裁，长期从事金融机构服务营销工作与高端财富管理业务。培训擅长领域：负债业务创新与存款营销推动、客户分层分类及差异化营销、业绩创薪全员营销技能提升特训营、零售银行营业网点销售管理、零售银行客户精准营销全解密等。服务过的金融业客户：工商银行总行及16家分行、农业银行总
2、行及24家分行、建设银行18家分行、交通银行8家分行、招行银行若干分行、中信银行总行及4家分行、兴业银行5家分行、邮储银行（上海、北京、江苏等18家）、南京银行总行、徽商银行总行、汉口银行总行、苏州银行总行、包商银行、上海浦发、杭州浦发、重庆农商行、西安银行、民生银行西安分行、华夏银行石家庄分行、四川省农村信用社、山东农信社等。讲师简介第2页，共59页。市场中的竞争第3页，共59页。第4页，共59页。第5页，共59页。一、银行业务经营与发展二、优质客户市场细分三、客户分层与差异化营销四、客户关系管理与维护contents目录第6页，共59页。银行利润的三个阶段p第一阶段：传统交易型（核心是吸存
3、，账户服务）p第二阶段：转型销售型（核心是产品为导向）p第三阶段：专业化理财规划服务型（核心是客户需求导向财富管理）第7页，共59页。传统银行传统银行新型银行新型银行资金提供者资金流通风险承受资产支撑资金竞争信用风险长远关系资金融通渠道资产流通风险让渡非资产支撑人才竞争市场风险集中度中资银行与外资银行的客户经营差异第8页，共59页。银行网点大客户营销应重点关注的高财富净值客户快速增长中国人均财富不断增长，并出现了数量庞大的高财富净值客户，财富管理市场潜力巨大人口老龄化老龄人口比例从2005年的11%增长到2020年的17%农村城镇化未来10年，我国城镇人口将达到八亿，城镇化率将接近60%新一代
4、消费者涌现70后、80后、90后将成为未来消费者主体服务业发展，创业企业涌现未来10年,服务业将进一步发展,物流、文化创意产业等服务型创业企业将大量涌现老龄消费者群体农村/新兴城镇居民群体80/90后消费群体小企业主群体私人银行/财富管理客户群体五大消费群体第9页，共59页。市场经济发展 住房改革推进 现代生活和消费方式 便捷性 信息科技进步 居民财富增长 金融市场完善 安全性 驱动因素客户需求银行产品创新热点个性化 多元化 注重体验感受 资产保值增值 个人和小企业贷款 银行卡 电子银行 投资理财 低碳环保 现金管理与供应链金融 境内外往来频繁 跨境金融产品 绿色金融产品 客户需求催生银行产品
5、创新第10页，共59页。单一存款与支付结算型个人金融个人金融服务需求服务需求投资理财型使用大众型产品钟爱个性化产品看重产品基本效能注重使用产品过程中的体验客户需求催生银行产品创新第11页，共59页。单一资金结算与信贷服务需求企业金融企业金融服务需求服务需求全方位现金管理、财务顾问、供应链金融、多渠道融资和跨境金融服务需求客户需求催生银行产品创新第12页，共59页。产品营销的核心竞争力与保险、证券、基金、信托、私募紧密合作，客户高端，组合式营销各渠道深度开发，相互转化，积累资源，提升客户价值与账户业务加强存贷业务合作，形成规模增长以信用卡业务推动渠道业务提升以投资业务为重点，加强与证券、信托、保
6、险的合作，促进利润增长高层联动，完善沟通流程化管理专业业务培训一个账号；多种产品；一站式服务扩充客户基础扩大业务规模促进利润增长完善合作模式第13页，共59页。一、银行业务经营与发展二、优质客户市场细分三、客户分层与差异化营销四、客户关系管理与维护contents目录第14页，共59页。老年人客群特征第15页，共59页。中年人群特征基本特征：基本特征：上有老下有小，家里顶梁柱工作生活较忙，无暇理财愿意尝试更便捷的金融服务工作日白天很少见到内心安定、成熟心理特征：心理特征：独立自主地进行观察和思维自负 情绪趋于稳定，较强控制力理性 待人处事干练、务实、怀疑圆滑第16页，共59页。年轻人群特征 个
7、性独立，更愿意承受贷款压力 收入不高、但理财意识强 视野开阔，会比较多家银行产品 习惯、熟练使用互联网金融工具 爱好广泛、有较强消费和享受需求第17页，共59页。个体工商、小微企业主特征 生意繁忙找准时间最重要 有独特贷款或结算需求准确切入能够解决问题的产品 家庭与商户一体为家人提供增值服务 异业联盟联合营销、小微小区价值双赢第18页，共59页。求实求廉求实求廉01习惯性消费习惯性消费02理性为主导理性为主导03讲求便利讲求便利04重体验，轻广告重体验，轻广告05图小利，重服务图小利，重服务06喜欢结伴而行喜欢结伴而行07普通居民消费特征第19页，共59页。白领居民特征好奇心好奇心追品牌追品牌
8、攀比心攀比心典型特征典型特征第20页，共59页。土豪富婆客户特征 彰显自我 与身份识 别的心理 主动炫耀 与摆阔心理 小富即奢 的心理第21页，共59页。一、银行业务经营与发展二、优质客户市场细分三、客户分层与差异化营销四、客户关系管理与维护contents目录第22页，共59页。沟通主题产品推介方法产品推介方法分析客户的方法分析客户的方法客户类型分类客户类型分类常见高端客户分类常见高端客户分类第23页，共59页。常见高端客户分类家庭总管型投资恐惧型独立自由型匿名型权贵型贵宾型聚财型赌徒型创新型第24页，共59页。投资业绩不佳13%关系不好87%经营客户关系的基础了解客户客户重新选择的原因：第
9、25页，共59页。序号客户心理主要表现针对销售技巧1实用心理最基本的一种心理。以实际需要为动机，重视质量。细心、耐心地回答客户提出的各种问题，为客户着想，主动当好参谋，让客户放心。2便捷心理是客户要求方便，缩短等待时间的一种心理。提高自己的业务、服务水平和工作效率，尽量缩短客户的等待时间。老、弱、病、残客户优先受理，主动招呼客户。3自尊心理自尊心理是客户个性心理特性中性格的表现。尊重客户、礼貌待人，满足客户的自尊心理；切忌在工作中出现“冷、硬、顶”现象。4求知心理客户对于银行业务相关知识尽快掌握使用方法的欲望。熟练掌握银行新业务的有关知识、特点。认真解答客户疑问。5保密心理客户希望保守帐户秘密
10、的一种心理。充分尊重客户的保密心理，使客户感到安全、放心。6求美心理客户的一种普遍心理。这种心理不仅重视银行产品本身，而且希望从中得到美的享受。在实际工作中重视服务场所的环境美，工作人员的仪表美、语言美，从而满足客户的求美心理要求。客户金融需求心理分析总结第26页，共59页。沟通主题产品推介方法产品推介方法常见高端客户分类常见高端客户分类客户类型分类客户类型分类分析客户的方法分析客户的方法第27页，共59页。提问的方式话术面对客户也可以把问题做成问卷。1.1.你想你想让自己的投自己的投资取取得什么得什么样的的结果？果？2.2.你考你考虑自己的自己的财务问题时，会担心什么，需，会担心什么，需要什
11、么？要什么？家庭家庭总管型管型独立自由型独立自由型第28页，共59页。3.3.你更关心你更关心赚钱，还是关是关心心钱能能给你你带来什么？来什么？4.4.你喜你喜欢多大程度上参与多大程度上参与投投资的的过程？程？5.5.你是喜你是喜欢投投资还是不得是不得不不进行投行投资？聚聚财型型权贵型型贵宾型型提问第29页，共59页。6.6.你你对财务得保密性有得保密性有什么要求？什么要求？匿名型匿名型提问第30页，共59页。7.7.你是否希望你是否希望别人也参人也参与你的投与你的投资计划？划？恐惧型恐惧型赌徒型徒型创新型新型提问第31页，共59页。沟通主题常见高端客户分类常见高端客户分类分析客户的方法分析客
12、户的方法客户类型分类客户类型分类产品推荐方法产品推荐方法 第32页，共59页。家庭总管型客户特点营销策略u为了照顾他们的家庭而重视投为了照顾他们的家庭而重视投资资u保守的、并非很有见识保守的、并非很有见识u对产品需求对产品需求寻求长期的结寻求长期的结果，并在最大收益和较大安全果，并在最大收益和较大安全性之间取得平衡。性之间取得平衡。沟通要点沟通要点 表达自己对家庭的重视和关心，把自己的工作和活动联系到家庭动机上，获得客户的认同.话题选择：客户的子女和家庭活动营销时，不要强调产品本身，而要强调产品如何满足家庭生活周期（教育、退休）需要讨论产品时，强调安全性。建议行动建议行动了解客户的家庭成员、重
13、要日期和活动。定期安排面谈。何时约您见面不会和您的家庭时间冲突？客户维护中突出对其家人的关注和参与。“好的投资让我照顾好我的家庭”第33页，共59页。投资恐惧型客户特点营销策略u对投资逃避，讨厌讨论此话题对投资逃避，讨厌讨论此话题u多数是继承财产者多数是继承财产者u对于经济自主的责任感混乱且失对于经济自主的责任感混乱且失u客户关注与客户经理个人关系的融洽，客户关注与客户经理个人关系的融洽，希望客户经理关心他们的生活，而不只希望客户经理关心他们的生活，而不只关心他们的财富。关心他们的财富。沟通要点沟通要点 话题选择：客户的孩子，或者共同的兴趣爱好绝对不要讲你不理财，财不理你，经常向客户通报良好的
14、业绩，帮助客户形成投资的信心和兴趣，减轻客户谈及投资时感到的压力。对客户进行理财理念教育投资理财是必要的，并可以通过专业人士的帮助完成。建议行动建议行动了解客户的兴趣、爱好。安排较少的面谈，并主要讨论生活话题。“我最不想谈论的就是金钱上的投资”第34页，共59页。独立自由型客户特点营销策略u认为金钱让人自由认为金钱让人自由u认为投资是达到目的必要的方法认为投资是达到目的必要的方法u对投资的过程不感兴趣对投资的过程不感兴趣 u客户最想做的事情是把所有公司客户最想做的事情是把所有公司的人的人fire掉，回到家抛妻弃子掉，回到家抛妻弃子,但是但是又不干又不干案例：去一孤岛见客户，没有飞机案例：去一孤
15、岛见客户，没有飞机与船和汽车，顾问跳伞去。与船和汽车，顾问跳伞去。沟通要点沟通要点关注客户的理财目标，投资建议以实现目标为目的。结合客户希望达成“财务自由”的目标讨论业绩情况。讲述在其他客户身上发生的成功故事。建议行动建议行动定期检查财务目标的变化。经常向客户展示实现其目标的进展“对我来说，成功的投资带来自由”第35页，共59页。匿名型客户特点营销策略u 他们最关切的是隐私他们最关切的是隐私u重视他们的财务状况的私密性重视他们的财务状况的私密性u保密高于一切，保密高于一切，007u可能会集中他们的资产且只用少可能会集中他们的资产且只用少数投资顾问数投资顾问 沟通要点沟通要点表现出谨慎、认真的品
16、质。了解客户对隐私保护的要求。表示对客户隐私的尊重，郑重承诺保守秘密，告知客户银行的保密规定。重点展示专业能力及准备回答客户的问题。建议行动建议行动较少的面谈次数、时间和关注。做好：保值、保全、保密。“我的钱是我自己的事跟别人都没关系”第36页，共59页。权贵型客户特点营销策略u投资是创造个人权势的另一种方投资是创造个人权势的另一种方式式u支配是他们最原始的本质支配是他们最原始的本质u要决定权要决定权 案例：案例：退伍将军，老婆购买菜单都需要审核。要让客户有批示公文的那种感觉，要准备3份，因为平常都是智囊团队出点子，所以需要准备3份，凡事请示，坐的位置都是客户给你指定。“请示、请示、请示”沟通要点沟通要点承认客户在决策和控制方面的作用。为客户创造决策点加强客户对控制力的感知让客户觉得自己是最重要的客户。让客户觉得为自己服务的银行和人是最棒的。表达你对客户成就的认同。建议行动建议行动为客户设定备选方案，围绕要求客户所做的决策进行沟通。不要质疑客户的决策。“有钱代表了权力”第37页，共59页。贵宾型客户特点营销策略u因为社会的观念而做投资因为社会的观念而做投资u名声名声是最重要的事是最重要
