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1、 第五章第五章 调查问卷及量表设计调查问卷及量表设计第一节第一节 调查问卷设计调查问卷设计第二节第二节 测量及量表设计测量及量表设计 第一节第一节 调查问卷设计调查问卷设计 一、问卷设计的基本要求 二、问卷设计的技术 三、问卷的效度与信度 一、问卷设计的基本要求一、问卷设计的基本要求问卷设计是一个长期以来公认的不完善的理论。问卷设计是一个长期以来公认的不完善的理论。问卷设计没有统一的模式。问卷设计没有统一的模式。1 1、问题设计围绕调查目的展开。、问题设计围绕调查目的展开。2 2、问卷必须将所需要信息诠释成调查者、问卷必须将所需要信息诠释成调查者能够能够并且并且愿意愿意回答的问题。问卷应使应答
2、者一目了然，问回答的问题。问卷应使应答者一目了然，问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。能力，避免使用专业术语。3 3、尽量减少被调查者回答问题所用时间。、尽量减少被调查者回答问题所用时间。二、问卷设计技术二、问卷设计技术u问卷的基本结构问卷的基本结构u提问项目的设计提问项目的设计u问题顺序的设计问题顺序的设计u回答项目的设计回答项目的设计（一）问卷的基本结构问卷的基本结构问卷的基本结构开头开头部分部分甄别甄别部分部分主体主体部分部分背景背景部分部分问问 候候 语语填写说明填写说明 1、开头部分、开头部分说明调查的目的和意
3、义，获得被调查者的说明调查的目的和意义，获得被调查者的支持与合作，作出保密承诺。支持与合作，作出保密承诺。提出回答问卷的要求。提出回答问卷的要求。表明谢意。如果有赠品，说明赠品的情况。表明谢意。如果有赠品，说明赠品的情况。语气要谦虚，口吻要亲切，态度要诚恳。语气要谦虚，口吻要亲切，态度要诚恳。开头部分开头部分（问候语）（问候语）女士女士/先生先生 您您好好！我我是是市市场场调调查查公公司司访访问问员员，我我们们正正在在进进行行一一项项有有关关公公众众医医疗疗保保险险意意识识方方面面的的调调查查，目目的的是是想想了了解解人人们们对对医医疗疗保保险险的的看看法法和和意意见见，以以便便更更好好地地促
4、促进进医医疗疗保保险险事事业业的的发发展展。您您的的回回答答无无所所谓谓对对错错，只只要要真真实实地地反反映映了了您您的的情情况况和和看看法法，就就达达到到了了这这次次调调查查的的目目的的。希希望望您您能能积积极极参参与与，我我们们对对您您的的回回答答完完全全是是保保密密的的。调调查查要要耽耽搁搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！开头部分开头部分（填写要求）（填写要求）填写要求：1.请您在所选择答案的题号上画圈；2.对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈；3.需填写数字的题目在留出的横线上填写；4
5、.对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。2 2、甄别部分、甄别部分甄别也称为过滤，它是先对被调查者进行过滤，确定哪些人是合格的被调查者，哪些人不是，然后针对特定的被调查者进行调查。通过甄别，可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的。3 3、主体部分、主体部分是调查问卷的核心内容。包括所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。4 4、背景部分、背景部分u通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。u该部分包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。u列出项目的多少，取决于调查目的和调查要求。（二）（二）问题顺序的设计问题顺序的设计1
6、、问卷中的问题在排列时需注意其内在逻辑性。2、同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者统一思考。3、在安排上应先易后难，将敏感性问题和开放性问题放在后面。（三）提问项目的设计（三）提问项目的设计1、问题要具体，避免抽象、笼统2、避免诱导性问题和暗示3、一项提问只包含一项内容（四）回答项目的设计（四）回答项目的设计回回回回答答答答的的的的类类类类型型型型与与与与方方方方法法法法开放性问题开放性问题(自由回答型自由回答型)封闭性问题封闭性问题(选择回答型选择回答型)两项选择法多项选择法顺序选择法评定尺度法双向列联法限制选择型多项选择型 开放性问题开放性问题u对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调
7、查者根据自己的想法自由作出回答。u优点：比较灵活，适合于搜集更深层次的信息，特别适合于那些尚未弄清各种可能答案或潜在答案类型较多的问题。而且可以使被调查者充分表达自己的意见和想法。u缺点：可能会出现各种各样的答案，给调查后的资料整理带来一定困难。封闭性问题封闭性问题u对问题事先设计出了各种可能的答案，由被调查者从中选择；u问题的答案标准化，有利于资料整理；u问题的答案是选择回答型，所以设计出的答案一定要穷尽和互斥；u对答案的要求较高，对一些比较复杂的问题，有时很难把答案设计周全。封闭性问题封闭性问题 封闭性问题的回答方法：1、两项选择法 2、多项选择法 3、顺序选择法 4、评定尺度法 5、双向
8、列联法 三、问卷的信度与效度三、问卷的信度与效度 1、测量的信度 2、测量的效度 3、信度与效度的关系 1、测量的信度信度即可靠性，指测量结果的一致性。即指同一总体被重复测量，结果一致性的程度。信度通过计算测量结果的相关系数来确定。分为重复测量信度和复本信度。1、测量的信度重复测量信度：在相同的测试环境中，用一种测量方法对同一被调查者进行前后两次测量，计算两次测量值之间的相关系数就是重复测量信度。复本信度：对同一被调查者，用两种等价测量方法测量，测量值之间的相关系数。2、测量的效度效度即有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，
9、则效度越低。对于市场调查来说，问卷效度指所设计的问卷是否能够得到反映调查主题的结论。3、信度与效度的关系理论上讲，效度是信度的基础，无效度的资料也就没有信度可言；可信且有效；可信但无效；不可信但有效；不可信也无效。第二节第二节 测量及量表设计测量及量表设计测量尺度量表的概念调研中的常用量表 一、测量尺度一、测量尺度1、定类尺度、定类尺度：对事物进行平行的分类，数据表现为类别，用文字表述，各类之间没有顺序。2、定序尺度、定序尺度：对事物分类的同时给出各类别的顺序，比定类尺度精确，但是不能测量类别之间的准确差值。3、定距尺度、定距尺度：用数值度量事物，可以度量数值的准确差异。没有绝对零点，只能进行
10、加减运算。4、定比尺度、定比尺度：用数值测量事物，可以测量数值的准确差异。有绝对零点，可以进行乘除运算，表示事物间比例、倍数关系。二、量表的概念二、量表的概念概念：量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化结构化的问题问题、符号符号或数字数字及其所代表的事物属性程度程度等。三、调研中的常用量表三、调研中的常用量表配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表连续评分量表连续评分量表李克特量表李克特量表语义差别量表语义差别量表 1、配对比较量表、配对比较量表配对比较量表配对比较量表：对两个或两个以上的同类物体进行比较，做出选择。特点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较
11、，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。2、等级顺序量表、等级顺序量表等等级级顺顺序序量量表表：同时向被调查者呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序。为方便应答者选择，一般比较对象仅限于67个。等级顺序量表举例等级顺序量表举例例如：请给下列移动电话服务的特征赋值请给下列移动电话服务的特征赋值 （1表示最重要，表示最重要，6表示最不重要）表示最不重要）总费用 接听清晰度 月租费 服务可靠性 24小时顾客服务 网络覆盖情况 等级顺序量表等级顺序量表优优点点：制作容易、使用简单、易于理解；可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。局局限限性性：受访者只给出了顺序信息，调研
12、者无法了解各因素之间有多大的差距。3、常量和量表、常量和量表常量和量表：常量和量表：亦称固定总数量表，被调查者根据一些标准把预先固定的分数分配给几个对象，以反映出他对几个对象的相对偏好。常量和量表举例常量和量表举例例：请将100分分配给以下这些汽车保险公司的特性，所得分数越多，表明这一属性对您越重要。属性属性 得分得分 1、投保便捷、投保便捷 2、价格适中、价格适中 3、个性化服务、个性化服务 4、救援速度快、救援速度快 5、理赔速度快、理赔速度快 6、服务完善、方便、服务完善、方便 常量和量表常量和量表优点：优点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较，当两种特性被认为具有相同价值时，可以被如
13、实表示出来。缺点：缺点：这种量表的不足是当特性数量增加时，可能使应答者难以准确地将分数在各特性之间进行分配。4、连续评分量表、连续评分量表连续评分量表连续评分量表：又称图示评分量表，被调查者通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。形式形式 最差最好 连续评分量表连续评分量表 优点：制作容易，使用方便 缺点：应答者在难以决定的情况下，倾向于选择中间答案；调研人员不知道应答者在评价时所使用的评判标准。5、李克特量表、李克特量表李克特量表李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的念是肯定还是否定的陈述陈述所构成，应答者要
14、求所构成，应答者要求回答对每一种陈述意见回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度同意或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。总起来，就可以测定应答者的态度。李克特量表李克特量表【例】以下句子是对航空公司办理乘机手续的陈述，请回答您的态度，在相应的数字画“”。陈述非常同意 不同意 无所谓 同意 非常不同意服务态度很好12345办理速度不快54321行李交运较快12345排队时间太长54321李克特量表李克特量表李克特量表的基本步骤李克特量表的基本步骤（1）收集与测量的概念相关的陈述语句。（2）由研究人员根据测量
15、的概念将每个测量的项目划分为积极性陈述项目和消极性陈述项目两类，一般来说，测量的项目中两类项目都应有一定的数量。（3）确定几种描述语，如：a非常同意 b同意 c无所谓（不确定）d不同意 e非常不同意 李克特量表李克特量表（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的积极性陈述项目分别为1、2、3、4、5分，对消极性陈述项目的分数就为5、4、3、2、1。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分。李克特量表李克特量表优点：优点：制作简便，易于操作。缺点：缺点：被调查者必须阅读每个陈述，比较耗时。6、语义差别量表、语义差别量表语义差别量表语义差别量表：用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。一般是7级评分量表。它广泛被应用于品牌、产品和公司形象的研究。例如对住宅小区进行的调查：7 6 5 4 3 2 1 环境好 环境不好 交通方便 交通不方便 物业管理好 物业管理差
