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1、第八章第八章 消费习俗与消费流行对消费者心理的影响消费习俗与消费流行对消费者心理的影响 第一节第一节 消费习俗与消费流行消费习俗与消费流行一、消费习俗一、消费习俗（一）消费习俗的特点（一）消费习俗的特点 消费习俗是指一个地区和一个民族约定俗消费习俗是指一个地区和一个民族约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。1.长期性长期性2.社会性社会性3.地域性地域性4.非强制性非强制性1（二）消费习俗的分类（二）消费习俗的分类1.喜庆类消费习俗喜庆类消费习俗2.纪念类消费习俗纪念类消费习俗3.宗教信仰类消费习俗宗教信仰类消费习俗4.社会文化类消费习俗社会文化
2、类消费习俗5.地域性的生活消费习俗地域性的生活消费习俗2（三）消费习俗对消费者心理的影响（三）消费习俗对消费者心理的影响1.消费习俗促成消费者购买心理的稳定性和购消费习俗促成消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性买行为的习惯性2.消费习俗强化消费者的消费偏好消费习俗强化消费者的消费偏好3.消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓3二、消费流行二、消费流行（一）消费流行的含义（一）消费流行的含义 流行也称时尚，是指社会上相流行也称时尚，是指社会上相当多的消费者在较短时间内，同时模当多的消费者在较短时间内，同时模仿和追求某种消费行为方式，使这种仿和追求某种消费行为
3、方式，使这种消费行为方式在整个社会中随处可见，消费行为方式在整个社会中随处可见，从而使消费者之间相互发生连锁性感从而使消费者之间相互发生连锁性感染，成为一种风气。消费流行可以分染，成为一种风气。消费流行可以分为物质流行和精神流行。为物质流行和精神流行。4流行的特征：流行的特征：1、影响范围广、影响范围广 2、时段性明显、时段性明显 3、先从一部分人开始、先从一部分人开始 4、传播速度快、传播速度快 5、循环性、循环性 6、易产生变式、易产生变式567（二）消费流行的动因及特征（二）消费流行的动因及特征消费流行是多种社会因素共同作用的消费流行是多种社会因素共同作用的结果：结果：1.社会文明程度（
4、影响水平和层次）社会文明程度（影响水平和层次）2.个性意志的自我表现（内在动力）个性意志的自我表现（内在动力）3.从众和模仿（影响流行的方式）从众和模仿（影响流行的方式）4.广告传播（影响消费流行的强度、广告传播（影响消费流行的强度、范围）范围）8（三）消费流行的内容（三）消费流行的内容1.物质的流行物质的流行(土调渣烧饼土调渣烧饼)2.行动的流行（太极拳）行动的流行（太极拳）3.精神的流行（尼采热）精神的流行（尼采热）（四）消费流行的规律及心理效应（四）消费流行的规律及心理效应1.消费流行的地区传播规律消费流行的地区传播规律发达地区向不发达地区的传播发达地区向不发达地区的传播消费流行的波浪式
5、传播消费流行的波浪式传播2.消费流行的人员结构规律：自上而下、消费流行的人员结构规律：自上而下、普通全面普通全面3.消费流行的商品运动规律消费流行的商品运动规律9（五）消费流行的种类及方式（五）消费流行的种类及方式1.滴流滴流 如：奥黛利如：奥黛利赫本在罗马假日中赫本在罗马假日中短发的造型一出，让无数少女走向了理短发的造型一出，让无数少女走向了理发店；汤姆发店；汤姆克鲁斯在壮志凌去一片克鲁斯在壮志凌去一片中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西，平实镜成为前卫的指标，引席卷中西，平实镜成为前卫的指标，引发了全球抢购的热潮。发了全球抢购的热潮。2.横流横流3.
6、逆流逆流 牛仔服牛仔服1011（六）、引导消费者消费流行的策略（六）、引导消费者消费流行的策略1、广告宣传：、广告宣传：广告宣传影响面广，影响作用持久，因此，要想在现代商业领域广告宣传影响面广，影响作用持久，因此，要想在现代商业领域引导消费流行，就不能不重视广告投入与广告创作。广告创作的引导消费流行，就不能不重视广告投入与广告创作。广告创作的重要依据，是观众的求新、求好的心理和商品本身的性能。一个重要依据，是观众的求新、求好的心理和商品本身的性能。一个成功的广告不仅要充分、准确地显示商品的优点与特点，更要打成功的广告不仅要充分、准确地显示商品的优点与特点，更要打动观众的心，使观众能产生购买的欲
7、望。动观众的心，使观众能产生购买的欲望。脑白金刚推出来时，它独特的广告词与神奇的效果确实掀起了一脑白金刚推出来时，它独特的广告词与神奇的效果确实掀起了一种流行风。只是，广告陈旧，换汤不换药，造成现在这种局面了。种流行风。只是，广告陈旧，换汤不换药，造成现在这种局面了。2、模特示范、模特示范模特的示范既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知模特的示范既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社会从众和模仿心理，造成商品的流行之势名度和流行度，巧用社会从众和模仿心理，造成商品的流行之势如：奥黛利如：奥黛利赫本在罗马假日中短发的造型一出，让无数少赫本在罗马假日中短发的造型
8、一出，让无数少女走向了理发店；汤姆女走向了理发店；汤姆克鲁斯在壮志凌去一片中戴太阳镜克鲁斯在壮志凌去一片中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西，平实镜成为前卫的指标，的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西，平实镜成为前卫的指标，引发了全球抢购的热潮。引发了全球抢购的热潮。3、巧用政策鼓励、巧用政策鼓励 中国，政治对人民的影响力是巨大的，这种影响可以延伸到生活中国，政治对人民的影响力是巨大的，这种影响可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓励能引发流行风。的方方面面。所以用政策鼓励能引发流行风。12 第二节第二节 暗示、模仿与从众暗示、模仿与从众一、暗示一、暗示 暗示又称提示，是采用含蓄、暗示又称提
9、示，是采用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，接受暗示者的观点，或性的反应，接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。按暗示者要求的方式行事。13暗示分为他人暗示和自我暗示暗示分为他人暗示和自我暗示暗示起作用的原因是从众心理暗示起作用的原因是从众心理 暗示的具体方式多种多样。个人的词语和语调、暗示的具体方式多种多样。个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。以成为传递暗示信息的载体。儿童、妇女和顺从型的消费者容易受暗
10、示的影儿童、妇女和顺从型的消费者容易受暗示的影响响14二、模仿二、模仿15三、群体压力与从众三、群体压力与从众从众的概念从众的概念 从众（从众（Conformity）指个人的观念与）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的社会心理行为现象。大多数人相一致的社会心理行为现象。消费者在很多购买决策上表现出从众倾消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或向。比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市高
11、的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等和热点线路等 16从众行为的主要特点从众行为的主要特点：行为是被动接受：行为是被动接受的过程；从众现象涉及范围有限；从的过程；从众现象涉及范围有限；从众消费行为发生的规模较大众消费行为发生的规模较大 从众的原因：从众的原因：（1）行为参照。在情境不确定时，多数人）行为参照。在情境不确定时，多数人的行为自然是最可靠的参照系统的行为自然是最可靠的参照系统（2）对偏离的恐惧。任何群体都有维持群）对偏离的恐惧。任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。体一致性的倾向和机制。（3）群体的凝聚力。群体的凝聚力越强，）群体的凝聚力。群体的凝聚力越强，群体成员越愿
12、意采取与群体相一致的行为。群体成员越愿意采取与群体相一致的行为。17影响从众行为的因素影响从众行为的因素群体特性：群体的凝聚力群体的一群体特性：群体的凝聚力群体的一致性群体的规模致性群体的规模 个体特性个体特性：消费者的自信心：消费者的自信心 消费者消费者的自我介入水平的自我介入水平 消费者对群体的忠消费者对群体的忠诚程度诚程度问题的难度问题的难度 18阿希现象与人员推销阿希现象与人员推销 群体规范的威力群体规范的威力Asch phenomenon 经典阿希实验经典阿希实验 每组实验的成员为每组实验的成员为7 7人或人或8 8人（其中只人（其中只有一名真被试），围坐在一张桌子旁，有一名真被试）
13、，围坐在一张桌子旁，要求他们比较卡片上的哪一条线与标准要求他们比较卡片上的哪一条线与标准卡片上那条线等长。主试指名让经事先卡片上那条线等长。主试指名让经事先训练好的、故意选择不等长线条的假被训练好的、故意选择不等长线条的假被试先回答，真被试总是要排在最后或接试先回答，真被试总是要排在最后或接近最后选择。近最后选择。19 1.标准线段2.比较线段20结果结果：32%32%的人屈服于群体的压力，随的人屈服于群体的压力，随大家一起做出了错误的判断。其中大家一起做出了错误的判断。其中有些被试相信自己的判断，但在应有些被试相信自己的判断，但在应答时却顺从了其他人的意见。答时却顺从了其他人的意见。21人员
14、推销中的阿希模式人员推销中的阿希模式 一组潜在的顾客一些小企业的老一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被带到一个地方参加销板和推销人员被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人，然后询问他的便发现最赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员还请他详尽地发表评论意见，意见，推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先不赞成的见。一直问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中用，及群体对最后一个人的压力，群体中的大部分人公开对该设计作出了正面的评的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。价。22
