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1、 电信营销工程电信营销工程第二章第二章市场分析市场分析吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心教教 学学 内内 容容自测训练题自测训练题吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心 第一节第一节 市场营销环境市场营销环境 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心营销环境营销环境营销环境营销环境：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说
2、营销环境是不可控因素。境。对于企业来说营销环境是不可控因素。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心市场营销环境的特点：强制性的、动态的、市场营销环境的特点：强制性的、动态的、不断变化的。不断变化的。市市场场营营销销环环境境的的作作用用方方式式：提提供供市市场场机机会会,带带来环境威胁。来环境威胁。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心一、一、宏观环境宏观环境 指指那那些些给给企企业业造造成成市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁的的主主要要社社会会力力量量，它它是是企企业业不不可可控控制制的的变量。变量。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心
3、宏观环境包括六大因素 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心（一）人文统计环境（一）人文统计环境吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心（二）经济环境（二）经济环境吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心（三）（三）技术环境技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会 变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算
4、变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心（四）（四）政治环境政治环境 政治局势 方针政策 国际关系 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心（五）（五）社会与文化环境社会与文化环境 教育状况 价值观念 消费习俗 审美观念 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心1、企业内部的微观环境、企业内部的微观环境最高领导最高领导核心核心 研究与研究与 发展发展 财务财务 制造
5、制造 市场市场 营销营销 会计会计 采购员采购员吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心2、公、公众众 公公众众：任任何何对对组组织织有有实实际际或或潜潜在在兴兴趣趣、或或对对组组织织实实现现目标的能力有影响的群体。目标的能力有影响的群体。（1 1）金金融融公公众众：指指银银行行，投投资资公公司司，股股东东等等，他他们们影响企业的获得资金的能力。影响企业的获得资金的能力。（2 2）媒媒体体公公众众：指指电电视视，报报纸纸，杂杂志志，广广播播等等传传递递信息的大众媒体。信息的大众媒体。（3 3）政政府府公公众众：指指对对企企业业的的经经营营活活动动有有相相当当影影响响的的有有关关
6、政政府府机机构构。这这些些机机构构就就产产品品的的安安全全性性，广广告告的的真真实实性性等方面进行监督。等方面进行监督。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心 （4 4）市市民民团团体体：指指消消费费者者组组织织，环环境境保保护护组组织织，少少数民族团体等团体。数民族团体等团体。（5 5）地地方方公公众众：指指企企业业当当地地的的居居民民和和社社区区团团体体和和地地方政府。方政府。（6 6）一一般般公公众众：企企业业需需要要知知道道一一般般公公众众对对其其产产品品和和活活动动的的态态度度，企企业业在在一一般般公公众众中中的的形形象象直直接接影影响响到到他他们们是是否购买本企业
7、的产品。否购买本企业的产品。（7 7）内内部部公公众众：包包括括企企业业内内部部的的所所有有员员工工。因因为为在在许许多多情情况况下下企企业业的的形形象象是是靠靠企企业业的的员员工工传传达达给给外外部部顾顾客客的的。特别是在服务性企业。特别是在服务性企业。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心3、市、市场场市场的基本类型：市场的基本类型：市场的基本类型：市场的基本类型：1.1.1.1.消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场 2.2.2.2.生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场 3 3 3 3中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场 4.4.4.4.政府市场政府市场政府市
8、场政府市场 5.5.5.5.国际市场国际市场国际市场国际市场 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心4、竞争者、竞争者 愿愿愿愿望望望望竞竞竞竞争争争争者者者者，即即即即消消消消费费费费者者者者当当当当前前前前想想想想要要要要满满满满足足足足的的的的各各各各种种种种愿望的提供者。愿望的提供者。愿望的提供者。愿望的提供者。平平平平行行行行竞竞竞竞争争争争者者者者，即即即即能能能能够够够够满满满满足足足足同同同同一一一一需需需需要要要要的的的的各各各各种种种种产产产产品竞争的产品供应者。品竞争的产品供应者。品竞争的产品供应者。品竞争的产品供应者。产产产产品品品品形形形形式式式式竞
9、竞竞竞争争争争者者者者，即即即即能能能能满满满满足足足足同同同同一一一一需需需需要要要要产产产产品品品品的的的的各种形式间的竞争。各种形式间的竞争。各种形式间的竞争。各种形式间的竞争。品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争者者者者，即即即即能能能能满满满满足足足足同同同同一一一一需需需需要要要要的的的的同同同同种种种种形形形形式式式式产品的各种品牌之间的竞争。产品的各种品牌之间的竞争。产品的各种品牌之间的竞争。产品的各种品牌之间的竞争。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心4、营销中间商营销中间商供应商供应商供应商供应商商人中间商商人中间商商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商代
10、理中间商代理中间商辅助商辅助商辅助商辅助商 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心 第二节第二节 市场调查与分析市场调查与分析 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心 市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心一、市场调查流程 市场调查通常要经过问题或机会的识别与界定、生成调查设计方案、选择基本的调查方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、撰写报告和跟踪八个步骤。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信
11、行业职业技能鉴定中心1、问题或机会的识别与界定 在实践中我们可以遵循以下几步：在实践中我们可以遵循以下几步：（1 1）发现寻找信息的原因；）发现寻找信息的原因；（2 2）确定信息是否已经存在；）确定信息是否已经存在；（3 3）确定问题是否真正可以回答；）确定问题是否真正可以回答；（4 4）通过试探性调查界定问题机会；）通过试探性调查界定问题机会；（5 5）调查目标的界定；）调查目标的界定；（6 6）调查必须避免）调查必须避免“想知道更多想知道更多”综合症；综合症；（7 7）管理决策和调查目标；）管理决策和调查目标；（8 8）将调查目标表述为假设。）将调查目标表述为假设。吉林通信行业职业技能鉴定
12、中心吉林通信行业职业技能鉴定中心2、生成调查设计方案 调调查查设设计计是是指指实实现现调调查查目目标标或或检检验验调调查查假假设设所所要要实实施施的的计计划划。调调查查人人员员需需要要建建立立一一个个回回答答具具体调查问题与机会的框架结构。体调查问题与机会的框架结构。（1 1）探测性研究）探测性研究 （2 2）描述性研究）描述性研究 （3 3）因果性研究）因果性研究 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心3、选择基本的调查方法 调查法观察法实验法 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心4、抽样过程 样本实际上是调查设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤
13、。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，先要界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心5、搜集数据 调查机构或部门通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务企业一起工作。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心6、分析数据 营销调查人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心7、撰写报告 数数据据分分析析完完成成后后，调调查查人人员员还
14、还必必须须准准备备报报告告，并并向向管管理理层层沟沟通通结结论论和和建建议议。通通常常要要求求调调查查人人员员就就项项目目进进行行书书面面的的和和口口头头的的报报告告。在在提提交交报报告告时时，一一定定要要考考虑虑听听众众的的性性质质。在在报报告告的的开开始始，应应对对调调查查目目标标做做清清楚楚和和简简洁洁的的说说明明；然然后后对对采采用用的的调调查查设设计计或或方方法法进进行行全全面面而而简简洁洁的的解解释释；之之后后，概概括括性性地地介介绍绍主主要要发发现现；报报告告的的最后，应提出结论和对管理者的建议。最后，应提出结论和对管理者的建议。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴
15、定中心8、跟踪 在花费了可观的精力和资金开展营销调查并完成报告后，重要的是付诸实施。管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调查结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调查部门和其他部门之间的冲突。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心二、市场调查的内容 市场调查的基本内容主要有以下四项：1、市场环境调查2、消费者专题调查 3、产品专题调查 4、流通渠道调查 吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心三、市场调查的种类和方法 市场调查一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。市场调查的方法有：第二手资料调查、实地调查、问卷
16、调查。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心1、第二手资料调查的方法：（1）文献资料筛选法；（2）报刊剪辑分析法；（3）情报联络网法。吉林通信行业职业技能鉴定中心吉林通信行业职业技能鉴定中心2、实地调查 （1 1）访问法：是指将所拟调查的事项，以当面、）访问法：是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是最常用的市场调查方法，是一种特殊调查方法。它是最常用的市场调查方法，是一种特殊的人际关系，是现代公共关系。的人际关系，是现代公共关系。（2 2）观察法）观察法 ：是指调查者在现场对被调查者的：是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。（3 3）实验法：是指从影响调查问题的许多因素中）实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或二个因素，将它们置于一定条件下进行小选出一个或二个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值
