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1、目 录市 场 篇:壹、政经分析:一、经济状况分析二、政策分析三、结论贰、房产市场分析:一、上海市房地产市场综述二、相关房地产市场分析1、外环沿线市场分析1）唐镇板块2）浦江板块3）江桥板块4）顾村板块2、浦东市场分析3、南汇市场分析三、市场总结叁、竞争市场分析:一、浦东市场二、周康板块三、周浦板块四、周康商业市场分析肆、客源分析:伍、项目分析:一、项目概况二、项目SWOT分析陆、项目优化建议:一、立面风格建议二、产品建议三、价格建议企 划 篇:一、样板楼盘分析二、本案SWOT分析三、项目总精神1、四项基本原则2、总精神定位四、广告语五、案名建议1、取名原则2、案名建议六、项目附加值的挖掘七、包
2、装八、广告风格及媒介选择建议九、LOGO和VI展示1、LOGO设计2、VI展示业 务 篇:一、 周浦市场分析1、 周浦介绍2、 周浦发展机遇二、 项目分析1、 地理位置2、 项目规划3、 用地规划4、 项目市场立足点分析三、 项目定位1、 总体定位2、 目标客户定位四、 产品建议1、 产品设计2、 产品建材创新3、 户型创新五、 定价定位1、 定价原则2、 商业价格3、 别墅价格4、 住宅价格六、 营销计划1、 销售策略2、 人员组织架构3、 销售计划4、 推广策略市场篇壹、政经分析:一、经济状况分析:2008年，是国际和国内宏观经济走势大幅变化的一年。国际上，爆发于2007年夏天的美国次贷危
3、机，进入2008年后，不断升级、扩散。次贷危机也演变成百年一遇的金融风暴并波及全球，诸多发达国家经济已经或正在步入衰退。目前金融危机进一步升级为全球经济危机，实体经济亦受到显著影响。从国内经济分析，改革开放三十年来，我国经济平均增速高达9.8%，其中2003年至2007年，连续五年以高于10%的速度增长，创造了世界经济发展史上的奇迹，并于2007年达到13%，存在着由偏快转为过热的风险。2008年我国经济开始下行，其中三季度经济增长已快速下滑至9%，通货膨胀也快速回落。2009年将为“保八”而苦战，而上海提出的目标是9%。20052008年上海GDP数据从2009年上半年的经济运行来看，中国经
4、济形势好于预期。大多数专家观点称：中国经济已经见底，并将形成一个U型见底逐步回升。中国A股大幅反弹至3200点；房产市场的销售面积和销售价格也回到了2007年的最高水平，这是绝大多数人在年初始料未及的。但由于世界经济仍然处于低位，并存在较大不确定性。因此，并不能断定我国经济已经完全复苏。二、政策分析：1、经济政策：2007年中央经济工作会议确定了08年的宏观调控任务：防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀，并实行稳健的财政政策和从紧的货币政策。进入2008年下半年，随着金融危机的蔓延、加深和CPI连续回落，中央明确宏观调控方针为：保增长、扩内需、调结构。至此，宏观调
5、控方针完成了由“双防”到“一保”的方向性转变。一系列扩大内需、促进增长的政策陆续推出：1）财政政策方面：2008年底推出“四万亿投资计划”，把“加快建设保障性安居工程”作为重要投资领域，并在2008年四季度新增1000亿元中央投资。同时实行结构性减税，促进企业投资和居民消费。2）货币政策方面：从08年9月开始，央行在百日内五次下调基准利率，四次下调存款准备金率，以保持银行体系流动性充足，促进货币信贷稳定增长，并决定把09年的M2增长率提高到17%。从适度宽松货币政策的落实，到国务院提出的9项金融措施，再到进一步细化金融促进经济发展的30条意见，金融体系正在多渠道地为经济发展提供帮助。2、08年
6、房产政策解析：2.1利率和贷款央行半年内五次降息时间：2008年9月16日、10月9日、10月30日、11月27日、12月23日点评：2007年，央行分别6次上调基准利率，但进入到08年9月，由于受到国际经济形势的影响，央行开始降息，在不到3个月的时间，5度降息，累计幅度达到2.16%，实属历史罕见。宏观层面上，由此进入了一个降息通道，以应付世界范围内的金融危机，这在一定程度上也大大减轻了买房人的买房成本。利率7折优惠去年10月央行宣布，自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限由贷款基准利率的0.85倍调整为0.7倍。加上去年9月以来连续5次降息，对于优质房贷客户而言，今年起
7、5年以上住房商业贷款最优惠利率可由去年的6.655%下调为4.158%。银行降低首付贷款成数首付比例：10月27日起，居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，最低首付款比例调整为20%(原为30%)。二套房贷：支持居民合理的改善型置业需求。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平,再申请购买第二套普通自住房的居民,比照热行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。关于公积金贷款 对于首次购买普通自住住房的住房公积金贷款政策执行的借款家庭，每户家庭基本住房公积金的最高贷款限额为60万元；若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为80万元。 对于购买第二套普通住房的家庭申请住房公积金贷款的，在符
8、合住房公积金贷款条件的情况下，每户家庭基本住房公积金的最高贷款限额从20万元提高到40万元；若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为60万元。 总体来说5次降息、降低首付、放宽二套房贷、增加公积金贷款额度，表明政府进一步刺激购房需求，促进住房消费的决心。2.2税收 对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。 个人转让自用2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，个人不负担个人所得税。 11月1日起，个人首次购买90平米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%(原1.5%)。 11月1日起，个人买卖住房暂免征收印花税(原为0.05%)； 免土地增值税（原为1%）。 12月17日，个人购买普通
9、住房超过2年（含2年）转让的，免征营业税。减免税费相当于降低了购房成本，有助于提升成交量，表明政府促进房地产市场稳定发展的决心。专家表示：营业税的调整将会对窗体底端二手房市场交易产生积极影响，是积极财政政策惠及房地产行业的表现。2.3新的普通住宅核定标准 单套建筑面积140平方米以下，内环线(市中心)以内，总价人民币245万元/套内环线和外环线之间140万元/套外环线以外元98万/套以下，五层以上(含五层)的多高层住房，以及不足五层的老式公寓、新式里弄、旧式里弄等上海执行新的普通住房标准，将以优惠的税费政策调节鼓励市民购买小户型普通住房。新标准的推出使得市场上符合普通住房标准的房源有所增加，扩
10、大了上海房产新政的适用范围，对促进市场消费将起到明显的积极作用。四、结论：1、 全球经济面临大调整，次贷风暴的影响力将大大超越所有人的预期，全球经济应有35年的盘整阶段。2、 保增长、促内需将成为我国未来经济发展导向，09年全国经济增长目标为8%，上海的经济增长目标为9%。3、 上海建设2个中心目标、明年世博会和南汇并入浦东新区的利好消息，将更能促进后市健康向好发展。4、 沉寂了近1年的土地市场近期释放，地王频现。预示着后市仍有发展。5、 09年上半年刚性需求得到有效释放，总体市场的量价水平已经回到了07年的最高水平。6、 由于上半年的成交价在短短3个月内急剧上涨，将有可能导致下半年量价小幅回
11、落。7、 由于我国经济的长期总体走势还是向好的，因此，我们预计未来的房地产市场将会以波浪的形式振荡上行，总体表现以“稳”为主。贰、房产市场分析：一、上海市房地产市场综述：1、0709年市场动态：购房需求在经济快速发展、股市持续飘红、政策鼓励的不断激励中迸发，一房难求的局面显现，到处可见排队购房的景象，房地产市场的过速发展随后在政府不断出台的宏观调控政策的打压下，逐渐退热，投资客淡出上海市场，金融危机接踵而来使得市场步入深度调整期，经过08下半年的调整，09年一季度在鼓励政策、开发商降价促销的双重作用下，成交量止跌反弹，出现“小阳春”。 整体市场供求动态分析09年一季度成交量达334.8万方（剔
12、除动迁房，后同）环比增加76.1万方增幅22.5%，同比08年一季度286.9万方增加47.9万方增幅14.3%。但与07年一季度成交量458.2万方，少123.4万方。 数据显示成交回暖是相对08年，与07年相比仍处于低谷，楼市是否回暖还需要一段时间观察。大量存量房的积压加上国家加快安置房的推出，挤压了住宅产品市场空间，市场竞争激烈，面临挑战依然严峻。 整体市场市场均价动态分析市场成交均价整体呈上涨趋势，在08年二季度达到最高点15377元/平方米，随后出现理性回调。 09年一季度市场均价达13161元/平方米，环比上涨394元/平方米，涨幅3%。同比08年一季度上涨512元/平方米，涨幅4
13、%。比07年一季度上涨3219元/平方米，涨幅32%。2、09年公寓市场：一季度上海公寓市场呈现量升价稳的态势，成交量达到了241.1万平方米，环比上季度大幅度增长近五成，同比去年也增长了15个百分点。宝山、浦东和松江是成交量较集中的三个区域。今年1月份以来，上海公寓成交量节节攀高，3月份达到了峰值，为134.83万平方米，环比上月翻了一番，同比去年也大增六成，创08年以来的月成交新高。一季度全市公寓成交均价为12428元，和上季度基本持平。在成交量大幅度回升的同时，供应量却出现了明显的萎缩，一季度仅上市148.1万平方米公寓，同环比均萎缩了四成左右，主要原因有两点：一是年初春节长假因素；二是
14、年初市场仍然低迷，开发商纷纷推迟开盘时间。但是我们细看公寓产品每月走势，经过一、二月的低潮后，新盘纷纷选择了3月份开盘，加上春季房展的促销推动以及楼市暖风的频吹，一部分积压许久的市场购买力终于得到释放，供求双双走高。从公寓产品的供应排名来看，闸北大宁板块的慧芝湖花园一季度供应量最大，共推出626套、76805平方米公寓。该案打出夺人眼球的8折优惠措施，加上其本身拥有的优越地理位置以及良好的周边配套，该批房源推出后，效果便立竿见影，一季度热销560套公寓，总面积为58747平方米，同样位居成交榜首。一季度供应量前五位之公寓项目楼盘名称区县环线板块套数面积 慧芝湖花园闸北区中内环间大宁板块62676805.46北唐新苑奉贤区外郊环间金汇板块41356327.15福地苑宝山区外郊环间杨行板块62455463.26滨河华城宝山区中外环间大场板块48752409.7盛世宝邸宝山区中外环间淞南高境板块56452242.53从成交量排名前五的楼盘来看，这些楼盘或多或少、或明或暗都有降价。除慧芝湖花园8折优惠外，市中心豪宅仁恒河滨城降价幅度也很大，该案一季度成交均价不到28000元/平方米，较前期有5000元的下降。一季度成交量前五位之公寓项
