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1、 编著第一篇 营销思想的历史演变 编著第一章 绪论 编著第一节 营销思想史的发展轨迹第二节 营销思想学派的概貌第三节 营销实践的演变 编著第一节第一节 营销思想史的发展轨迹营销思想史的发展轨迹什么是营销什么是营销营销思想史研究什么营销思想史研究什么营销思想发展的历史阶段营销思想发展的历史阶段 编著什么是营销？什么是营销？营销是使产品从种植者转移到使用者的各种活动。（Clerk&Weld，1932）营销是指引导产品或服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。（AMA，1960）营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（A
2、MA，1985）一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著什么是营销？什么是营销？营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。（JMA，1990）营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（AMA，2004）一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著什么是营销？什么是营销？
3、营销是创造、沟通、传递和交换对于顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品的一系列活动、机制和过程。（AMA，2007）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（Kotler，Principles of Marketing）一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著营销思想史研究什么？营销思想史研究什么？营销思想史是研究营销思想和学说的产生、发展和变化历史的科学，是基础营销学的一个重要分支学科。研究对象：营销思想或营销学说包括各个历史时期具有代表性的营销观点、营销思想和营销学说及其产生发展的背景及其对后世的影响，所占的历史地位，
4、以及各个人物、各个学派之间的承袭、更替、对立的关系等。一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著营销思想的基本特征营销思想的基本特征1.营销思想是对营销的认识；2.营销思想是对营销实践能动的反映；3.营销思想是理性的认识；4.营销思想是系统的认识。一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著营销思想发展的历史阶段营销思想发展的历史阶段一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹19551975至今1900继续发展 编著第二节第二节 营销思想学派的概貌营销思想学派的概貌如何理解学派如何理解学派营销思想学派营销思想学派营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物 编著
5、如何理解学派如何理解学派学派是由于学说师承不同、学者地域不同以及关注问题不同而形成的群体和派别，是科学理论发展中的普遍现象学派分类：师承性、地域性、问题性学派形成条件学术领头人反映该派观点的著作跟随宗师的大批弟子二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌 编著营销思想学派营销思想学派二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌营销思想学派代表一种看待营销整体或者大部的视角营销子领域指一个营销学派内的构成要素，多发生在营销管理学派之内包括广告学、推销学、定位学、市场调研预测、渠道管理、销售管理、国际营销、服务营销、非营利机构营销、营销伦理、营销原理、营销管理、营销战略、营销工程等 编著营销思想
6、学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌营销学派营销学派系统学派商品学派职能学派区域学派机构学派组织动力学派管理学派消费者行为学派宏观营销学派社会交换学派 编著营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌商品学派：关注如何对营销的商品进行科学分类，不同类别的产品如何营销；代表人物有查尔斯帕林、梅尔文科普兰、利奥阿斯平沃尔等职能学派：关注批发商、零售商及其它各种营销机构要承担哪些职能，对这些职能如何分类；代表人物有阿奇W肖、LDH韦尔德、克拉克等 机构学派：关注执行营销活动的机构，如批发商、零售商、代理商
7、等各类中间商以及从事仓储物流的辅助商；代表人物有韦尔德、拉尔夫斯达尔巴特勒、拉尔夫F布莱耶等 编著营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌区域学派：关注营销活动中的地点或区域问题；代表人物有威廉J雷利、戴维L胡佛、ET格雷特等管理学派：从管理的视角来研究企业应该如何营销其产品或服务；代表人物有尤金凯利、温德尔斯密、菲利普科特勒等系统学派：用系统的观点来看待营销，探讨营销系统的构成、存在原因、组成人员和运行机制等；代表人物有乔治弗斯克、里德莫耶、丹尼尔卡茨等 编著营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想
8、学派的概貌消费者行为学派：关注消费者的购买和消费行为；代表人物有马斯洛、费斯廷格、霍曼斯等宏观营销学派：关注总体水平的营销、营销对于社会的影响和社会对于营销的影响；代表人物有弗雷德爱默生克拉克、拉尔夫F布莱耶、罗兰S范利等社会交换学派：关注构成交换的双方，促使交换双方达成协议的动机和交换的内容；代表人物有威廉麦克伊内斯、马丁W麦尔斯、菲利普科特勒等 编著第三节第三节 营销实践的演变营销实践的演变美国企业的营销部门美国企业的营销部门美国营销的发展美国营销的发展营销在美国企业中地位的演变营销在美国企业中地位的演变研究营销实践的重要意义研究营销实践的重要意义 编著美国企业的营销部门美国企业的营销部门
9、三、营销实践的演变三、营销实践的演变单纯的销售部门单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的营销部门独立的营销部门现代营销部门现代营销部门现代营销企业现代营销企业 编著美国营销的发展美国营销的发展三、营销实践的演变三、营销实践的演变美国企业在发展过程中意识到了营销的重要性，美国企业在发展过程中意识到了营销的重要性，具体促成这一意识形成的原因于以下几点：具体促成这一意识形成的原因于以下几点：1 1、销售额下降、销售额下降2 2、成长缓慢、成长缓慢3 3、购买行为的改变、购买行为的改变4 4、竞争的加剧、竞争的加剧5 5、销售成本的提高、销售成本的提高 编著营销在美国企业中地
10、位的演变营销在美国企业中地位的演变三、营销实践的演变三、营销实践的演变市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销 编著营销在美国企业中地位的演变营销在美国企业中地位的演变三、营销实践的演变三、营销实践的演变营销职能与生产、财务、人事等职能同等重要营销职能比其它部门职能更重要营销职能成为企业的核心职能顾客是企业的中心，所有职能共同为顾客服务营销是连结市场需求与企业的桥梁和纽带 编著研究营销实践的重要意义研究营销实践的重要意义三、营销实践的演变三、营销实践的演变认识与实践、理论创新和实践创新是辩证统一、互存互动的关系研究营销实践有助于把握营销思想的发展脉络
11、，理解营销理论构建和发展的基本规律营销实践的发展给营销理论创新提供源泉和活力 编著本章回顾本章回顾营销思想史是研究营销思想和学说的产生、发展和变化历史的科学，是基础营销学的一个重要分支学科。它以营销思想或营销学说本身为研究对象,专门研究各个历史时期具有代表性的营销观点、营销思想和营销学说及其产生发展的背景及其对后世的影响，所占的历史地位，以及各个人物、各个学派之间的承袭、更替、对立的关系等。按照发展阶段特征的不同，可将营销思想史大致划分为营销思想的萌芽时期、古典营销学时期、营销范式转移时期和营销范式扩展时期四个历史时期。学派是由于学说师承不同、学者地域不同以及关注问题不同而形成的群体和派别，是
12、科学理论发展中的普遍现象。营销思想发展历史中出现了九个学派：商品学派、职能学派、机构学派、区域学派、管理学派、系统学派、消费者行为学派、宏观营销学派和社会交换学派。营销实践是营销思想的载体和发展源泉。美国企业的营销部门大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门、现代营销企业五个阶段。编著第二章 营销与营销思想的肇端 编著第一节 营销的起源第二节 营销对国家的贡献第三节 营销视角的整合第四节 中国传统文化中的营销思想 编著营销何时有第一节第一节 营销的起源营销的起源营销首先是一种人类活动，核心观念是交换，但不同于交换，更不同于销售，强调需要和欲望的满足，致力于
13、潜在交换的实现营销在20世纪以后成为一门规范性学科 编著古希腊学者对营销的思考第一节第一节 营销的起源营销的起源乡村生活的衰退和城镇生活与市场的兴起苏格拉底派哲学家柏拉图：劳动分工导致生产者与消费者的分离，为了应对这种分离，市场交换成为必要市场和营销活动使得人们价值观念发生改变，对金钱的无限追求引起哲学家们的担忧 编著中世纪经院学者的营销道德观第一节第一节 营销的起源营销的起源圣杰罗姆：卖家的收益一定是买家的损失，因此市场是罪恶的活动圣奥古斯丁：如果任务是有用的，那么承担这个任务的人理应为他的劳动获得报酬瑞卡德斯德米第维拉：承认市场交易的社会收益，参与双方都可以在一项交易中获益 编著市场机制对
14、国家目标的贡献第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献重商主义学者：在国外市场中销售来自本国的“奢侈品”的商人对于国家目标的实现做出了贡献，因为这能为国家从国外带回金银。曾经被苏格拉底派和中世纪学院派担忧的对金钱财富的追求，反而受到人们赞扬有学者认为本国的营销活动应该受到限制 编著市场机制与社会机制的联接第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献如果一个国家想要成长，人们必须生产更多产品和服务营销努力使得奢侈品变得流行，并创造新的需求 编著第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献古典政治经济学家的市场观亚当斯密：市场机制的角色就是提高效率托马斯罗伯特马尔萨斯：一个国家的财富起源
15、于并受到生产和分销的支持，生产和分销是财富的两个基础元素，两者缺一不可且需要合理地匹配。编著第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献作为交换的营销“政治经济学”应被“交易学”取代营销的零和悖论：如果交换是公平的，那么它一定是一个零和游戏，一方的获得要以另一方的损失为代价威廉N汉考克：在每一个明智和公平的交换中，参与双方都获益 孔狄亚克：一次交换交易本身就增加价值 编著奥地利经济学派的整合尝试第三节第三节 营销视角的整合营销视角的整合奥地利经济学派是近代西方经济学边际效用学派中最主要的一个学派将追求满意最大化的理性消费者作为分析的起始点随着个体习惯性的碰面来交换产品和服务，市场机制逐渐演化
16、产生；市场机制并不是产生于深思熟虑的行动，而是个体决策的非计划中结果。编著效用概念的提出第三节第三节 营销视角的整合营销视角的整合奥地利经济学派的卡尔门格尔被认为是第一个对营销职能和营销机构进行全面阐述的学者约翰贝茨克拉克：基本效用、形式效用、地点效用和时间效用效用概念为营销活动的合理性提供了理论基础，在营销学的发展史上具有极其重要的意义 编著德国历史学派的营销研究方法论第三节第三节 营销视角的整合营销视角的整合在19世纪后半期，一种历史主义的后来被称为历史学派的科学范式开始主导德国的社会科学研究注重历史统计的方法论，强调实用主义和创新的发展理念，而不拘泥于现有的经济理论 编著先秦典籍中的营销思想第四节第四节 中国传统文化中的营销思想中国传统文化中的营销思想“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”“凡治市之货贿六畜珍异，亡者使有，利者使阜，害者使亡，靡者使微”编著儒家的义利观与诚信为本“见利思义”“见得思义”“义然后取”“义，利之本也”“自古皆有死，民无信不立”“诚为政本”第四节第四节 中国传统文化中的营销思想中国传统文化中的营销思想 编著“待乏”学说满足未来市场需求范
