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1、广告策划与营销第一节 广告创意观念 一、确立正确的广告创意观 1982年，大卫奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？回答是：别出心裁。”广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰奥图尔先生一针见血地说：当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星。 国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议
2、”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。 美国权威广告杂志广告时代总结多方面的意见，得出结论为：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。 这一论断指出创意一个
3、重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去追求效益或创益，更何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。 创益更不是要在消费者不需要的地方创造需要，需要不是创造出来的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。大众汽车的广告双重检查获得2000年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用质量检查时的认可笔记V号，两个V号，
4、构成一个W的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律：最好的创意，往往隐藏在产品的背后。 由上可见，广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。案例-1：台湾中兴百货春装上市案例：中国移动通信图例-1：可口可乐平面广告设计欣赏 二、创意的误区 人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是
5、好的点子加上完美的表现。误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。 三、广告创意与策划 了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。 首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战
6、术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的非可乐市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。 其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计
7、划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫奥格威在他著名的神灯十一条戒律的第二条写道：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。 第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本
8、，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随历史发展而发展的轨迹。 专论-1：广告创意巧妙地传达营销观念 案例-2：万宝路 案例-3：Panasonic GD90手机第二节 广告创意的基础 广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解和研究的基础上的。广告创意必须了解以下问题： 一、市场 创意人员要将广告的产品或劳务尽可能描绘出最完整、简明清晰的状况。在这一阶段，要想象用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此
9、市场。应包括下列各项：市场地理特征，既要清楚市场区域及分布特征，又要有如都市、市郊、城内、小城、乡下等更明确细节特征。竞争环境特征，并非将同种同类产品列个总表，而是为了确认本品牌所处的竞争的区域和范围，必须知道竞争对手的承诺，才能更清晰地提出比对手更好的利益点。 案例-4：麦当劳促销广告 二、产品 了解商品本身的历史和制造过程。如商品是如何制造，经过多少道质量管理程序，它已经生产多久了，它有哪些成份及成份来源，它是不是唯一的，谁设计的，如何包装的等等。有的商品有很明显的特点，如大小，便宜，快速等等。如果有这样一个真正的，可证明的商品差异点，又可用来刺激消费者的购买动机，这就极为可能成为广告定位
10、及承诺的基点。有些商品可以从使用情况去寻求差异性，而如服饰、珠宝、香水或者汽车，则可以从心理观念、生活形态和品味审美等角度去寻求差异性。 产品定位是广告创意的前提，产品定位和创意的关系好比做什么和怎么做的关系。定位就是要确定了解这个产品是要做什么？给谁用的？只有弄明确做什么，才能发挥好怎么做。了解消费者区分不同产品及品牌子的主要因素，如产品实体方面的新价值，实际可感的利益；产品功效方面的某些特殊功效，与竞争产品的明显区别；良好品质、优势的价格等。将产品定位在最有利的市场位置上。 承诺是产品、品牌针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。一项正确的承诺有三个极为重要的因素：首先必须提供消
11、费者的利益或解决他们的问题，即它是对潜在消费者说：你如买了本产品，你将得到这种利益，或你将解决这个问题；其次提供的利益或解决的问题必须重要，是消费者非常需要的；最后，产品、品牌必须整个融合于所提供的利益或所解决之问题中。此外，作为直接用于市场竞争的广告，承诺一定要体现针对性和竞争性，要使竞争产品的使用者们清晰地感受到承诺是针对他们而来的。承诺强度也要到达能激发消费者采取行动的水平。 了解支持广告承诺的事实和理由。检查事实和理由的可靠性。能以单一的事实或单一的陈述来说明最好，在某些情况下不可能以实体来证明或支持所做的承诺，就可以用权威人物来支持该项说辞，如美食家为某道菜、模特为减肥食品作广告。在
12、另外一些情况，风格和情调也可以支持该说辞。无论怎样，理由必须可信。（美丹舒尔茨等著，刘毅志译：广告运动策略新论，一版，19页，北京，中国友谊出版公司，1991年）案例-5：荣事达冰箱影视案例欣赏：美菱冰箱广告 三、消费者 一是了解消费者构成的基本特征：谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人，有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起？至少应了解消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。 二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，如果不使用，原因何在。若主要潜在顾客是非使用者，在轻度使用者的情况下广告主是否应去增加使用频度等。此外，顾客怎样购
13、买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购物，了解决定他们购买的因素等。 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发生何种冲突等等，越充实越好。四是了解消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接触、花费也应列表。 今天明智的广告主倾听消费者心声。一份美国周末调查1000个消费者，发现85%的人都同意：如果我不说出我的意见让人知道，没人关心我的兴趣。比如美国最近有调
14、查显示，大多数妇女愿意呆在家里照顾家庭，43%的妇女愿意在外工作。这和80年代截然不同，那时超过半数的妇女梦想出外工作。同时她们个人的购买习惯也发生了改变，买很多蔬菜、很少在家里请客、吃简单的饭，在打折店里购物。调查分析的最终结果是这些妇女排斥那些称她们为家庭主妇的广告。为了赢得这些人，洗衣粉的广告最好不要表现母亲和洗衣机在一起，而应当展现母亲和孩子们一起在室外的草地上。当然，草渍弄脏了孩子的衣服。产品一样，但传达的信息变了。 了解你的产品、目标和竞争对手。最关键的一点在于，如果你过于沉浸于这部分重要的资料，你就不会有一个好的开始，资料只是创作广告的第一步。 案例-6：广东国信通信 专论-2：
15、创意的基础三节 广告创意的原则与特点 一、广告创意的特点 1抽象性 所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地说，就是从无限-有限、无向-有向、无序-有序、无形-有形的思维过程。广告创意在转化为有之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为有之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的意象的传达。 如戴眼罩的哈撒韦男士这一经典创意，从表面上看，创意似乎很简单一个戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫，但是转念一想，这一穿戴却赋予衬衫一种与众不同的格调。从而使其从眼花缭乱的广告信息中脱颖而出，一举成名。由此可见，广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。平面广告赏析：戴眼罩的哈撒韦男士 2广泛性 广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，有人提出了大创意的观点。从广义上说，广泛性也是广告创意的
