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1、第七章第七章 企业行为企业行为企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。企业行为主要包括：以控制和影响价格行为为基本特征和直接企业行为主要包括：以控制和影响价格行为为基本特征和直接目的的定价行为；以产权变动组织调整为主要特征的购并行为；目的的定价行为；以产权变动组织调整为主要特征的购并行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为。以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为。本章内容：本章内容：定价行为定价行为 购并行为购并行为 促
2、销行为促销行为 主导企业行为主导企业行为1 7-1 7-1 定价行为定价行为一、企业目标与定价影响因素一、企业目标与定价影响因素满意的利润率理论满意的利润率理论企业定价行为是一种稳健行为企业定价行为是一种稳健行为单目标最大化理论单目标最大化理论（经营者权益或所有者权益的最（经营者权益或所有者权益的最大化）利润最大化、销售额最大化、资产最大化、企大化）利润最大化、销售额最大化、资产最大化、企业增长最大化，定价决策更多考虑的是关键单一因素业增长最大化，定价决策更多考虑的是关键单一因素多目标效用最大化理论多目标效用最大化理论目标体系，以利润目标为核目标体系，以利润目标为核心，包括企业相关者之间关系的
3、和谐、社会责任、企心，包括企业相关者之间关系的和谐、社会责任、企业竞争等。定价过程是企业相关影响因素的判别、分业竞争等。定价过程是企业相关影响因素的判别、分析、权衡的过程。企业定价目标：提高利润；提升企析、权衡的过程。企业定价目标：提高利润；提升企业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争者加入市业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争者加入市场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争；场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争；稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的支配者；引导顾客在更为适宜的时候购买，等。支配者；引导顾客在更为适宜的时
4、候购买，等。2 7-1 7-1 定价行为定价行为二、价格决定的理论模型二、价格决定的理论模型 完全垄断市场的价格决定。完全垄断市场的价格决定。MR=LMC=SMC 完全竞争市场的价格决定。完全竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 垄断竞争市场的价格决定。垄断竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC;AR=LAC=SACQPOQPOQPOMCDMRPQSDEPQDMRMCACEFFE完全垄断完全垄断完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争QP3 7-1 7-1 定价行为定价行为是指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范新企业进入，这一价格水是指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防
5、范新企业进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。PPPQ1QQ2产业需求产业需求AC剩余需求剩余需求假定在位企业与潜在的新企业的平均成本函数相假定在位企业与潜在的新企业的平均成本函数相同。在位企业产量为同。在位企业产量为Q2（并且在新企业进入后仍（并且在新企业进入后仍将维持这个产量），那么，新企业面对的需求曲将维持这个产量），那么，新企业面对的需求曲线为？。如果新企业决定不进入，那么老企业将线为？。如果新
6、企业决定不进入，那么老企业将以价格以价格P销售销售Q2单位产品；如果新企业进入该产单位产品；如果新企业进入该产业，并且产量为业，并且产量为Q1，那么产业的总产量为，那么产业的总产量为Q1+Q2,价格则为价格则为P。此时，价格正好等于新企。此时，价格正好等于新企业的平均成本，新企业进不进入该产业结果都一业的平均成本，新企业进不进入该产业结果都一样。（如右图所示）。样。（如右图所示）。如果老企业将产量定在如果老企业将产量定在Q2以致新企业面临的剩余以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产出能使它盈利的产量。老企么新企
7、业就无从生产出能使它盈利的产量。老企业能够在价格业能够在价格P上销售上销售Q2数量产品，数量产品，P高于其平高于其平均生产成本但又能消除新企业进入的诱因。（图均生产成本但又能消除新企业进入的诱因。（图形将怎样变化？）形将怎样变化？）限止进入定价限止进入定价Limiting Pricing4 7-1 7-1 定价行为定价行为掠夺性定价掠夺性定价是指一家企业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，是指一家企业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对手退出市场后再行提价的行为。待竞争对手退出市场后再行提价的行为。假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产
8、业的假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。新企业，两家企业的成本函数完全相同。QQ2Q1Q3产业需求产业需求ACMCPP3P1PA BO为了让新企业遭受损失，逼它退出市场，为了让新企业遭受损失，逼它退出市场，老企业将市场价格压低至老企业将市场价格压低至P。在。在P价格价格水平上，市场需求曲线显示企业须生产水平上，市场需求曲线显示企业须生产Q2单位的产品来满足需求。如果新企业单位的产品来满足需求。如果新企业不退出而生产不退出而生产Q1单位的产品（？）。新单位的产品（？）。新企业的损失为企业的损失为A。为保持。为保持P这个价格水平这个价
9、格水平，老企业必须生产，老企业必须生产Q3=Q2-Q1单位产品，单位产品，以将产业总产出维持在以将产业总产出维持在Q2。因此，老企。因此，老企业的边际成本和平均成本都比新企业高，业的边际成本和平均成本都比新企业高，所以它的损失是所以它的损失是A+B。5 7-1 7-1 定价行为定价行为1、掠夺性定价与限止定价的比较、掠夺性定价与限止定价的比较 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。济利润的水平上。掠夺性
10、定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。应。掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。而仅是一种策略性行为。6 7-1 7-1 定价行为定价行为2、掠夺性定价策略成功的条件。、掠夺性定价策略成功的条件。如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一方将
11、比对手付出更大的代价。为则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的所有需求，而它的竞争对手这时可以自由地减产，以减少损所有需求，而它的竞争对手这时可以自由地减产，以减少损失。失。掠夺性定价很难达到目的。掠夺性定价很难达到目的。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略实效。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略实效。针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产约，稳定客户和价格，
12、以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无须太大成如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无须太大成本，新企业可以实施本，新企业可以实施“打了就跑打了就跑”（Hit and Run）的策略，）的策略，多次进出市场。多次进出市场。7 7-1 7-1 定价行为定价行为2、掠夺性定价策略成功的条件。、掠夺性定价策略成功的条件。因此。掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞因此。掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势（规模优势，成本优势，技术优势，争对手更明显
13、的竞争优势（规模优势，成本优势，技术优势，品牌优势等）。品牌优势等）。弗登博格和蒂诺尔（弗登博格和蒂诺尔（1985）的研究。）的研究。威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。低成本企业。低成本企业。高成本企业。高成本企业。8 7-1 7-1 定价行为定价行为价格歧视价格歧视又称为价格差别，是指企业向不同的消费者，以不同的价格又称为价格差别，是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。出售完全相同的产品。一级价格歧视一级价格歧视，
14、也称完全价格歧视，它是指厂商根据消费，也称完全价格歧视，它是指厂商根据消费者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。二级价格歧视二级价格歧视，是指厂商根据产品的购买数量设定不同的，是指厂商根据产品的购买数量设定不同的价格，分批定价销售。价格，分批定价销售。三级价格歧视三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差别定价。差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差别定价。9
15、 7-1 7-1 定价行为定价行为价格歧视价格歧视成功实施价格歧视，必须具备以下条件：成功实施价格歧视，必须具备以下条件：企业拥有一定的市场力量。企业拥有一定的市场力量。消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对每消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销量一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销量而异。而异。企业有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付企业有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。高价的顾客。不同产品的差别定价，是否属于价格歧视？不同产品的差别定价，是否属于价格歧视？10 7-
16、2 7-2 购并行为购并行为一、企业购并的特征与类型一、企业购并的特征与类型是指在市场经济竞争中，由一家企业接办、并吞另一家企是指在市场经济竞争中，由一家企业接办、并吞另一家企业而产生的资本集中的经济过程。企业购并具有以下性质和业而产生的资本集中的经济过程。企业购并具有以下性质和特征：特征：生产要素在企业间整体流动。生产要素在企业间整体流动。全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移。全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移。生产和技术上的专业化改组。生产和技术上的专业化改组。购并双方重新组成一个新的有机体。购并双方重新组成一个新的有机体。11 7-2 7-2 购并行为购并行为一、企业购并的特征与类型一、企业购并的特征与类型 从企业市场关系的变化角度划分：横向购并（横向一体化）从企业市场关系的变化角度划分：横向购并（横向一体化）、纵向购并（纵向一体化）和混和购并；、纵向购并（纵向一体化）和混和购并；从购并的出资方式角度划分：购买式购并、承担债务式购从购并的出资方式角度划分：购买式购并、承担债务式购并、吸收股份式购并、按股份购并和杠杆式购并（举债式购并、吸收股份式购并、
