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1、现代企业管理（第2版）目目 录录n n第一章第一章第一章第一章 现代企业管理人员现代企业管理人员现代企业管理人员现代企业管理人员n n第二章第二章第二章第二章 现代企业管理基本理论现代企业管理基本理论现代企业管理基本理论现代企业管理基本理论n n第三章第三章第三章第三章 现代企业经营管理与经营战略现代企业经营管理与经营战略现代企业经营管理与经营战略现代企业经营管理与经营战略n n第四章第四章第四章第四章 现代企业资源管理现代企业资源管理现代企业资源管理现代企业资源管理n n第五章第五章第五章第五章 现代企业生产管理现代企业生产管理现代企业生产管理现代企业生产管理n n第六章第六章第六章第六章
2、现代企业质量管理现代企业质量管理现代企业质量管理现代企业质量管理n n第七章第七章第七章第七章 现代企业营销管理现代企业营销管理现代企业营销管理现代企业营销管理n n第八章第八章第八章第八章 现代企业文化现代企业文化现代企业文化现代企业文化n n第九章第九章第九章第九章 现代企业公共关系现代企业公共关系现代企业公共关系现代企业公共关系n n第十章第十章第十章第十章 现代企业创新现代企业创新现代企业创新现代企业创新第七章第七章 现代企业营销管理现代企业营销管理 教学计划教学计划 市场分析市场分析 市场选择市场选择 营销组合策略营销组合策略 营销计划与控制营销计划与控制 营销管理的新发展营销管理的
3、新发展 营销营销 战略规划战略规划环境环境 消费者市场购买行为消费者市场购买行为产品、服务产品、服务定价、渠道定价、渠道沟通、促销沟通、促销公关公关计划计划组织设计组织设计国际营销国际营销绿色营销绿色营销特许经营特许经营客户关系管理客户关系管理市场调研预市场调研预测测市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位第一节第一节 市场营销与营销管理市场营销与营销管理n n20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代，专治头屑的洗发水年代，专治头屑的洗发水年代，专治头屑的洗发水年代，专治头屑的洗发水“海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝”第一次在市场上出现时，第一次在市场上出现时，第一次在市场上出现时
4、，第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘来的尘来的尘来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑
5、课，给人们带来了一个全新的和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。感觉。感觉。感觉。n n1989 1989 1989 1989 年，宝洁公司又向市场推出了年，宝洁公司又向市场推出了年，宝洁公司又向市场推出了年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一飘柔二合一飘柔二合一飘柔二合一”洗发水，它告诉人洗发水，它告诉人洗发水，它告诉人洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而
6、护发才是们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素目的。公司又推出加入维生素目的。公司又推出加入维生素目的。公司又推出加入维生素B5B5B5B5“潘婷潘婷潘婷潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。，使头发亮丽又迈进了一步。，使头发亮丽又迈进了一步。，使头发亮丽又迈进了一步。n n1991199119911991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝护舒宝护舒宝护舒宝”，“更干、更干、更干、更干、更爽、更安心更爽、更安心更爽、更安心更爽、更安心”
7、不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。代青年所追求的时尚。代青年所追求的时尚。代青年所追求的时尚。n n目前，公司仅洗发水就有目前，公司仅洗发水就有目前，公司仅洗发水就有目前，公司仅洗发水就有4 4 4 4个品牌、个品牌、个品牌、个品牌、100100100100多种。不管是多种。不管是多种。不管是多种。不管是“海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝”还是还是还是还是“玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油”，每推出一种都获得了成功。，每推出一种都获得了成功。
8、，每推出一种都获得了成功。，每推出一种都获得了成功。一、企业与市场一、企业与市场1 1 1 1、市场和市场营销的定义市场和市场营销的定义市场和市场营销的定义市场和市场营销的定义 市场是由买者和卖者以及双方交易规则所构成的集合。市场是由买者和卖者以及双方交易规则所构成的集合。市场是由买者和卖者以及双方交易规则所构成的集合。市场是由买者和卖者以及双方交易规则所构成的集合。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，通过市场把潜
9、在的顾客变为现实的一系列活动和过程。的顾客变为现实的一系列活动和过程。的顾客变为现实的一系列活动和过程。的顾客变为现实的一系列活动和过程。市场市场价值，满足和质量价值，满足和质量价值，满足和质量价值，满足和质量产品产品需要，欲望和需求需要，欲望和需求基本概念基本概念2 2 2 2、市场营销观念、市场营销观念、市场营销观念、市场营销观念市场观念市场观念市场观念市场观念出发点出发点出发点出发点方法方法方法方法目标目标目标目标生产观念生产观念生产观念生产观念增加产量增加产量增加产量增加产量降低成本、提高降低成本、提高降低成本、提高降低成本、提高生产效率生产效率生产效率生产效率在在在在销量增长中获利销
10、量增长中获利销量增长中获利销量增长中获利产品观念产品观念产品观念产品观念产品质量产品质量产品质量产品质量生产更加优质的生产更加优质的生产更加优质的生产更加优质的产品产品产品产品用用用用高质量的产品推高质量的产品推高质量的产品推高质量的产品推动销售增长动销售增长动销售增长动销售增长推销观念推销观念推销观念推销观念产品销售产品销售产品销售产品销售加强推销和宣传加强推销和宣传加强推销和宣传加强推销和宣传活动活动活动活动在在在在扩大市场销售中扩大市场销售中扩大市场销售中扩大市场销售中获利获利获利获利市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求运用整体营销策运用整体营
11、销策运用整体营销策运用整体营销策略略略略在在在在满足顾客需求中满足顾客需求中满足顾客需求中满足顾客需求中获利获利获利获利生态营销观念生态营销观念生态营销观念生态营销观念企业优势企业优势企业优势企业优势适用各种营销策适用各种营销策适用各种营销策适用各种营销策略略略略企业优势同消费者企业优势同消费者企业优势同消费者企业优势同消费者需求充分协调需求充分协调需求充分协调需求充分协调社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会利益社会利益社会利益社会利益运用整体营销策运用整体营销策运用整体营销策运用整体营销策略略略略维护社会长远利益维护社会长远利益维护社会长远利益维护社会长远利益满足消费者需求满
12、足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求大市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念市场环境市场环境市场环境市场环境运用运用运用运用“4“4“4“4P+2P”P+2P”P+2P”P+2P”的整体营销策略的整体营销策略的整体营销策略的整体营销策略进入特定市场满足进入特定市场满足进入特定市场满足进入特定市场满足消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求 二、市场营销障碍二、市场营销障碍1 1 1 1、空间障碍、空间障碍、空间障碍、空间障碍 地理位置的差异把生产者和消费者分开的地理位置的差异把生产者和消费者分开的地理位置的差异把生产者和消费者分开的地理位置的差异把生产者和消费者分开的差异。
13、差异。差异。差异。2 2 2 2、时间障碍、时间障碍、时间障碍、时间障碍 生产者的供给和消费者的需求在时间上存生产者的供给和消费者的需求在时间上存生产者的供给和消费者的需求在时间上存生产者的供给和消费者的需求在时间上存在的差异。在的差异。在的差异。在的差异。3 3 3 3、信息障碍、信息障碍、信息障碍、信息障碍 生产者希望了解消费者的需求，而消费者生产者希望了解消费者的需求，而消费者生产者希望了解消费者的需求，而消费者生产者希望了解消费者的需求，而消费者不知道谁能提供给自己需要的产品不知道谁能提供给自己需要的产品不知道谁能提供给自己需要的产品不知道谁能提供给自己需要的产品4 4 4 4、数量障
14、碍、数量障碍、数量障碍、数量障碍 生产者的供给和消费者的需求在数量上的生产者的供给和消费者的需求在数量上的生产者的供给和消费者的需求在数量上的生产者的供给和消费者的需求在数量上的差异。差异。差异。差异。5 5 5 5、价格障碍、价格障碍、价格障碍、价格障碍 生产者按成本费用和竞争价格来估价，消生产者按成本费用和竞争价格来估价，消生产者按成本费用和竞争价格来估价，消生产者按成本费用和竞争价格来估价，消费者按经济效用和支付能力来估价。费者按经济效用和支付能力来估价。费者按经济效用和支付能力来估价。费者按经济效用和支付能力来估价。6 6 6 6、使用权障碍、使用权障碍、使用权障碍、使用权障碍 生产者
15、和消费者对产品的所有权的分离，生产者和消费者对产品的所有权的分离，生产者和消费者对产品的所有权的分离，生产者和消费者对产品的所有权的分离，只有实现产品的使用所有权的转移，市场交换才能实现。只有实现产品的使用所有权的转移，市场交换才能实现。只有实现产品的使用所有权的转移，市场交换才能实现。只有实现产品的使用所有权的转移，市场交换才能实现。三三 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是指为实现组织目标而对旨在创造、建市场营销管理是指为实现组织目标而对旨在创造、建市场营销管理是指为实现组织目标而对旨在创造、建市场营销管理是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方
16、案所立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。作的分析、计划、实施和控制。作的分析、计划、实施和控制。作的分析、计划、实施和控制。市场营销管理的实质是需求管理，需求管理就是顾客市场营销管理的实质是需求管理，需求管理就是顾客市场营销管理的实质是需求管理，需求管理就是顾客市场营销管理的实质是需求管理，需求管理就是顾客管理。管理。管理。管理。企业的需求来自两组管理：新顾客和回头客。企业的需求来自两组管理：新顾客和回头客。企业的需求来自两组管理：新顾客和回头客。企业的需求来自两组管理：新顾客和回头客。今天的市场重心正在转移，企业正在全力以赴保持现今天的市场重心正在转移，企业正在全力以赴保持现今天的市场重心正在转移，企业正在全力以赴保持现今天的市场重心正在转移，企业正在全力以赴保持现有顾客和建立持久的个关系。企业已认识到，失去一位顾有顾客和建立持久的个关系。企业已认识到，失去一位顾有顾客和建立持久的个关系。企业已认识到，失去一位顾有顾客和建立持久的个关系。企业已
