第四单元第四单元 药品市场营销管理药品市场营销管理过程过程许许 丽丽 媛媛案例导入案例导入 兰美抒兰美抒策划从市场分析开始策划从市场分析开始案例导入案例导入 兰美抒兰美抒策划从市场分析开始策划从市场分析开始l兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑战市场领导品牌的故事在进行了充分市场研究的前提条件下，兰美抒发现了中国脚气药市场的消费者惰性他们由此找到了最重要的切入点由此，兰美抒以超常规的姿态进入市场，获取份额，并获得成功市场分析市场分析l中国属于脚气高发地区脚气高发地区，全国平均发病率近3030，在一些高发地区如南方和东部沿海地区南方和东部沿海地区，发病率甚至高达6060脚气的普及率较高所以治疗率也呈现较高，约9090的患者会主动治疗脚气，他们中间7575会选择使用西药为首选产品l从市场竞争方面看从市场竞争方面看，脚气药市场上不仅存在着有近十年历史和信誉度的全国性领导品牌，即来自西安杨森的达克宁西安杨森的达克宁，它占有整个市场6060以上的份额；而且，潜在的市场容量也吸引着大量有相当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克环利、孚琪、美克等，它们也在不同程度地瓜分着市场市场分析市场分析l目前，脚气患者面临的最大问题最大问题是：脚气复发脚气复发率高率高，成为困扰患者的痼疾，而且这也是所有脚气药品都无法真正解决的领域。
现有药品的用药周期长用药周期长，影响治疗效果l由於对脚气的了解较多,大多数患者会选择自我诊断和治疗,药店是寻找治疗手段的首选地点对於一些症状较严重的患者而言,医院也是寻求解决方案的重要途径市场分析市场分析l根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等方面指标，兰美抒分析市场，将整个人群划分为若干组并结合产品特点将上市期的目标受众目标受众定义为：25254545岁的脚气病患者岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发l兰美抒作为一个全新的产品，具有快速止痒、防止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领域的重大突破因此，在拥有一个好的产品的前提下，兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额推广策略推广策略l兰美抒作为一个全新的产品全新的产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础l宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。
推广策略推广策略建立在对市场和消费者的理解上，兰美抒定位兰美抒定位如下：产品为兰美抒,非处方类药品；产品类别为抗真菌类药品,主治足癣即脚气；产品定价为人民币15元,5克；销售途径为全国各大药店及医院；目标受众为2545岁的脚气病患者,尤其是脚气的重度患者；产品特点为:疗效更好,快速杀灭真菌,止痒;减少复发,持久抑制真菌再生;更短治疗期,一天兩次,通常疗程为一周.l所以,兰美抒的产品核心诉求点被定位为：治疗脚气的更治疗脚气的更佳选择佳选择.因为与竞争品牌“抑菌”相比，兰美抒独特的成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用杀灭和抑制真菌的双重作用.推广策略推广策略产品的销售和分销对上市成功与否起着决定性的作用在药店零售方面在药店零售方面，根据销售队伍的力量将市场划分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售网点为配合启动市场，中美史克也开展一系列的渠道活动，在中心城市召开隆重的上市会，给经销商增强信心；并分阶段在不同级别城市进行药店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消费者购买环节最后一环的推荐作用；推广策略推广策略在医院入药方面：医院是不可忽视的渠道，在通路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度，加强专业人士对于兰美抒的认可，并最终实现目标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外，在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行“挑战脚气挑战脚气”的义诊活动的义诊活动，获得了专业人士的认可和赢得患者的使用结果显示，除从医生和患者方面得到大量的肯定和认可，医院销售也呈现大幅度的增长。
评价与评估评价与评估p兰美抒是一个来自知名制药企业中美史克中美史克的品牌，但是在脚气药市场上尚属于一个完全没有名气的新品牌，而且在市场上还存在着有绝对领先的竞争对手和众多本地品牌如何在纷杂的市场环境中脱颖而出，将是兰美抒市场推广的重要目标p因此，在策划初期，兰美抒就确定要与主要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地一方面一方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势，同时进入零售和医院；另一方面另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用评价与评估评价与评估根据产品上市的要求，兰美抒充分调动了各类媒体和各类媒体和渠道渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：广告活动主要运用电视电视为主要载体，传播品牌的知名度和主要产品信息；使用全国性健康类别杂志健康类别杂志，长期投放形象广告广告，详细传播产品功能信息；同时在健康类别杂志上投放软文软文，以消费者的角度介绍产品的功能；大规模启用户外广告户外广告，通过公车和地铁接触大众人群；阶段性地使用互联网互联网，展开“50005000人挑战脚气大行人挑战脚气大行动动”，与年轻受众沟通产品功能并招募消费者试用，对大众媒体形成有效的补充。
评价与评估评价与评估2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位根据提供的八城市零售监测数据，北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳显示，达克宁的市场占有率为55，兰美抒为7.2，是整体市场上第二位的品牌案例解读案例解读药品市场营销是从营销策划开始，直至完成营销目标的完整过程医药企业为完成营销目标，需要通过适宜的营销组织，对企业的营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，以把握与推动整个营销过程，在与不断变化的市场相适应的同时，维持企业市场营销资源与目标的平衡营销管理功能计划、组织、实施和控制案例解读案例解读药品市场营销是从营销策划开始，直至完成营销目标的完整过程医药企业为完成营销目标，需要通过适宜的营销组织，对企业的营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，以把握与推动整个营销过程，在与不断变化的市场相适应的同时，维持企业市场营销资源与目标的平衡营销管理功能计划、组织、实施和控制基本技术点基本技术点说明企业组织演变的发展趋势描述市场营销管理的概念与市场营销管理的主要步骤解释营销计划包括的内容掌握企业改进营销执行技能的方法说明企业监督和控制企业的营销活动技巧一、一、药品市场营销的组织药品市场营销的组织药品市场营销组织药品市场营销组织，是指医药企业为了实现其营，是指医药企业为了实现其营销目标具体制定和实施市场营销计划的销目标具体制定和实施市场营销计划的职能部门职能部门。
药品市场营销组织部门的组织形式，主要受宏观药品市场营销组织部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学以及企业市场营销环境、企业市场营销管理哲学以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响素的影响经典营销故事经典营销故事狮子出征狮子出征狮子出征，为此召集它的臣民们商讨作战方针，并且布置狮子出征，为此召集它的臣民们商讨作战方针，并且布置任务，大象做了军需官，负责运输；熊是冲锋陷阵的猛将；任务，大象做了军需官，负责运输；熊是冲锋陷阵的猛将；狐狸和猴子因为他们的机智和灵活，在出谋划策和提供情狐狸和猴子因为他们的机智和灵活，在出谋划策和提供情报上都有重要的任务报上都有重要的任务驴子傻笨，兔子胆小，没有什么用处，把它们打发回去驴子傻笨，兔子胆小，没有什么用处，把它们打发回去吧有动物说有动物说不不”狮子说，狮子说，“我不能缺少它们驴我不能缺少它们驴子可以给我们担任号手；兔子可以替我们传递消息子可以给我们担任号手；兔子可以替我们传递消息果真在这次战争中，每个动物都充分发挥了自己的长处，果真在这次战争中，每个动物都充分发挥了自己的长处，打了一个漂亮的胜战。
打了一个漂亮的胜战启示：营销是一项由各种才能的人组织起来才能取得成功启示：营销是一项由各种才能的人组织起来才能取得成功的活动，一个团队如果能各尽其责，分工明确，无论对手的活动，一个团队如果能各尽其责，分工明确，无论对手如何强大，都能取得最后的胜利如何强大，都能取得最后的胜利一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革1.1.单纯的销售部门单纯的销售部门含义含义:销售部门仅仅负责产品的销售部门仅仅负责产品的销售工作销售工作,通常由一位销售主管通常由一位销售主管领导几位销售人员从事单纯的产领导几位销售人员从事单纯的产品推销工作品推销工作,促使他们卖出更多促使他们卖出更多的产品的产品.产生背景产生背景:2020世纪世纪3030年代前年代前,产品产品生产和库存管理等完全由生产部生产和库存管理等完全由生产部门决定门决定,销售部门对产品的种类、销售部门对产品的种类、规格、数量、等问题几乎没有任规格、数量、等问题几乎没有任何发言权何发言权.一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革2.2.兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门含义含义:销售部门除了负责产品推销售部门除了负责产品推销工作之外，还兼做市场调查、销工作之外，还兼做市场调查、广告宣传以及顾客服务等方面广告宣传以及顾客服务等方面的工作。
的工作产生背景产生背景:2020世纪世纪3030年代市场大年代市场大萧条后，市场竞争日趋激烈萧条后，市场竞争日趋激烈,企企业需要进行经常性的市场调查、业需要进行经常性的市场调查、广告宣传以及其他推广活动广告宣传以及其他推广活动,后后来变为专门的职能，企业专门来变为专门的职能，企业专门设立了一名市场主管负责这方设立了一名市场主管负责这方面的工作面的工作一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革3.3.独立的营销部门独立的营销部门含义含义:营销部门与销售部门并行营销部门与销售部门并行,专门从事营销研究、新产专门从事营销研究、新产品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作产生背景产生背景:销售经理特别容易偏向推销职能，把过多的时销售经理特别容易偏向推销职能，把过多的时间和精力放在销售队伍上，对营销的其他的职能关注不够间和精力放在销售队伍上，对营销的其他的职能关注不够,公司认识到成立一个相对独立的营销部门比较好，营销经公司认识到成立一个相对独立的营销部门比较好，营销经理与销售经理一起，对总经理负责。
理与销售经理一起，对总经理负责一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革3.3.独立的营销部门独立的营销部门一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革4.4.现代市场营销部门现代市场营销部门含义含义:指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销职能产生背景产生背景:虽然销售经理与营销经理的工作理应步调一致，虽然销售经理与营销经理的工作理应步调一致，但实际上，他们之间的关系常常带有互相竞争和互不信任但实际上，他们之间的关系常常带有互相竞争和互不信任的色彩销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销的色彩销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经。