《第五章网络营销产品策略学习培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章网络营销产品策略学习培训课件（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章 网络营销产品策略网络营销和传统营销一样，其目标都是为顾客提供满意的产品和服务。网络时代消费者需求的变化，企业的信息化，以及新的营销策略手段，都使得网络营销中的产品策略有别于传统的产品策略。1第五章 网络营销产品策略一.网络营销中产品的层次2产品的五个层次产品的五个层次核心产品基本产品期望产品附加产品潜在产品3一.网络营销中产品的层次1.核心利益层次：消费者真正想要购买的基本效用或益处，可以通过互联网更好地了解。2.基本产品层次：产品的具体物质形态，品质、样式、特征、商标、包装等。3.期望产品层次：购买该产品是期望得到的东西。网络时代，消费需求更加个性化，要求企业的设计、生产和供应等环节
2、必须实行柔性化的生产和管理，对于无形产品和服务，要求企业尽量根据顾客的需要来提供服务。4一.网络营销中产品的层次4.延伸产品层次：附加服务和利益。通过网络提高产品的服务水平。在网络营销中，要注意提供满意的售后服务、送货，质量保证等。5.潜在产品；包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。5二.网络营销中的产品分类及特征传统营销中，根据商品的耐久性和有形性分类，可以分为耐用品、消耗品和服务。根据商品的用途分类，可以分为消费品和工业品。网络营销中的分类：1.实体产品：指具有物理形状的物质产品。2.虚体产品：一般无具体形态，即使有一定的形态也必须要通过其它载体才
3、能表现出来，而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来。6二.网络营销中的产品分类及特征（）数字化产品提供信息。金融信息查询、数据库检索、网上新闻、报刊杂志、研究报告、论文等。销售数字化的服务产品。电脑软件、电脑游戏的下载、视听产品、电子书籍等。7二.网络营销中的产品分类及特征（）联机服务网上订购服务：订票、预订宾馆、订花等。例如：龙网交互式服务：在线的电脑游戏、金融证券交易、法律服务、医疗咨询、教育等。8三.网络时代的新产品开发1.新产品开发在网络营销下所面临的问题：（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思（2）不断分裂的市场（3）社会和政府的限制（4）新产品开发过程中的昂贵代价（5
4、）新产品开发完成的时限缩短（6）成功产品的生命周期缩短9三.网络时代的新产品开发2.网络时代新产品开发策略（1 1）按照以用户为中心的策略进行新产品开发）按照以用户为中心的策略进行新产品开发（2 2）让客户直接参与到企业新产品的开发过程）让客户直接参与到企业新产品的开发过程（3 3）充分利用）充分利用InternetInternet收集新产品开发的信息收集新产品开发的信息（4 4）采用敏捷制造系统）采用敏捷制造系统（5 5）借助网络实现新产品市场的开拓）借助网络实现新产品市场的开拓（6 6）现有产品的改良或更新）现有产品的改良或更新（7 7）重新定位）重新定位10三.网络时代的新产品开发3.新
5、产品开发程序新产品开发程序（1）新产品构思与概念的形成）新产品构思与概念的形成新产品构思可以有多种来源，比如，顾客、新产品构思可以有多种来源，比如，顾客、科学家、营销人员，中间商，高层管理者，但科学家、营销人员，中间商，高层管理者，但最主要的来源还是顾客。最主要的来源还是顾客。要充分利用网络营销数据库来进行新产品要充分利用网络营销数据库来进行新产品构思与概念形成。构思与概念形成。11附：网络营销数据库系统的记录特点1.每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可
6、通过汇总数据发现市场总体特征。过汇总数据发现市场总体特征。2.每个记录除了一般的姓名、地址、电话等，还要包每个记录除了一般的姓名、地址、电话等，还要包含一定的其他营销信息，如，需求特点、人口统计和含一定的其他营销信息，如，需求特点、人口统计和心理测试信息。心理测试信息。3.要尽量收集顾客与竞争对手的交易和关系信息。要尽量收集顾客与竞争对手的交易和关系信息。4.顾客对公司采用的营销沟通和销售活动反应的信息。顾客对公司采用的营销沟通和销售活动反应的信息。利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。现实需求和潜在需求，从而
7、形成产品构思。12三.网络时代的新产品开发（2）网络营销新产品的研制）网络营销新产品的研制公司设在各地的研发中心，可以通过互联公司设在各地的研发中心，可以通过互联网进行协同工作，传输技术资料，探讨设计方网进行协同工作，传输技术资料，探讨设计方案，提高工作效率。案，提高工作效率。（3）新产品试销和上市）新产品试销和上市网络消费群体一般具有很强的好奇心和消网络消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。费领导性，比较愿意尝试新的产品。13第四节 网络营销与传统营销的比较1.4.6 目前网络营销的适用产品目前网络营销的适用产品1.目前适合网络营销的产品特点目前适合网络营销的产品特
8、点如果泛泛而言，可以说在如果泛泛而言，可以说在Internet上进行市场上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。自己的产品利用网络营销这种方式是否能获得自己的产品利用网络营销这种方式是否能获得成功？成功？141.4.6.1 目前适合网络营销的产品特点1.产品或服务的目标应与产品或服务的目标应与Internet用户一致，定位用户一致，定位成功是关键。成功是关键。2.产品或服务是否与计算机有关。产品或服务是否与计算机有关。3.产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试。产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试。4.产品或服务的性质产品或服务的性质
9、知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务（能通过同样，无形服务（能通过Internet提供服务）也比提供服务）也比有形服务（公司必须派人员现场提供服务）更易于有形服务（公司必须派人员现场提供服务）更易于在网络上销售。在网络上销售。5.产品或服务是否具有国际性。产品或服务是否具有国际性。151.4.6 目前网络营销的适用产品哪些产品特点上更适合开展网络营销？161.4.6 目前网络营销的适用产品2.目前适合网络营销的产品目前适合网络营销的产品（1）电脑软硬件产品、数码产品）电脑软硬件产品、数码产品 电脑软硬件产品在网上的销售一直很
10、活跃。其原因电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。其原因主要有两点：主要有两点：首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，而且，电脑技术的发展速度可以用息最为热衷，而且，电脑技术的发展速度可以用“突飞突飞猛进猛进”这个词来形容，产品的升级，更新换代使得这一这个词来形容，产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点；市场有着永不衰退的增长点；其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用试用和或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使采用试用和或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用过软件
11、的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件用过软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。了。2.目前适合网络营销的产品目前适合网络营销的产品（1）电脑软硬件产品、数码产品）电脑软硬件产品、数码产品 电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。其原因电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。其原因主要有两点：主要有两点：首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，而且，电脑技术的发展速度可以用息最为热衷，而且，电脑技术的发展速度可以用“突飞突飞猛进猛进”这个词来形容，产品的升级，更新换代使得这一这个词来形容，产品的升级，更新换代使得这一市场有着永
12、不衰退的增长点；市场有着永不衰退的增长点；其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用试用和或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使采用试用和或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用过软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件用过软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。了。171.4.6 目前网络营销的适用产品（2）书籍、音像制品等知识、娱乐产品）书籍、音像制品等知识、娱乐产品 一般人也许认为，与网上购书相比较，自己踱进书一般人也许认为，与网上购书相比较，自己踱进书店，从书架上抽取一两本书，伴着书香细细翻读更有店，从书架上抽取一两本书，伴
13、着书香细细翻读更有情趣。然而，事实上网络书店却极为红火，最典型的情趣。然而，事实上网络书店却极为红火，最典型的例子是例子是“Amazon”书店，关于书店，关于“Amazon”书店的情况书店的情况其它章节有专门介绍。其它章节有专门介绍。音像制品更可以借助网络音频、视频、多媒体、动音像制品更可以借助网络音频、视频、多媒体、动画技术产生的丰富效果将产品的优点淋漓尽致地展现画技术产生的丰富效果将产品的优点淋漓尽致地展现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。对产品的了解和兴趣。181.4.6 目前网络营销的适用产品（3）创意独特的
14、新产品）创意独特的新产品（4）纪念物等有特殊收藏价值的商品）纪念物等有特殊收藏价值的商品 古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，目标顾客群非常小也比较分散，由于住处不易传目标顾客群非常小也比较分散，由于住处不易传递，再加上传统分销方式的局限性。使得这部分递，再加上传统分销方式的局限性。使得这部分市场显得比较沉闷而保守。市场显得比较沉闷而保守。191.4.6 目前网络营销的适用产品（5）服务等无形产品）服务等无形产品 旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游路线的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。游路线的挑选、储蓄业
15、务和各类咨询服务等等。借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化。当你休假想出门走走时，为你提供也更加人性化。当你休假想出门走走时，为你提供多套路线方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在多套路线方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。201.4.6 目前网络营销的适用产品（6）一般性产品）一般性产品 不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认知、建立品牌忠诚等等。增强品牌的认知、建立品牌忠诚等等。211.4.6 目前网络营销的适用产品 结论结论 由此可见，如果从狭义上说，网络营销的产品有其适用范围。但如果将网络营销看作是整个营销体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运作起推动作用，所以在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。22
