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1、后后现现代自媒体运代自媒体运营营超级价值回归企业为什么要做自媒体？回到初心，回归本质，回答一个最基本的问题写在前面的写在前面的话话再小的个体再小的个体也有自己的品牌也有自己的品牌再大的品牌再大的品牌也有自己的双微一抖也有自己的双微一抖中国中国500强强第一名中国石油第一名中国石油拥拥有双微一抖有双微一抖阵阵地地企企业业自媒体化演自媒体化演变变成一种默成一种默认认的、通行的行的、通行的行业标业标准准“人人皆可人人皆可为为媒体媒体”的的时时代代赋赋予更多个人媒体属性予更多个人媒体属性一一张张身份身份证证、500粉粉丝丝成就一个流量主成就一个流量主做不成自己的媒体做不成自己的媒体 就做成粉就做成粉丝
2、丝的的Party成成则为则为具具备备行行业业影响力的知名公众媒体影响力的知名公众媒体 败败依旧是依旧是优质优质粉粉丝丝的社群平台的社群平台最最终终做成了做成了自己和供自己和供应应商的商的Party300万人从事刷量工作万人从事刷量工作虚假流量成虚假流量成为为甲乙双方的共甲乙双方的共谋谋少花少花钱钱出爆款出爆款用最少的品牌用最少的品牌传传播播费费用用做最具社交影响力的做最具社交影响力的现现象象级级爆款案例爆款案例每日更成冷每日更成冷宫宫超超过过90%的的车车企微博每日企微博每日转评赞转评赞小于小于500 粉粉丝丝无人造无人造访访，情形好比冷，情形好比冷宫宫官方官方发发声平台声平台理想中，是自上而
3、下的官方理想中，是自上而下的官方发发声平台声平台 像外交部像外交部发发言人一言人一样样用用户户投投诉诉中心中心现实现实中，中，变变成自下而上的用成自下而上的用户户投投诉诉中心中心 举报举报与被与被举报举报，投，投诉诉与被投与被投诉诉品牌决定自媒体品牌决定自媒体 自媒体活化品牌自媒体活化品牌启示启示自媒体价自媒体价值趋值趋弱弱 沦为标沦为标配配进进化方向化方向转变转变三个三个风风向向标标，实现实现超超级级价价值值回回归归未来自媒体运未来自媒体运营营的三个的三个风风向向标标从从 小广告小广告到到 微公关微公关从从 公告公告栏栏到到 打卡地打卡地从从 抽抽奖奖狂狂到到 万人迷万人迷1 1微公关微公关
4、风风向向标标2 2打卡地打卡地风风向向标标3 3万人迷万人迷风风向向标标Part 01策略分析策略分析关系价值趋弱，爆款难做1审视审视自媒体自媒体变幻莫测的VUCA时代 自媒体平台现状各异Complexity（复杂性）Volatillity（易变性）Uncertainty（不确定性）Ambiguity（模糊性）以双微为首的自媒体正面临时代的挑战微信微信2000万万+80%微信公众号数量公众号订阅比例数据来源：数据来源：QuestMobile研究院研究院企企业业机构机构媒体媒体个人个人74%14%10%4%企业主导的微信公众号已经成为绝对的运营主体当前竞争环境，已不是媒体间的竞争，而是企业间竞争
5、基基盘盘大、大、订阅订阅多，企多，企业业与媒体是运与媒体是运营营主体主体微信微信数据来源：数据来源：2018年年12月微信公众号打开率月微信公众号打开率&粉粉丝丝数据分析数据分析报报告告2018年12月微信公众号打开率2018年12月微信各量级公众号打开率跻身头部的难度越来越大，头部间的竞争同样倍加激烈整体打开率偏低，整体打开率偏低，头头部号打开率部号打开率优势优势不明不明显显微博微博造谣成都七中食堂食物中毒造谣联合国称中国国民素质倒数第二中国邮政辟谣取消邮政编码环球时报辟谣香港警察向人群丢炮仗社交属性逐社交属性逐渐渐褪去，造褪去，造谣谣辟辟谣谣逛逛热热搜成搜成为为常常态态畸形社交流量频繁性出
6、现，平台基本失去社交的本质意义微博微博动 摇 了 微 博 推 崇 的数 据 主 义虚假社交流量常驻性霸占，表面繁荣经不起真实用户敲打V S2019年7月，有网友质疑周杰伦粉丝少，微博超话排名都上不了，周杰伦粉丝怒刚 网友，激起大量沉寂粉丝出来打榜，用实 力在短时间内让他登顶超话榜首。粉粉丝丝追逐虚假繁荣，沉迷于水追逐虚假繁荣，沉迷于水军军打榜刷超打榜刷超话话内容内容层层面面创创意化、意化、实实用化成用化成为为平台内容平台内容输输出的主流出的主流抖音抖音猴哥说车最客观的买车推荐丁香医生专业的医疗知识秋叶PPT玩转办公软件小小旅游攻略一起旅游看世界有趣有用有趣有用在在娱娱乐乐属属性性为为主主的的抖
7、抖音音号号之之 外外，知知识识普普惠惠类类抖抖音音号号占占据据 了了一一大大部部分分平平台台流流量量，成成为为 短短视视频频领领域域一一种种主主流流的的内内容容 创创作作趋势趋势。抖音抖音虎哥说车祝晓晗人格差异人格差异内容内容创创作的同作的同质质化越来越化越来越严严 重，脱重，脱颖颖而出的关而出的关键键在于塑在于塑 造不同抖音号的人格差异。造不同抖音号的人格差异。看抖音排行榜上的看抖音排行榜上的头头部大部大 号，独特的人格特征与人号，独特的人格特征与人设设 标签标签十分明十分明显显。形象形象层层面面人格化与趣味化成人格化与趣味化成为为打造打造强强记忆记忆点的运点的运营营方向方向抖音汽抖音汽车车
8、版版块块第一大号第一大号鲜明的人设定位，独特的解说风 格，幽默的解说语言，一本正经的 胡说八道抖音搞笑抖音搞笑类头类头部大号部大号无脑少女的人设角色，逗比、自恋 的人物性格，搞笑幽默的日常故 事，一家三口的沙雕家庭案例案例平凡小人物的真实情感，现实代入感强通俗、幽默、反转的故事情节，搞笑中催人泪下开年爆款：小猪佩奇开年爆款：小猪佩奇真实情感+讲好故事案例案例新旧交替，极具谈资，给了所有人一个表达的机会面对未来，情绪唤起，新的一年需要更加积极乐观的态度延延续续性性IP：网易：网易2019 Flag社交货币+情绪唤起案例案例在内容层面：从巧妙暗示变成了露骨的文字游戏在调性层面：从极具性感的幽默挑逗
9、变成了低俗情色的暴露品牌翻品牌翻车车：再：再谈谈杜蕾斯杜蕾斯文字游戏+性感缺失10万万+套路套路价价值值与关系成与关系成为为所有爆款最本所有爆款最本质质的共性的共性爆款背后爆款背后总总是会存在某种共性是会存在某种共性杜蕾斯与环时分道扬镳后娱乐娱乐价价值值感感丢丢失失杜蕾斯再也不是那个内涵的杜蕾斯了小猪佩奇火爆社交网络在于情感价在于情感价值值的爆的爆发发以及那种熟悉气息的强强关系代入关系代入立Flag年年都有，年年都爆是社交关系与自我关系的碰撞是社交关系与自我关系的碰撞每个人都能参与，每个人都在反思社会化运社会化运营营亮点品牌亮点品牌吉利汽吉利汽车围绕车围绕旗下的旗下的产产品整合品整合资资源，策
10、划了源，策划了红红眼罩公益行眼罩公益行动动、激励中国年等多、激励中国年等多项项 体体现产现产品品诉诉求求/建立情感建立情感纽带纽带的的营销营销活活动动吉利邀请跨界品牌、汽车媒体大咖、新锐模特和电台 名嘴，掀起“红眼罩行动”热潮，200余政公安机构 转发。吉利联合咪咕、平安银行、TCL，推出联合创意海报，通过多种品牌的联动造势以 及红包福利，助推“吉利中 国年”成为春节期间的微博 热门话题，持续霸榜。吉利“帝豪家族”与最大的 生活服务类平台“新美大集 团”强强联手。共实现11.98 亿人次曝光，540万人参与 互动，呈现了一场“锣鼓喧 天”的新年营销盛况。社会化运社会化运营营亮点品牌亮点品牌近近
11、3000家家蓝蓝V加入海加入海尔尔牵头组牵头组建的建的7个个蓝蓝V社群，累社群，累计计粉粉丝丝数超数超3亿亿，覆盖，覆盖 全网微博用全网微博用户户。过过去品牌之去品牌之间间的撕逼是的撕逼是单单挑，直到海挑，直到海尔尔发发明了群殴。明了群殴。浩浩荡荡的蓝V大军出现在各大明星评 论区，2017年5 月20号蓝V接龙追加 奖金池新玩法创造出单条微博转发46 万次万次的恐怖数据。唐嫣罗晋公布恋情时，海尔带着一群官 博去送家电送吃喝，带火了在热门微博 下面评论打广告的企业营销形式。社会化运社会化运营营亮点品牌亮点品牌法国法国队队摘下摘下2018年俄年俄罗罗斯世界杯桂冠。几乎同斯世界杯桂冠。几乎同时时，“
12、法国法国队夺队夺冠，冠，华华帝退帝退 全款全款”在社交媒体上刷屏。在社交媒体上刷屏。第一波：第一波：5月31日，南方都市报出现华帝 整版广告。带有华帝公章和董事长 签名的“法国队夺冠，华帝退全款”声明首次亮相。第二波第二波/第三波：第三波：线下的分众广告、高铁、车站；线上 信息流广告、OTT电视广告、微博大 号、华帝一万名经销商和供应商的朋 友圈，都出现了这幅平面。第四波：第四波：“法国队夺冠，华帝退全款”启动。人们在为法国队庆祝的同时，整个互 联网沉浸入一场“看戏”的狂欢。社会化运社会化运营营亮点品牌亮点品牌MINI不止是在不止是在说车说车，还还在在讲讲述一种述一种lifestyle，关于关
13、于电电影、音影、音乐乐、艺术艺术、创创意力意力 等方面，一种玩家等方面，一种玩家领导领导者的角色，者的角色，带带你看遍世界，你看遍世界，带带你玩出不同。你玩出不同。【玩跨界】周末旅行杂货店【玩野游】MINI 游牧酒店【玩情怀】MINI 博物馆【玩社群】THE COPPERS 小人物【玩设计】：MINI 周边爆款套路爆款套路做情感价值做关系价值审视审视品牌品牌2品牌价值趋弱，走向边缘行行业趋势业趋势下滑拐点到来，增下滑拐点到来，增长惯长惯性耗尽性耗尽2018年中国汽车行业产销量同比下滑4.5%和3.2%，汽车产销量出现28年来的首次年来的首次负负增增长长。2019年1-6月，汽车产销量比上年同期
14、分别下降下降13.7%和和12.4%。数据来源：汽车工业协会行行业趋势业趋势政策震政策震荡荡，股比开放，行，股比开放，行业业洗牌洗牌2018年取消专用车、新能 源汽车外资股比限制2020年取消商用车外资股 比限制2022年取消乘用车外资股 比限制，同时取消合资企 业不超过两家的限制北京、广州、深圳等部分 城市于2019年7月1日正式 执行到2023年7月1日，将在全全 国国范范围围内全部实现国六B排 放标准政策震荡股比开放行业洗牌中国第一个新能源城市，海南海南将在2030年全面禁售 燃油车，实现新能源全面 化今年1月份“电动汽车百人 会论坛”上，王王传传福福再次 提出中国全面禁燃国六股比禁燃市
15、市场场格局格局自主品牌自主品牌SUV强强势势霸榜霸榜在中国市场SUV销量排行中，自主品牌不输合资，在前10位销量排名中独占4位。哈弗品牌以H6为主力车型，长期独占鳌头。数据来源：搜狐汽车市市场场格局格局德日系牢牢霸占德日系牢牢霸占轿车轿车市市场场中国轿车市场完全被合资品牌霸占，其中德系的大众与日系三强在前10中占据9个席位。数据来源：搜狐汽车序序号号车车型型所属厂所属厂商商6月月销销量量1-6月月销销量量1大众朗逸上汽大众343302502522日产轩逸东风日产326292043753丰田卡罗拉一汽丰田285271778154别克英朗上汽通用别克249731521195大众宝来一汽大众2664
16、31361886大众速腾一汽大众173621147887大众桑塔纳上汽大众192351147468本田思域东风本田256411139089本田雅阁广汽本田1954911196810大众捷达一汽大众618898225市市场场格局格局德日中三足鼎立，美德日中三足鼎立，美韩边缘韩边缘化化德系、日系与自主品牌成为中国市场汽车销量主力，出现三足鼎立三足鼎立。美系与韩系依然拥有部分市场，但面临走向边缘边缘化化的地位。数据来源：搜狐汽车品牌内品牌内伤伤高端化不到位，品牌高端化不到位，品牌标签标签缺乏吸引力缺乏吸引力在中国市场缺乏高端车型（品牌）的投入，品牌价值没有被进一步放大。留给市场的品牌印象是性价比，在消费升级大势下缺乏吸引力，需要向“质质与智与智”转变。通用本田丰田日产大众辉昂北京北京现现代缺乏高端化品牌代缺乏高端化品牌北京北京现现代品牌代品牌标签标签缺乏吸引力缺乏吸引力技术流品质流舒适流长城吉利奇瑞从性价比流向质智流转变品牌内品牌内伤伤配置故障，投配置故障，投诉诉高峰高峰数据来源：车质网在2019年1-5月投诉量排行榜中，北京现代总体投诉量位居第二位居第二，仅次于大众。问题集中在途途胜胜车型
