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1、阳光水岸三期（住宅）营销推广方案本方案分为以下四部分：o第一部分：市场分析篇o第二部分：项目概况篇o第三部分：项目定位篇o第四部分：项目营销策划篇o第一部分：市场分析篇1于都概况2于都房地产供应市场分析3于都房地产需求市场分析4区域内房地产客群分析5相同区域内房地产竞争项目调查1.本项目主要竞争对手2.竞争楼盘核心竞争力分析一、于都概况地理位置：于都地处江西南部，赣州市东部，至赣州市仅60公里。总面积：2893平方公里，全县有9个镇、14个乡。人口：94.2万，是赣州市的人口大县。交通：323、319国道和赣龙铁路穿绕而过，交通十分便利。五大支柱产业：矿产品加工、机械电子、新型建材、服装针纺及
2、食品加工。o于都的发展趋势对于都房地产的影响。于都90多万人口中有近30万人在外务工，有相当一部份在外务工的于都人回乡购房。到2010年全县总人口102万，贡江镇中心城区人口22万；至2020年全县总人口114万，贡江镇中心城区人口30万。目前全县城镇实际居住人口仅18万，城镇化水平仅21.6；到2010年城镇居住人口将达33万，城镇化水平达32；至2020年城镇居住人口56万，城镇化水平为49。从这几点可以说明于都在未来的几年，几十年里人口将持续增长，城镇化水平将继续提高，必将促进于都房地产业的旺销。二、于都房地产供应市场分析2004年的土地供应量是520亩2005年增加至820亩2006年
3、又缩减至69亩 反映出县政府控制、储备土地目前于都的地价大约在：4050万元/亩三、于都房地产需求市场分析近三年的房地产交易数据房地产交易户数(户)面积()成交金额(万元)2004年 1-12月2005年 1-12月2006年 1-12月2004年 1-12月2005年 1-12月2006年 1-9月2004年 1-12月2005年 1-12月2006年 1-9月合计228730022254355981.39 48140042530017865.9134231.126398.751.房屋买卖143721941446194670.03 2943002118008840.0414581.08106
4、60.25其中:商品房7681419987123772.65 1947001551006028.8210030.147996.87其中:存量房16818816922177.87 2590021600600.48769.03858.572.房屋抵押838784800159002.22 1842002123009025.8915671.715738.53.其它122482309.14 29001200四、区域内房地产客群分析外出务工或经商者，回乡置业者；县城及乡镇公务人员及事业单位人员；本地私营业主企业中、高层管理者；县城及周边较富裕人群；年龄30-45岁生活较为富裕，讲究生活品质对沿贡江生活片区
5、认可多为当地中产阶级消费能力较强生活圈广泛多为一家人生活需要住房更新换代者居多p主力客群特质：五、相同区域内房地产竞争项目调查竞争楼盘对比表竞争楼盘对比表项目名称水岸新城锦绣嘉园项目地址于都县长征东路(于都二中对面)于都滨江西段宝塔公园旁占地面积12.5万74940.22建筑面积约20万208088.88总户数1500多户1026户工程现状一期即将交房 二期即将封顶已上基础，部分已至四层公摊9%左右5.2%-10.7%均价14001700户型设计面积适中、主打户型三室、四室面积适中，主打户型三室、四室项目配套园林广场、会所、健身房、羽毛球场、篮球场、乒乓球室、幼儿园、诊所、超市等北欧风情园林，
6、会所、篮球场、幼儿园、超市竞争楼盘对比表项目名称水岸新城锦绣嘉园优势1.教育配套较好，临近于都二中；2.一期销售形势好；3.先做环境再销售，取得较好的效果；4.项目自身配套齐全；5.小区封闭式管理，人车分流；6.项目基本处于准现房阶段。1.产品规模大、品质好；2.产品处于沿江，景观优势强；3.营销活动、销售现场和广告宣传规模大，档次高，对客户的覆盖面广；4.小区封闭式管理，人车分流；5.项目基本处于准现房阶段。劣势1.缺乏景观优势；2.位于老城边缘，不在政府重点发展方向；3.建筑外立面差；4.水岸新城一期工程的粗制已大大降低该项目的品质，水岸新城与我项目已不在同一品质线上。1.地理位置较偏远；
7、2.定价高于市场均价，且市场接受度低；3.临江面均为小高层，开发成本高，售价高，居住成本高，临江户型均在160左右，受众极少；4.锦秀嘉园临江房均受西晒，阳光水岸存正南北。核心竞争力教育社区高品质社区o第二部分：项目概况篇1项目概况分析 2项目SWOT分析 一、项目概况 o本案位于于都新区，地处沿河路中段。o本案所在区域是政府发展重点区域。o由于本区域开发进程相对较晚，目前本案周边人气不旺盛。项目所在区域o本案共有5个地块，分别被不同的市政道路分隔开。o本案占地达65亩，容积率接近3。o总建筑面积达15万。项目体量分析o阳光水岸1、2期已经开发成功，业主成功入住，市场口碑较佳。品牌分析：优秀的
8、项目品牌是本案成功开发的坚实基础，将为开发商积累品牌和项目口碑。景观资源分析贡江 于都县城唯一的一条河流长征广场 于都县唯一的市政广场长征大桥 红色旅游著名景点之一本案拥有目前于都最优秀的水景资源，为本案产品价值的提升垫定了坚实基础。o本案位于于都城市南部，相对于老城区发展起步较晚；o本案周边生活配套如银行、超市、日用百货、学校、诊所等较缺乏。配套条件分析优势（）距城市中心距离较理想、拥有最丰富水景资源；随着城市化进程发展，本案所在区域内房产升值潜力明显；交通便利，特别是到赣州市和下面乡镇十分便利；项目沿江面长，景观十分优良；阳光水岸口碑已经确立，开发商形象好，带给项目很好的基础。劣势（）目前
9、周边生活配套缺乏，人气不够旺盛；项目内部的景观和社区配套由于项目被多条城市干道隔开，无法实现大规模的景观设置；项目形状长条形，不利于封闭式小区的管理。机会（）本案地块价值明显且升值潜力较大；城市化进程速度快，势必带来较大的发展空间；项目开发时间较竞争楼盘晚，掌握主动权；产品创新空间相对较大。威胁（）目前市场供应量较大；竞争对手较多，且强势。二、SWOT分析挖掘优势和把握机会o充分发挥水资源景观优势，打造特色产品；o利用区域的不断成熟，准确把握客群心态和市场空白点，有高度、有节奏的塑造项目形象、提高产品价值。总结化解劣势和规避风险o通过商业产品配套设施的建设，弥补项目生活配套缺乏的劣势；o利用差
10、异化的产品策略、合理的入市时机，规避市场竞争风险；借势：锦绣嘉园的前期炒作已大大的提升了本区域地段价值。1产品性质定位（战略性总体定位）2形象定位3档次定位4价格定位5包装定位o第三部分：项目定位篇一、产品性质定位（战略性总体定位）290米沿江面于都最长沿江面项目项目正面朝江于都唯一正面朝江项目项目独具优势核心卖点住宅产品定位推导：核心卖点产品定位：第一排全面贡江生活社区住宅产品定位推导：二、形象定位综合利用阳光水岸的品牌积淀形象定位：阳光水岸全面升级版形象定位分析o本案是阳光水岸的升级版；o本案从各方面（包括工程，建筑外立面，产品品质，配套服务）对阳光水岸有了全面的提升；o本案的开发商始终保
11、持一种努力和坚持，为于都人打造最适合的居住社区。三、档次定位综合比较阳光水岸、锦绣嘉园、水岸新城的综合质数档次定位：全面贡江精品社区档次定位分析o本案是一个精品社区；o本案讲究的是格调和品质，不是刻意追求一个“最”字；o本案立足的是沿贡江的水岸生活，所有的户型全部南北朝向，全部面向贡江。四、价格定位综合比较阳光水岸、锦绣嘉园、水岸新城的价格价格定位：低开高走，不断热销价格定位分析o对外：本案虽是高品质、高格调产品，却不一味追求利润；o对内：本案采取低开高走，分期开发的形式，创造热销场面，从最终利润来说是保持一定的高利润的。五、包装定位包装定位：高调地宣传低调包装定位分析o高调：以高档次、高规格
12、、高调性的包装和推广影响市场；o低调：本案是一个讲究品质的楼盘，更重视“做”；o诉求一种稳健、成熟、讲究品质的开发模式。1入市时机及入市的整体形象2销售阶段安排 3价格与销控体系 4项目推广5项目分阶段推广思路（首期10号地块）o第三部分：项目营销策划篇一、入市时机及入市的整体形象入市时机：春节前开始宣传1、春节过年，大量的返乡人群，是项目最重要的客群（不可错过这波人潮）；2、阳光水岸项目已经售罄，品牌优势还可以延续；3、目前本地块没有好的项目，客户都在观望。入市动作：1、户外广告牌大规模宣传（特别是封锁进出于都的位置，如：车站附近、国道上等）；2、春节期间在长征广场搞一场较大规模的游园活动，
13、包括表演和游戏（可与政府文化部门合作）；3、制作海报，在春节返乡人潮中派发。入市的整体形象：1、春节前，旧售楼处装修、布置之后使用；2、售楼人员重新调整，培训后接待客户；（重新招聘、培训、统一制服、统一说辞）3、工地围墙包装，工地用红布条装点；4、春节前，整理工地，避免凌乱而缺乏档次的形象展示。以多期进行推广，即为了实现一种持续的热销，使市场认为本项目的产品十分强手，形成一种抢购的风潮；因此，在前期以高调的包装和推广进行铺垫，而以低于市场预期值的价格推出一期，形成抢购，热销；把外圈沿河部分的价格与内圈的价格区分开来，使项目的起价低，容易吸引客户到访，同时有提升沿河部分的价值；二期、三期在一期取
14、得热销的前提下，依旧保持低调的形式高调的内涵，以低价位开出，吸引消费者，在最后的2030部分再进行价格调整（涨价）。1、价格策略：多期推进，低开高走三、价格与销控体系价格体系（以下价格体系为初步设定，具体测算另行提供）分期1期（10号地块）2期（8、9号地块）1期（7号地块）1期（11号地块）均价1380元/1480元/1580元/1680元/起价1180元/1280元/1380元/1480元/层差3080元/3080元/3080元/3080元/朝江面差80160元/80160元/80160元/80160元/2、销控体系o第一期（10号地块）不销控，体量太少；o第二期（8、9号地块）根据销售情
15、况，销控1030，主要是34楼，沿江面；o第三期（7号地块）销控30，同样为34楼，沿江面；o第四期（11号地块）销控较为复杂，具体方案届时提供。四、项目推广1.整体营销思路2.物业管理模式3.项目形象包装设计方案4.广告宣传策划建议5.销售活动策划 1.整体营销思路营销的三个度高度广度深度广泛的认知度和宣传度第一排贡江全面生活精品社区深入挖掘项目卖点营销策略总纲营销策略活动营销体验营销媒体营销客户关系营销营销精准精准包装高调高调产品特点客户心理需求项目情况1.竞争对手（锦绣嘉园、水岸新城）强大的广告策略，带来巨大的挑战；2.若欲在短期内形成热销的局面，必须有相当的广告投入，并且能够出奇制胜，
16、有不同于传统的推广方式；3.推广格调：高调的宣传项目的低调和内敛，不述求最好，述求一种格调和品质，述求一种做胜于说的务实精神；4.实施“跟跑”策略，尽可能的做到与竞争对手相等分量的广告，不落人后，在竞争对手的密集广告攻势中寻求独特与格调；5.封锁进出于都县城的主干道和市中心的位置，考虑可以寻找人流相对集中的区域进行集中设点宣传（包括广告宣传和活动宣传）；6.针对春节前的一波回乡客群，进行集中的打击，争取在购房群体的印象中留下本项目的一席之地。推广策略推广手段通过广告、促销、公关活动有机组合，展开全方位、立体式的推广SP手段PR活动广告手段2.物业管理模式o封闭式管理：对每一个地块进行封闭式管理，以提升社区档次。o更先进的管理模式：引进港式管理，更规范、更细致、更用心。o整合管理模式：整合阳光水岸的管理模式和经验，更好的为新项目服务。3.项目形象包装设计方案1.项目要树立统一而强有力的现代建筑形象；2.售楼处首先要成为识别物，包括售楼处周边的环境和装饰；3.售楼人员成为包装的重点，其一言一行、言谈举止都决定了项目留给客户的印象；4.售楼处整体形象是大气、国际化、现代感的高端姿态出现；5.
