第十一章第十一章 商务企业竞争策略商务企业竞争策略第一节第一节 企业竞争综述企业竞争综述一、企业竞争实质一、企业竞争实质企业竞争的实质在于企业与其周边环境的关联度企业竞争的实质在于企业与其周边环境的关联度这些环境包括社会、经济、法律等诸多方面，而其中关键是企业所处的行业行业状态以及行业结构强烈影响着竞争规则的确立以及潜在的可供选择的竞争策略行业外部力量对企业选择竞争策略具有显著的作用，因为外部力量通常影响着行业内部的所有企业，关键在于这些企业对外部影响的应变能力一个行业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围美国哈佛商学院著名管理学家迈克尔波特（Michael EPorter）教授认为一个行业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力，如教材图11-1所示二、影响竞争力因素分析二、影响竞争力因素分析如前所述，企业在市场环境中面临着五种竞争力的作用，五种竞争力量所包含的主要内容如教材图11-2所示一）潜在进入者威胁（一）潜在进入者威胁这种威胁主要是由于新进入者加入该行业，从而引发本行业生产能力的扩大，瓜分市场份额，必然引起与现有企业的激烈竞争，导致产品价格下跌，利润下降；另一方面，有些企业从其它市场通过兼并扩张进入该行业，他们常以自身资源优势造成对该行业的冲击，导致行业生产成本升高，从而使利润率下降。
新加入者威胁力的大小，主要取决于进入壁垒和原有企业的反击程度进入壁垒是指影响新进入壁垒是指影响新进入者进入现有行业的因素，是新进入者必须进入者进入现有行业的因素，是新进入者必须克服的障碍克服的障碍如果进入壁垒高，原有企业反击强烈，潜在加入者就难以进入该行业，则加入者对原有企业形成的威胁就小决定企业进入某行业的壁垒大小的主要因素有：决定企业进入某行业的壁垒大小的主要因素有：1.规模经济2.产品差异化优势3.转换成本4.资金需求5.分销渠道6.与规模经济无关的成本优势7.政府政策（二）现有竞争者之间的竞争程度（二）现有竞争者之间的竞争程度行业内现有企业之间的竞争无所不在，企业为了自身利益，会利用各种竞争方法和手段，对行业中其他企业造成不利的甚至威胁性的影响竞争的产生是由于一个或多个竞争企业感受到了竞争的压力或看到了改善其地位的机会在大多数产业中，如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，就会招致报复或抵制，从而引发竞争大战激烈竞争一方面促进行业进步，优胜劣汰；另一方面过度竞争也将带来对企业的非正常损害，影响正常的市场秩序，破坏市场规律在不同行业内，现有企业之间的竞争通常是不同的，竞争的激烈程度是由于产业结构上的因素相互作用所决定的。
1.行业增长状态2.行业的集中度3.固定成本与库存成本4.产品差异化5.行业的生产能力6.退出壁垒（三）替代产品的威胁（三）替代产品的威胁替代产品是指那些在功能上部分或全部与本行业的产品替代产品是指那些在功能上部分或全部与本行业的产品相同的其他产品相同的其他产品替代产品将改变消费者或市场中主要目标顾客满足需要的方式，因此会对特定行业中的所有企业造成竞争威胁而替代品的出现，设置了行业中企业可获取利润的定价上限，限制了行业的潜在收益替代品的价格越低，越具有吸引力，这种限制作用也就越牢固，对本行业构成的竞争压力也就越大为了抵御和防范替代品的威胁，本行业内的企业可联手采取共同措施和集体行动四）买方和卖方的侃价实力（四）买方和卖方的侃价实力所谓侃价实力也就是讨价还价的能力所谓侃价实力也就是讨价还价的能力无论是买方还是卖方，在交易过程中都应尽力迫使交易对方在交易条件上做出让步，使自己获益，这种能力即为讨价还价的能力作为买方，在其购买商品或服务时，必然要求降低价格，要求提供高质量的产品和更多的优质服务，从而在与竞争者的竞争中获利而作为卖方，即供应方，其威胁手段，则是通过提高价格，或者降低供应产品或服务的质量来向某一产业中的买方企业施加压力，这种压力可以迫使一个行业的企业因价格跟不上成本的增长而失去利润。
供方实力的强弱是与买方实力相互消长的概括起来，决定讨价还价实力的主要因素有：1.1.集中度和规模集中度和规模集中度高的一方则讨价还价能力强2.2.交易量的大小交易量的大小当购买的产品占购买商全部费用或全部购买量的比重大时，则购买商的讨价还价能力就大；反之，供应商处在相对强势3.3.产品差异性和转换成本产品差异性和转换成本产品的标准化程度越高，转换成本越低，对买方来说，越有讨价还价的能力；而当产品差异性越大，卖方的讨价还价能力就越强第二节第二节 企业竞争位置及其竞争行为企业竞争位置及其竞争行为在同一产业的发展中，企业发展极为不平衡，各有各的优势与不足，有大有小，有强有弱，企业要根据各自在产业中、在市场中所处地位的不同，采取相应的竞争策略竞争的最终目竞争的最终目标标就是提高企业产品的市场占有率，对商业企业则是提高销售额，以期获得最大化利润根据企业生产规模、竞争能力和市场占有率的不同，根据企业在目标市场中所起作用不同，把企业在产业中的竞争位置分为四种：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者四种类型的企业，在市场中的份额依次为：40%，30%，20%，10%一、市场领导者一、市场领导者市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
企业一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，必然会面临着竞争者的无情挑战因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种竞争行为：扩大整个市场需求、保持现有的市场占有率、在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场占有率一）扩大市场需求（一）扩大市场需求 一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业因此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：1开发新用户 2开发新用途 3扩大产品使用量（二）保护市场占有率（二）保护市场占有率 处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击可采取的策略有：1 1积极的创新策略积极的创新策略 这是一种积极的、以攻为守的战略措施市场领导者企业必须高瞻远瞩，不断开拓，不断创新，以全新的产品开发理念、经营理念及管理理念，在新产品的构思、顾客服务、降低成本、促销方式等诸方面寻求新的进步，以期稳定并扩展本企业的市场份额。
2 2加强壁垒加强壁垒 能攻则攻，不能攻则守，但守要守的严密，不出现疏漏，以防止竞争对手的进攻和“钻空子”在防御上，可采用以下策略：在防御上，可采用以下策略：（1）地位防御；（2）侧翼防御；（3）先发防御；（4）反攻防御；（5）机动防御；（6）收缩防御三）扩大市场占有率（三）扩大市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，是增加收益的另一个重要途径在许多产品市场上，一个百分点的占有率往往意味着几千万美元所以，很多企业都以提高市场占有率为目标企业希望提高市场占有率时应考虑以下三个因素：1.该决策引起反垄断的可能性；2.为提高市场占有率所付出的代价3.在夺取市场份额时所采用的营销组合策略是否正确企业若要扩大市场份额，有三种策略可予企业若要扩大市场份额，有三种策略可予以选择：以选择：1.开发新产品 2.加强市场开拓3.提高产品质量二、市场挑战者二、市场挑战者在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司这些亚军公司向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，即市场挑战者市场挑战者要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的竞争行为。
一）明确战略目标和确立竞争对手（一）明确战略目标和确立竞争对手 市场挑战者的战略目标通常是提高市场占有率，因为提高占有率可以提高收益率而且针对不同的竞争对象，公司往往有不同的目标和策略一般来说，挑战者可以选择以下三种决策：1.进攻市场领导者 2.进攻规模相近者 3.进攻小型企业（二）选择进攻策略（二）选择进攻策略1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围与迂回进攻 三、市场追随者三、市场追随者有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不明智的因为市场领导者时刻在警惕着，凭借其雄厚的实力会做出有力的反应如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式进攻，则领导者会相应跟进，也降价、提高服务，结果很可能是两败俱伤，而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力，挑战者没得到什么好处此时，企业还是保持对领导者的追随为好这种追随在资本密集型同质产品的行业中多见此种行业中，产品差异化和形象差异化机会不多，服务相似，价格敏感，同业内不赞成激烈争斗，市场占有率稳定追随者要懂得保持现有顾客，并尽可能地争取新的顾客追随者必须避免挑战者的攻击，因而应保持低成本与优质产品和服务市场追随者市场追随者的竞争行为具有三种形式：1.1.紧密跟随紧密跟随 在各个细分市场和营销领域，尽量模仿市场领导者，不采取过激作法以避免发生直接冲突，而是依附于领导者获取生存。
2.2.有距离跟随有距离跟随 在追随的同时，又保持一些差异性，主要在价格水平、产品更新、销售方面追随3.3.有选择追随有选择追随 有些方面紧随领导者，有些方面则具有独创性四、市场拾遗补缺者四、市场拾遗补缺者几乎每一行业都有一些小企业、小公司它们主要经营大企业忽视或有意放弃的小市场上的业务，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益这种有利的市场位置称为“基点基点”，而所谓市场补缺者，就是指占据基点位置的企业它们的经营对大企业来说是有机的补充有利的市场位置(基点)不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小业务部门也有意义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的基点一般来说，一个理想的基点具有以下几个特征：一般来说，一个理想的基点具有以下几个特征：1.有足够的市场潜力和购买力2.市场有发展潜力3.对主要竞争者不具有吸引力4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者特别需要强调指出的是，成为拾遗补缺者的关键因素是专业化，无论是在市场、顾客、产品、营销组合等方面都要实现专业化为规避风险，补缺“基点”可选择多个，而不仅仅维系于一个单一市场。
第三节第三节 商务企业竞争策略商务企业竞争策略一、基本竞争策略一、基本竞争策略 竞争策略是指企业采取进攻性或防守性的行动组合竞争策略是指企业采取进攻性或防守性的行动组合企业实施竞争策略的目的是在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益在与五种竞争作用力的抗争中，有三种提供成功机会的基本策略方法，可能使公司成为同行业中的佼佼者：总成本领先策略、差异化策略、集中化策略一）总成本领先策略（一）总成本领先策略总成本领先策略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，它是指企业的全部成本低于竞争对手的成本，在行业中赢得总成本领先成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用尽管质量、服务以及其他方面不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题思想是使成本低于竞争对手成本领先策略带给企业的利益是多方面的，主要表现在：成本领先策略带给企业的利益是多方面的，主要表现在：1.成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到保护，使竞争对手在竞争中无利可图，但本企业仍可获利。
2.低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己3.低成本在对付卖方产品的涨价中也具有较高的灵活性4.企业已经建立起的巨大生产规模和成本优势，对欲将加入该行业的新加入者形成进入。