英语广告主题句的简约原则 ◎古玉芳(广西民族师范学院外语系532400)◎雷 云(湖北日报传媒集团430077)【摘要】由于广告主需要承担广告费用，简约就成为经济原则在广告业中的具体体现经济原则是指导人类行为的一条根本性原则，对于语言而言，主要是尽量使用较少的、省力的语言单位来尽可能多地传递信息关键词】英语 广告 简约 原则随着世界经济的迅速发展，广告已经渗透到人们日常生活的各个方面广告的目的在于“利用语言的劝说功能引起读者对于某种商品的注意和兴趣，并激发其购买欲望”广告的一个显著特点是付费的，商业广告尤其如此由于广告主需要承担广告费用，简约就成为经济原则在广告业中的具体体现经济原则是指导人类行为的一条根本性原则，对于语言而言，主要是尽量使用较少的、省力的语言单位来尽可能多地传递信息『2l再加上当今世界生活节奏加快，简洁的广告更容易引起消费者的注意，所以，简约就成为广告语言的一个重要原则在此原则的指导下，广告语言的常用手法之一就是省略一、词汇的省略（一）形式层面的缩写词汇的缩写属于词汇形式的省略采用缩写形式是简约原则最简单的体现。
这一省略现象在英语广告中很常见，例如：If it´s on, it´s in.(Radio Times)You´ve got questions, we ve gotanswers，(Radio Shack)这些基本词汇的缩写，在体现简约原则的同时，由于属于口语的范畴，所以更容易拉近与消费者的距离，更容[来自www.LW5u.coM]易为消费者接受和记忆有些广告主题句更采用了一些口语中的词汇缩写形式，例如东芝的一则广告主题句：Hello Tosh，gotta Toshiba?其中的gotta就是一个典型的例子还有一些广告主题句选用读音接近的字母来代替单词，以达到缩略的目的例如“OIC”，这是一则眼镜广告，用三个简洁的大写字母构成酷似眼镜的形状，同时用三个字母的发音代替“Oh，I see”这一句子，可谓简约之极这类“缩写”简单易记，而且选用的字母往往与产品直接产生关联，因而起到了很好的宣传效果二）词汇的杜撰，这是广告语中常见的现象之一从心理学的角度考虑，杜撰词的独创性可以使人产生联想，使广告更为新奇独特1908年美国人AndrewCamegie和Waller Ripman提出改革英语拼写，使之简化的倡议后，美国英语中出现了许多简化拼写( simplifiedform)和临时杜撰词(nonce word)；这类语词很快就被大量用于广告中。
如果从简约原则的角度出发，我们可以看出很多杜撰词是通过一定的形式[]将几个单词或结构放在一起，形成一种独特的省略形式例如：The organgemostest drink in theworld．这是一则橙汁的广告．杜撰词organgemostest其实是orange+most+ -esl为了表示最高级的概念，，“告选择了其中most和-est两个用来表示形容词最高级的表达形式但是，如果选用某个形容词的最高级，无疑将使得广告语冗长且繁琐因此，这则广告语通过杜撰一个词汇organgemostest，采用两个最高级形式叠加的方法，既充分表现了橙汁的上乘品质，义使得广告语简洁明了，十分符合简约的原则又如Timex手表的广告：“Civea Timex to all, to all a good time.”这里的“Timex”是由 “time”和“excellent”经缩写拼合而成的一个杜撰阋，通过杜撰，既突出了简约的原则，又彰显了产品的特性，达到了简约而生动的广告效果二、句法的省略（三）祈使句——主语的省略广告的主题句必须具备吸引力和煽动性，能劝服消费者购买其所宣传的产品，所以广告常常采取直接对话的方式与you（消费者）进行交流。
这就导致广告主题句的一种最为常见的省略句式，即祈使句的使用祈使句作为一种重要的口语句型，其特点是直截了当，针对性和说服力强，非常适合于打动消费者例如：Obey your thirst.(Sprite)Be therirst to know.(CNN)Must See TV．(NBC)（四）主语与动词的省略英语广告主题句在句式卜．采用的另一种常见的省略方式是省略句子的主语与谓语动词或者助动词，突出名词、介词、形容词、动词等，构成短小精炼、中心明确、信息畅达的主题句例如：The Listening Bank. (Midland Bank)The only car in its class.(VIUAGER)For successful living.(Diesel)广告主题句省略的主语一般是商品，根据省略句的结构和意思，消费者完全可以找出省略的主语、谓语动词或者助动词这样做既不会影响消费者的理解，又由于省略而凸显了与产品特点密切相关的部分省略主语与谓语动词或者助动词不仅符合简约原则，有时候还可以达到独特的吸引消费者注意力的效果例如下则广告主题句：Saturday Night on Sunday Moming.这个句子乍一看有悖常理，不知所云，其实它省略了主谓结构：Youcan have。
联系到它所宣传的产品是录像机，我们就很容易理解这则广告主题句的含义：You can record theprograms shown on Saturday nightand watch them on Sunday moming.相比较而言，省略句简单明了，又引人探究，很好地体现了广告主题句的注意价值(attention value)五）主从结构的省略基于简约原则，英语广告主题句中还存在一种常见句式省略现象，就是主从结构的省略例如：Go well．use shell. (Shell Oil)这个句子简洁精练，易于理解如果探究句子的原始结构，会发现这应当是一个主从复合句的省略形式：If you want to gowell，you should use shell.句子省略了主从结构，将主句与从句浓缩在几个简单的词汇中，不过，消费者完全可以推断出句子的意思有些英语广告主题句使用主从复合句，例如：If you got the munchies, nothingelse will do!If you like a lot of chocolate onyour biscuit, join our Club.相比较而言，因为句子较长，结构较复杂，这些复合句的记忆价值( memory value) 和可读性(readability)显然不如省略后的句子。
除了省略主从结构的情况之外．有的英语广告主题句通过省略主句达到简洁的目的，例如：Because life´s complicated enough (Abbey National)（六）问答句的省略有些广告主题句采用问答的形式与消费者构成直接对话，例知Lager牌淡啤酒的广告：Which lager can claim to betruly German? This can.但有些广告主题句仅仅使用问句，而省略答句，使得句子精炼且引人注意例如：What´s the worst that canhappen?( Dr. Pepper)Do you have the bunny inside?(Energizer Max)Got Milk? (Califomia MilkProcessor Board)消费者看到这类问句，自然而然地会在心里回答或者思考，省略技巧的使用轻松地达到了广告宣传的目的七）独词句Refresh!”这则香皂广告就是这一个词，却可以给人一种轻松爽快的感觉，充分揭示了其清新的特点Invent”也仅仅一个词，就鲜明地彰显了惠普电脑的创新形象独词句的使用是简约原则在句式上的一种独特体现，它的特点很突出：简洁明了．直截了当地表达了广告的内容。
口I独词句虽然省略了许多内容，在形式上非常简短，但是并不会影响消费者对它的理解因为，根据广告所营造的语境或人们的共有知识，人们完全可以通过推理，或者依据信息补差能力填补广告语中的空白独词句不仅鲜明地体现了简约原则．而且正是由于大量的省略造成的语用空白，使得广告语留有回味想象的余地，更容易吸引人们的注意三、文化语境的省略有些英语广告主题句为我们勾勒出的是一个动态的场景，广告语本身只是这个场景中的一句台词或者对这一场景的诠释这个场景就是广告语发生的语境很多精练的广告主题句并不对这一语境进行任何描述，语境完全通过广告语自身折射出来例如：M,m! M´m! Goodr (Campbell´sSoup)这则广告语中没有任何介绍或者描述性的语言，所有的内容都被浓缩在两个拟声词与一个形容词之中，但消费者完全可以想象出一个人正在津津有味地品尝Campbell产品的场景又如：Can you hear me now? ...Good!(Verizon wireless)这则广告语只是一句普通的日常用语，说话的场景被省略掉了，但是这并不妨碍人们的想象和推理：一个人正在试图与别人通话，但是不成功。
在他使用了Verizon无线的服务之后，对方终于听到了有的英语广告主题句中语境的省略是通过文化的介入来实现的Wallace认为，广告是文化的载体，是最有“文化显著性”的语篇之一[日由于历史渊源、地理地域、社会结构等因素的不同，辱个国家都有其独特的文化，因此很多广告语中会出现文化介入的现象文化的介入可以省略一些对本国或本民族所熟知的内容的介绍，从而达到简约的效果例如：Ludam lan cosmetics-Loveme tender．love me true.这是一则绿丹兰化妆品的广告．它也采用了文化介入的省略方法广告用一首歌曲“Love me tender, loveme true”来介绍绿丹兰化妆品，基于本土民众对于这首歌曲的熟知，利用文化的力量，使得广告经典凝练，达到了一言抵万语的效果四、结语从语义学和语用学的角度来说，省略是一种“语言减缩”(languagereduction)现象英语广告语主题句中的省略现象是简约原则的直接体现省略不仅关系着广告主的成本投入，还与广告的目的密切相关广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，所以广告语应具备“推销能力”(selling power)、“记忆价值”(memor value)、“注意价值”(attention value) 和 “可读性”( readability)，而这些都可以通过省略的方法达到。
因此，在简约原则指导下的省略，是英语广告主题句中非常常见且值得重视的现象 -全文完-。