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1、第四章第四章 市场选择策划市场选择策划 学习目的与要求学习目的与要求 通过本章学习，要求能够分析市场机会，熟通过本章学习，要求能够分析市场机会，熟悉市场细分理论，学会选择目标市场，掌握市场悉市场细分理论，学会选择目标市场，掌握市场定位技术。定位技术。课程内容讲解课程内容讲解第一节第一节 市场机会分析市场机会分析 一、市场机会的本质及其一般特征一、市场机会的本质及其一般特征一、市场机会的本质及其一般特征一、市场机会的本质及其一般特征 （一）市场机会的本质（一）市场机会的本质 市场机会就是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满市场机会就是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。足的显性
2、或隐性的需求。市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；市市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；市场机会分析也是制定战略规划的重要依据；市场机会分析场机会分析也是制定战略规划的重要依据；市场机会分析是企业产品决策的基础。是企业产品决策的基础。（二）市场机会的一般特征（二）市场机会的一般特征 1 1、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。2 2、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时机。所以，市场机会具有一定的时间
3、性，如果在一定时间机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱，内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱，最后完全消失。最后完全消失。3 3、理论上的平等性和实践上的不平等性。由于市场、理论上的平等性和实践上的不平等性。由于市场机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况。但是各个市场机会都有其特定的成功条件，各个企情况。但是各个市场机会都有其特定的成功条件，各个企业由于
4、自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。所以，在势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。所以，在实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。平等的。二、市场机会的类型二、市场机会的类型二、市场机会的类型二、市场机会的类型 （一）环境市场机会与企业市场机会（一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市多未完全
5、满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此，称之为环境机会。场机会是环境变化客观形成的，因此，称之为环境机会。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。业优势的市场机会，才是企业机会。（二）显性市场机会与稳性市场机会（二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，就叫
6、做隐性市场机会。种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会。（三）行业市场机会与边缘市场机会（三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，叫边缘市场机会。场机会，叫边缘市场机会。（四）目前市场机会与未来市场机会（四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前求，而这些在目前环
7、境变化中出现的市场机会，就是目前市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。（五）全面市场机会与局部市场机会（五）全面市场机会与局部市场机会 全面市场机会是在大范围
8、市场出现的未被满足的需求，全面市场机会是在大范围市场出现的未被满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场出现的未被满足的而局部市场机会则是在一个局部的市场出现的未被满足的需求。需求。三、寻求市场机会的方法三、寻求市场机会的方法三、寻求市场机会的方法三、寻求市场机会的方法 （一）广泛收集意见和建议（一）广泛收集意见和建议 经常采用的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座经常采用的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座谈会、课题招标法、头脑风暴法。谈会、课题招标法、头脑风暴法。（二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场（二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究研究 完善的市场信息系统为
9、分析市场机会提供大量的数据完善的市场信息系统为分析市场机会提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从中寻找和发现市场机会。中寻找和发现市场机会。第二节第二节 市场细分市场细分 一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群
10、。二、市场细分的意义二、市场细分的意义二、市场细分的意义二、市场细分的意义 市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场；目标市场；市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略；或调整企业的营销策略；市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。效益。三、消费者市场的细分标准三、消费者市场的细分标准三、消费者市场的细分标准三、消费者市场的细分标准 消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，消费者市场的细分标准有很多
11、，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。（一）地理标准（一）地理标准 指企业按消费者所在的没地理位置以及其他地理变量指企业按消费者所在的没地理位置以及其他地理变量作为细分消费者市场的标准。地理标准主要包括以下一些作为细分消费者市场的标准。地理标准主要包括以下一些因素：行政区划；地理位置；气候。因素：行政区划；地理位置；气候。（二）人口标准（二）人口标准 指按人口变量的因素来细分消费者市场的标准。人口指按人口变量的因素来细分消费者市场的标准。人口是构成市场最主要的因素。是构成市场最主要的因素。人口因素主要包括：年龄；性别；家庭；经
12、济收入；人口因素主要包括：年龄；性别；家庭；经济收入；教育水平；宗教；职业；国籍；民族。教育水平；宗教；职业；国籍；民族。（三）心理标准（三）心理标准 指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。准。心理标准主要表现在以下三个方面：心理标准主要表现在以下三个方面：社会阶层；生活方式；个性。社会阶层；生活方式；个性。（四）行为标准（四）行为标准 指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。行为标准中的具体因素：行为标准中的具体因素：产品购买与使用的时机；产品利益；使用者；使用状产品购买与使用的时机
13、；产品利益；使用者；使用状况；品牌忠诚度；购买阶段；态度。况；品牌忠诚度；购买阶段；态度。四、生产者市场的细分标准四、生产者市场的细分标准四、生产者市场的细分标准四、生产者市场的细分标准 生产者市场的细分标准主要有三种：生产者市场的细分标准主要有三种：最终用户最终用户 用户规模用户规模 用户的地理位置用户的地理位置 五、市场细分的方法与条件五、市场细分的方法与条件五、市场细分的方法与条件五、市场细分的方法与条件 （一）市场细分的方法（一）市场细分的方法 单一因素法：即按影响消费需求的某一个因素细分市单一因素法：即按影响消费需求的某一个因素细分市场。场。综合因素法：即按影响消费需求的两个或两个以
14、上因综合因素法：即按影响消费需求的两个或两个以上因素，同时多个角度进行市场细分。素，同时多个角度进行市场细分。系列因素法：这种方法也是选用两个或两个以上的影系列因素法：这种方法也是选用两个或两个以上的影响消费需求的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。响消费需求的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。（二）市场细分的条件（二）市场细分的条件 可衡量性：可衡量性：可进入性：可进入性：可盈利性：可盈利性：第三节第三节 目标市场策略目标市场策略 目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。拟投其所好，为之服务的那个顾客群。
15、一、细分市场的评估一、细分市场的评估一、细分市场的评估一、细分市场的评估 市场潜量分析：企业特征分析：竞争优势分析：获利市场潜量分析：企业特征分析：竞争优势分析：获利状况分析：状况分析：二、目标市场策略的类型二、目标市场策略的类型 （一）无差异营销策略（一）无差异营销策略 如果各细分市场之间对某种产品的需求共性大于个性，如果各细分市场之间对某种产品的需求共性大于个性，企业可将各种分市场之间的差异忽略不计，以整体市场作企业可将各种分市场之间的差异忽略不计，以整体市场作为自己的目标市场。通过推出一种产品、运用一种市场营为自己的目标市场。通过推出一种产品、运用一种市场营销组合策略谋略吸引尽可能多的顾
16、客，为整个市场服务。销组合策略谋略吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。引时企业关注的是如何研究制顾客普遍需要的产品，而不引时企业关注的是如何研究制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同产品。并通过大众化分销和大规是生产他们所需要的不同产品。并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场树立最佳形象。模促销，使产品在市场树立最佳形象。无差异营销的核心，是针对市场需求中的共同点开展无差异营销的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点，是求同存异的经营策略，市场营销，舍去其中的差异点，是求同存异的经营策略，只求满足最大多数顾客的共同需要。国此，企业生产的产只求满足最大多数顾客的共同需要。国此，企业生产的产品、设计的营销方案，都是针对大多数顾客的。无差异营品、设计的营销方案，都是针对大多数顾客的。无差异营销的出发点是规模经济效益，由于大量营销，可以减少品销的出发点是规模经济效益，由于大量营销，可以减少品种，扩大批量，从而减少生产、储存、运输成本，降低营种，扩大批量，从而减少生产、储存、运输成本，降低营销费用，提高利润率。销费用，提高利润率。但是，一种产品长期受到所有顾客
