新编市场营销学ppt课件完整版)

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1、目目 录录第一章第一章 市场营销概述市场营销概述3第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 4第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 7第三节第三节 案例与讨论案例与讨论 13目目 录录第二章第二章 企业战略规划与营销管理过程企业战略规划与营销管理过程 19第一节第一节 企业战略规划概述企业战略规划概述 20第二节第二节 总体经营战略规划总体经营战略规划 24第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 32第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 35目目 录录第三章第三章 市场调研与营销信息系统市场调研与营销信息系统 43第一节第一节 市场营销调研市场营销调研 44第二节第二节 市场营销信息

2、系统市场营销信息系统 54第三节第三节 案例与讨论案例与讨论 59目目 录录第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析 63第一节第一节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境 64第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境 67第三节第三节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 70第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 73目目 录录第五章第五章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 78第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 79第二节第二节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析 90第三节第三节 案例与讨论案例与讨论 94目目 录录第六章第六章 市场竞争分析市场竞争分析

3、99第一节第一节 市场竞争的基本特征市场竞争的基本特征 100第二节第二节 市场竞争者分析市场竞争者分析 104第三节第三节 市场竞争的主要策略市场竞争的主要策略 106第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 111目目 录录第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略 117第一节第一节 市场细分概述市场细分概述 118第二节第二节 市场细分的标准和方法市场细分的标准和方法 120第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 122第四节第四节 市场定位市场定位 125第五节第五节 案例与讨论案例与讨论 128目目 录录第八章第八章 产品策略产品策略 135第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合

4、 136第二节第二节 产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略 141第三节第三节 新产品开发新产品开发 144第四节第四节 品牌及包装策略品牌及包装策略 148第五节第五节 案例与讨论案例与讨论 151目目 录录第九章第九章 定价策略定价策略 158第一节第一节 企业定价的主要因素企业定价的主要因素 159第二节第二节 定价的方法及程序定价的方法及程序 162第三节第三节 定价策略定价策略 167第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 171目目 录录第十章第十章 渠道策略渠道策略 176第一节第一节 分销渠道的概述分销渠道的概述 177第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策 183第三节第三节

5、 分销渠道的管理分销渠道的管理 186第四节第四节 中间商的类型中间商的类型 190第五节第五节 案例与讨论案例与讨论 193目目 录录第十一章第十一章 渠道策略渠道策略 197第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 198第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 200第三节第三节 广告策略广告策略 208第四节第四节 营业推广策略营业推广策略 213第五节第五节 公共关系策略公共关系策略 218第六节第六节 案例与讨论案例与讨论 222新编市场营销学新编市场营销学主主 编编 余丽琼余丽琼 刘新贵刘新贵副主编副主编 张金生张金生 刘刘 禹禹 李启秀李启秀 北京理工大学出版社北京理工大学出版

6、社前言前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴。该学科起源于于管理学范畴。该学科起源于20世纪初的美国，是财经类专世纪初的美国，是财经类专业的专业基础课。市场营销学的核心内容是研究以满足市场业的专业基础课。市场营销学的核心内容是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竟争中立于不败之地，并获得更大发展。市场竟争中立于不败之地，并获得

7、更大发展。本书立足于高等教育培养目标，突出对学生实践能力的培养，本书立足于高等教育培养目标，突出对学生实践能力的培养，在认真总结本课程教学实践的基础上，充分吸收本学科理论在认真总结本课程教学实践的基础上，充分吸收本学科理论研究的新成果和营销实践的新经验和新材料。全书共设研究的新成果和营销实践的新经验和新材料。全书共设11章，章，每章又包括导入性案例、案例与讨沦、实战实训等内容。在每章又包括导入性案例、案例与讨沦、实战实训等内容。在阐述市场营销的基本思想、原理及方法的基础上，着重介绍阐述市场营销的基本思想、原理及方法的基础上，着重介绍了营销战略的选择和营销策略的制定等内容，这些内容也是了营销战略

8、的选择和营销策略的制定等内容，这些内容也是本课程的重点所在。本课程的重点所在。前言前言本书由余丽琼、刘新贵担任主编，张金生、刘禹、李启秀担本书由余丽琼、刘新贵担任主编，张金生、刘禹、李启秀担任副主编。具体分工为任副主编。具体分工为:第一、第七、第八章由余丽琼编写第一、第七、第八章由余丽琼编写;第第四、第六、第九章由刘新贵编写四、第六、第九章由刘新贵编写;第二、第十一章由张金生编第二、第十一章由张金生编写写;第三、第五章由刘禹编写第三、第五章由刘禹编写;第十章由李启秀编写。最后全书第十章由李启秀编写。最后全书由余丽琼、刘新贵统稿。由余丽琼、刘新贵统稿。由于编者水平有限，加之编写时间仓促，书中难免

9、存在一些由于编者水平有限，加之编写时间仓促，书中难免存在一些疏漏和错误，恳请广大读者批评指正。疏漏和错误，恳请广大读者批评指正。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销第二节第二节 市场营销观念市场营销观念第三节第三节 案例与讨论案例与讨论第一章第一章 市场营销概述市场营销概述【引导性案例引导性案例】在太平洋的一个小岛上，居住着在太平洋的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子和芒果等水果，部落酋长统治秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子和芒果等水果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产

10、品着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说几天以后，该经理发回电报说:“这里的人根本不穿鞋，此地这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。不是我们的市场。”为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上去了。一周之后，该推销员回报去了。一周之后，该推销员回报:“这里的居民没有一个人有这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。鞋，这里是巨大的潜在市场。”下一页返回第一章第一章 市场营销概述市

11、场营销概述该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说他汇报说:“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。我们还必须取得部落酋长的支持与合以从穿鞋中得到益处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了3年内的年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。

12、我建议公司开辟这个市场。”思考思考:本案例中的本案例中的3个人分别奉行何种经营观念个人分别奉行何种经营观念?上一页返回第一章第一章 市场营销概述市场营销概述【学习目标学习目标】1.掌握市场营销的核心概念掌握市场营销的核心概念;2.了解营销观念的基本特征了解营销观念的基本特征;3.了解营销行为与营销观念产生和发展的背景条件了解营销行为与营销观念产生和发展的背景条件;4.认识企业经营观念发展与变化的过程。认识企业经营观念发展与变化的过程。【学习重点学习重点】1.市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念;2.市场营销观念及其贯彻。市场营销观念及其贯彻。返回第一章第一章 市场营销概述市场营销概述自自2

13、0世纪初在美国产生以来，市场营销学不断随着客观经济世纪初在美国产生以来，市场营销学不断随着客观经济形式的变化、科学技术的发展以及企事业单位市场营销实践形式的变化、科学技术的发展以及企事业单位市场营销实践的丰富而逐步趋于完善，并被广泛应用于社会各类组织特别的丰富而逐步趋于完善，并被广泛应用于社会各类组织特别是经济组织的营销实践，推动着社会经济的蓬勃发展。面对是经济组织的营销实践，推动着社会经济的蓬勃发展。面对经济全球化和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与经济全球化和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、变化更为急剧的环境要求。实践正在不断创新，以适应新的、变

14、化更为急剧的环境要求。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向、当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向、以知识为基础，通过以知识为基础，通过“学习学习”，不断强化自身市场营销职能，不断强化自身市场营销职能，以追求卓越。以追求卓越。返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场的内涵一、市场的内涵市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的求，以实现经营

15、目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场，销售者构成行业，购买者构成市场，即市场是对某企业场，销售者构成行业，购买者构成市场，即市场是对某企业的产品或服务有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来的产品或服务有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合。满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合。下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销由以上定义

16、可知，市场包含由以上定义可知，市场包含3个主要因素个主要因素:有某种需要的人、有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的这市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有个因素是相互制约、缺一不可的，只有3者结合起者结合起来才能构成现有的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，来才能构成现有的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以