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1、第三章规划企业战略第三章规划企业战略 与市场营销管理与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理要点：要点：企业战略企业战略企业战略企业战略 战略规划战略规划战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想市场营
2、销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程学习目标学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管
3、理过程。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自
4、身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有有有有全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的
5、市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略营销战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲领性纲领性二、企业战略的层次二、企业战略的层次企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领
6、域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经
7、营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略相关的战略相关的战略分析分析分析分析问题问题问题问题评估问题评估问题评估问题评估问题的重要性的重要性的重要性的重要性判定判定判定判定问题问题问
8、题问题第二节规划总体战略第二节规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合 四、设计成长战略四、设计成长战略四、设计成长战略四、设计成长战略一、界定企业使命一、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1
9、 1历史和文化。历史和文化。历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。一、界定企业使命一、界定企业使命2 2企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书1 1 1 1活动领域：活动领域：活动领域：活动领域：产业范围产业范围产业范围产业范围市场范围市场范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围
10、纵向范围纵向范围地理范围地理范围地理范围地理范围2 2 2 2主要政策：主要政策：主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策3 3 3 3远景。远景。远景。远景。4 4 4 4发展方向。发展方向。发展方向。发展方向。二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units S
11、trategic Business Units Strategic Business Units Strategic Business Units，SBUsSBUsSBUsSBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。经营单位。经营单位。区分区分区分区分SBUSBUSBUSBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注
12、意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务。有自己的业务。有自己的业务。有自己的业务。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。活动。活动。活动。有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。有相应的管理班
13、子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业通过对企业通过对企业SBUsSBUsSBUsSBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵矩阵矩阵“多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵矩阵矩
14、阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（市场增长率（市场增长率（市场增长率（Market Growth RateMarket Growth RateMarket Growth RateMarket Growth Rate），指企业经营指企业经营指企业经营指企业经营单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。市场占有率（市场占有率（市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market ShareRelative Market ShareRelative Market Sh
15、are），指企业经，指企业经，指企业经，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。的比率。的比率。的比率。MSMSMSMSi i i i=Q Q Q Qi i i i/QiQiQiQi RMSRMSRMSRMSi i i i=MSiMSiMSiMSi/MS MS MS MS m m m m BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市市场场增增长长率率（%）2010010 x
16、 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/29/2022Divest/Harvest“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market Market Market Market attractiveattractiveattractiveattractive）和业务优势（）和业务优势（）和业务优势（）和业务优势（Business strengthBusiness strengthBusiness strengthBusiness strength）两个）两个）两个）两个方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。利润率等。利润率
