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1、第九章第九章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节第一节第一节第一节 竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析第二节第二节第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略学习目标学习目标 掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象
2、和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者
3、 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者（Brand competitionBrand competitionBrand competitionBrand competition），指满足同一需），指满足同一需），指满足同一需），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争
4、。属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者（Industry competitionIndustry competitionIndustry competitionIndustry competition），指行业内提），指行业内提），指行业内提），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者（Form competitionForm competitionForm competitionForm competition），指满足同一需要），指满
5、足同一需要），指满足同一需要），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者（Generic competitionGeneric competitionGeneric competitionGeneric competition），指提供不同），指提供不同），指提供不同），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 行业行业行业行业是一组提供一种或一类密
6、切替代产品的相互竞争的是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。企业群。企业群。企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度卖方密度卖方密度卖方密度 产品差异产品差异产品差异产品差异 进入难度进入难度进入难度进入难度决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1.1.1.1.销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程
7、度 2.2.2.2.进入障碍进入障碍进入障碍进入障碍3.3.3.3.退出障碍退出障碍退出障碍退出障碍4.4.4.4.成本结构成本结构成本结构成本结构5.5.5.5.纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度6.6.6.6.全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1 1 1个个个个销售商销售商销售商销售商少数销售商少数销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商许多销售商许多销售商无无无无差别差别差别差别产品产品产品产品完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断完全完全完全完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞
8、争完全竞争完全竞争有有有有差别差别差别差别产品产品产品产品不完全不完全不完全不完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争垄断竞争垄断竞争从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要即把满足相同顾客需要即把满足相同顾客需要即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企或服务于同一顾客群的企或服务于同一顾客群的企或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。业视为竞争者。业视为竞争者。业视为竞争者。二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略战略群体战略群体战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公
9、司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.1.1.1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.2.2.2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.3.3.3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直
10、接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。体作出判断。体作出判断。体作出判断。三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.1.1.1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞
11、争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2 2 2 2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3 3 3 3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的产品的产品的产品的意图？意图？意图？意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润
12、并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。而是目标的组合。而是目标的组合。而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式 从容型从容型从容型从容型竞争者竞争者竞争者竞争者 选择型选择型选择型选择型竞争者竞争者竞争者竞争者 凶狠型凶狠型凶狠型凶狠型竞争者竞争者竞争者竞争者 随机型随机型随机型随机型竞争者竞争者竞
13、争者竞争者第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析一、顾客价值分析一、顾客价值分析一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析一、顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。研
14、究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。如何评价公司的绩效。如何评价公司的绩效。如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象1.1.1.1.强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者强竞争者与
15、弱竞争者强竞争者与弱竞争者2.2.2.2.近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者3.“3.“3.“3.“好好好好”竞争者与竞争者与竞争者与竞争者与“坏坏坏坏”竞争者竞争者竞争者竞争者三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则1 1 1 1创新制胜创新制胜创新制胜创新制胜2 2 2 2优质制胜优质制胜优质制胜优质制胜3 3 3 3廉价制胜廉价制胜廉价制胜廉价制胜4 4 4 4技术制胜技术制胜技术制胜技术制胜5 5 5 5服务制胜服务制胜服务制胜服务制胜6 6 6 6速度制胜速度制胜速度制胜速度制胜7 7 7 7宣传制胜宣传制胜宣传制胜宣传制胜第三节竞争
16、性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略 五、市场利基者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1 1 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：1.1.1.1.市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者(Market Leader)(Market Leader)(Market Leader)(Market Leader)：指在相关产品的：指在相关产品的：指在相关产品的：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高
