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1、现代广告学（修订第五版）第一章 现代广告理论概述第一节 现代广告的概念一、定义广告是由可资识别的倡议者，有计划的通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品的一种方式。1、广告是一种有计划、有目的的活动。2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议者，广告的对象是企业根据经营状况选定的目标市场。3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行的。4、广告传递的信息是企业产品的特点。5、广告活动的目的是为了增加产品的销售，扩大企业的知名度。广告要素广告要素广告要素广告要素 广告广告广告广告费费用用用用 广告信息广告信息广告信息广告信息 广告主广告主广告主广告主 广告媒体广
2、告媒体广告媒体广告媒体二、广告要素（一）广告主广告主是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。作为一个确定的广告主，不仅是能够支付一定的广告费用，同时还必须具备以下条件：1、拥有一定数量和质量的产品。2、有明确的广告目的。3、民却广告活动是一种投资活动。4、对广告效果的客观预期。（二）广告媒体广告媒体是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。信息只有靠媒体才能传递，广告媒体是传递信息的中介物，它的主要形式有报纸、网络、电视、杂志等。（三）广告信息信息是广告定额具体内容，包括商品信息、观念信息等。商品信息包括商品的性能、质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。（四）广告费用广告费用即从事广告活动所
3、支付的费用。例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用；购买电台、电视套的播出时间也需要支付费用；自己制作广告也需要一定的制作成本。第二节 现代广告的功能现代广告的功能现代广告的功能诱导、说服沟通供求、促进销售传播信息塑造企业形象一、传播信息的功能广告传递的信息不同于一般的商品信息，打带有一定的诱导性，诱导人们的态度和意见向其所推销的目标接近。广告传递的信息具有下列特点：1、广告传递信息准确度高、干扰小。2、广告传递信息迅速及时、覆盖面广。3、广告传递信息的预期值高。二、塑造企业形象的功能企业形象是指企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。GBUTtem1
4、2树立产品形象树立员工想象树立环境设施形象树立企业自身实体形象广告活动塑造良好的企业形象 三、沟通供求、促进销售的功能广告在沟通产、销渠道，疏通供求关系上起着桥梁作用。四、诱导和说服的功能消费者的需求开始一般处于潜在状态，即潜在需求，这种需求并不能形成现实的购买行为。通过广告宣传，可以使目标市场的消费者，对某品牌产品感兴趣，使人们的潜在需要被唤醒，从而形成现现的需要。GBUTtem诱导人们接受一种新观诱导人们接受一种新观念念使受众相使受众相信受益承信受益承诺诺陈述购买陈述购买产品的理产品的理由由广告活动的诱导说服功能第三节 现代广告的种类一、根据媒体分类1、视听媒体2、印刷媒体3、户外媒体4、
5、DM媒体5、店面媒体6、交通媒体7、其他媒体广告二、根据广告内容划分产品广告观念广告企业广告（一）产品品牌广告产品品牌广告是以销售某品牌产品为目的，诉求的内容着重特出产品特性，宣传品牌的魅力，使目标市场的消费者阅读或观看后产生购买欲望，进而达成交易。（二）企业广告主要以提高企业知名度和声望，树立企业形象为目的。（三）观念广告是指向目标受众灌输一种观念，其目的在于形成良好的社会风气和倡导良好的价值观念。三、根据广告的覆盖范围1、国际性广告两个以上的其他国家2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告根据广告的覆盖范围划分广告的覆盖范围广告的覆盖范围地方性广告区域性广告国际性广告全国性广告四、根据广
6、告对象分类1、工业企业广告2、农业企业广告3、服务企业广告4、外资企业广告五、根据广告的直接目的分类（一）旨在推销产品的广告1、报道式广告2、劝导式广告3、提醒式广告（二）旨在塑造企业形象的广告（三）旨在树立新观念的广告根据广告直接目的分类1旨在推销产品的广告1、报道式广告2、劝导式广告3、提醒式广告2旨在塑造企业形象的广告3旨在树立新观念的广告六、根据广告的艺术形式分类Please write down about details of introducing your company.(Vision,duties,and customer service of company)图片广告片广
7、告表演广告表演广告演演说广告广告广告的形式广告的形式（一）图片广告图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或创作为形式。（二）表演广告表演广告使用各种艺术形式达到广告目的，销售现场广告和电视广告多采用这种形式。（三）演说广告演说广告主要依靠语言艺术来推销产品，广播广告和销售现场广告常采用这种形式。七、根据广告的表达形式分类（一）生活片段型广告（二）生活方式型广告（三）幻想型广告（四）气氛型广告（五）音乐型广告（六）人物象征型广告（七）专业技术型广告（八）科学证据型广告（九）名人型广告广告的表达形式广告的表达形式按照广告表达形式进行划分八、根据广告的播放频率分类高频
8、率型广告高频率型广告广告的播放频率广告的播放频率低频率型广告低频率型广告（一）高频率型广告高频率型广告是指在一段时间内频繁地播放，每次播放时间又分为水平式、上升式、下降式和交错式四种。（二）低频率型广告低频率型广告是在一段时间内虽然不间断地播放但频率较低。这种广告在广告“爆炸”时代一般很难奏效。第二章 广告的产生与发展第一节 中国广告发展简况一、中国古代广告的起源与发展我国的广告萌芽产生于3000多年前的原始社会末期。南宋梦粱录记录的叫卖广告，此外还有：实物广告、招牌广告、音响广告、彩楼广告、悬物广告、印刷广告等。GBUTtem招牌广告彩楼广告实物广告音响广告悬物广告印刷广告、叫卖广告中国古代
9、广告中国古代的广告形式 二、中国近代广告的发展中国近代广告是从1840年鸦片战争到新中国成立前这一时期的广告。（一）多种媒体形式广告的发展12、345、67空中广告空中广告路牌广告、橱路牌广告、橱窗广告窗广告彩印招贴广告彩印招贴广告报刊广告、广报刊广告、广播广告播广告霓虹灯广告霓虹灯广告1、彩印招牌广告1840年鸦片战争以后，我国沿海沿江地区被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口岸。为了抢占市场，大力向中国倾销商品，一些外国洋行在其所在国印刷了大龄的招贴广告，带到中国来。最先以上海为发源地，继而是广东、香港、哈尔滨。1915年，上海引进了彩色印刷机。20世纪20年代初，美女图案开始出现在香烟招贴
10、画广告中,它吸收了西洋画的环境布局和装饰效果。上海是我国广告招贴画的发源地，也是广告招贴画发行量最大的地区。有的设计者将商标、店标、年历、年画等融为一体，使广告招贴画充满文化意蕴和艺术性、实用性。2、报刊广告1853年，英国人开始在我国通商口岸销售香港刊物遐迩贯珍，该刊物经营广告业务。1872年，英国人创办了申报1892年，洋人丹福士在上海创办了新闻报3、广播广告1923年，美国奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台。1927年，由中国人自己开办的广播电台在上海出现，主要依靠广告来维持营运。刀936年，上海已有华资私人广播电台36座，主要依靠播放广告来维持。4、霓虹灯广告1926年，上海南京路伊
11、文斯图书公司橱窗内，开始设置“皇家牌打字机”广告。其后，外商在上海建立霓虹灯厂。1927年，上海开始出现霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。5、路牌广告20世纪20年代，路牌广告已经非常盛行，在整个广告业中占有非常大的比重。开始时，许多商人利用墙壁做广告，用油漆将广告内容刷在墙上。后来，有的公司就将彩色招贴画贴在墙上。路牌广告的内容主要以宣传药品、香烟、影剧为主。6、橱窗广告据考证，我国的第一个橱窗广告出现在1925年左右。当时，上海的先施、新新、永安、大新四大百货公司首先在商店门前设置大型橱窗广告，不惜重金从港澳等地聘请专业人士负责橱窗设计和商品陈列。7、空中广告1936年，全国运动会期间，上海新闻
12、报将写有“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球带入空中，这是我国最早的空中广告。二、对广告的研究与管理1919年，北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜的新闻学一书。1927年，“中华广告公会”成立于上海。1933年，该组织改名为“上海市广告同业公会”，对上海的广告市场进行监督管理。1936年，在上海举办了全国性的商业美术展览会。三、新中国广告业的发展与现状1949年，人民日报创刊于河北邯郸1949年，天津市卫生局发布了医药广告管理办法1951年，四川省重庆市发布了重庆市广告管理办法1958年，新中国内地第一家电视台北京电视台开播1979年1月28日，上海药材公司所做的参桂补广告，是“文化大
13、革命”后的第一个电视广告。第二节 国外广告发展简况一、国外广告的产生与发展据考古发现，早在公元前79年，古罗马的庞培镇就已经有了相当发达的招牌广告。公元1472年，伦敦的一座教堂门口贴出了第一则印刷广告，推销一本宗教书。公元1609年，德国出现了世界上最早的报纸公元1622年，第一张油印报纸新闻周报在英国问世。第一则报纸广告于1650年在英国伦敦出现。以后各种报纸大量出现，大量推销咖啡、巧克力、茶叶、药品、房地产的广告出现在报纸的各个版面上。公元1712-1803年，英国政府对报纸杂志广告开始征收税金。制定一则广告征收一先令。到18世纪、19世纪，英国广告业仍持续发展，广告种类有报纸广告、大幅
14、纸广告、招贴画广告、名片广告等。在欧洲广告业迅速发展是，美国广告业也得到了很快发展。公元1704年，美国第一则报纸广告出现在波士顿时事通讯上。随着报纸广告的繁荣，广告代理也随之应运而生。1786年，英国人威廉成功地为梅德斯通杂志揽来了一则广告业务，被公认为是英国第一位广告代理。1800年，英国人詹姆斯创立了第一家广告公司。现代意义上的广告代理公司最早出现于1869年。美国人艾耶在费城开设了艾耶父子广告公司，艾业一边作版面转卖掮客，以便为顾客设计、制作广告。二、国外广告发展近况19世纪末，西方已经有人开始研究广告理论了。1898年，美国人路易斯首先提出了AIDA广告法则。19世纪末20世纪初，资
15、本主义从自由竞争走向论断，广泛开辟海外市场。1904年，美国人肯尼迪认为广告是“印在纸上的推销术”。20世纪30年代，英国广播公司在伦敦建立了世界第一座电视台。1941年，美国商业电视正式播出。20世纪50年代，美国贝茨广告公司提出了“独特销售主题”策略。20世纪60年代，是美国企业形象时代。20世纪70年代，产品定位时代。20世纪80年代，电子媒体迅速发展，有线电视开始普及。1984年，全美国的广告费用为890亿美元。1993年，美国“国家信息基础结构”计划出台，互联网开始对公众开放。第三章 现代广告策划第一节 概念与特征一、广告策划的概念、必然性（一）定义 策划：对各种活动想办法、出主意，
16、制定行动方案。广告策划是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划包括：对单独的广告进行策划；系统的广告策划广告策划的种类对一个或两个广对一个或两个广告进行策划，使告进行策划，使其主题更加突出、其主题更加突出、更具诱惑性。更具诱惑性。广告策划广告策划在较大规模内为在较大规模内为同一目标市场进同一目标市场进行一系列各种不行一系列各种不同的广告活动的同的广告活动的决策和计划。决策和计划。（二）广告决策的必然性1、是商品经济发展的要求2、是广告竞争的必然产物3、是经济全球化的要求二、现代广告策划的特征明确的目的性明确的目的性完整的系完整的系统性性严谨的科学性的科学性系统原则动态原则创新原则效益原则真实原则第二节 广告策划的原则GBUTtem广告调研广告策略分析确定广告目标编制广告计划第三节 广告策划的程序与内容 一、广告调研 广告调研是广告策划的前提与基础。广告调研是为了广告策划准备客观资料，同时，要根据广告策划的要求来进行。GBUTtem产品调研广告主经营状况调研广告调研竞争状况调查受众状
