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1、第七章第七章 网络营销网络营销第七章第七章 网络营销网络营销 学学习习目目标标了解网络营销的产生和发展，掌握网络营销的含义与特点理解网络营销的职能了解网络营销的特点和主要采取的工具理解网络营销战略制定策略了解网络营销管理手段2022/7/727.1 网络营销的含义网络营销的含义市市场场营营销销的的历历史史由由来来已已久久，其其理理论论的的产产生生和和发发展展具具有有一一定定的的渊渊源源。而而网网络络营营销销从从诞诞生生至至今今，也也不不过过20多多年年的的历历史史，在在企企业业获获得得较较为为广广泛泛的的应应用用并并取取得得一一定定的的成成效效，更更是是近近几几年年的事情。的事情。网网络络营营
2、销销的的发发展展是是伴伴随随信信息息技技术术的的发发展展而而发发展展的的，目目前前信信息息技技术术的的发发展展，特特别别是是通通信信技技术术的的发发展展，促促使使互互联联网网络络形形成成一一个个辐辐射射面面更更广广、交交互互性性更更强强的的新新型型媒媒体体，它它不不再再局局限限于于传传统统的的广广播播电电视视等等媒媒体体的的单单向向性性传传播播，而而且且还还可可以以与与媒媒体体的的接接受受者者进进行行实实时时的的交交互互式式沟沟通通和和联联系系。网网络络营营销销的的效效益益是是使使用用网网络络人人数数的的平平方方，随随着着入入网网用用户户的的指指数数倍倍增增加加，网网络络的的效效益也随之以更大
3、的指数倍数增加。益也随之以更大的指数倍数增加。2022/7/737.1 网络营销的含义网络营销的含义lCyber Marketing：主主要要是是指指网网络络营营销销是是在在虚虚拟拟的的计计算算机机空间进行运作。空间进行运作。lInternet Marketing：是指在互联网上开展的营销活动。：是指在互联网上开展的营销活动。lNetwork Marketing：是是指指在在网网络络上上开开展展的的营营销销活活动动，同同时时这这里里指指的的网网络络不不仅仅仅仅是是互互联联网网，还还可可以以是是一一些些其其他他类类型型的网络，如增值网络（的网络，如增值网络（VAN）。）。le-Marketing
4、：是是目目前前比比较较习习惯惯和和采采用用的的叫叫法法。e表表示示是是电电子子化化、信信息息化化、网网络络化化涵涵义义，既既简简洁洁又又直直观观明明了了，而而且且与与e-Business、e-Market等相对应。等相对应。2022/7/747.1 网络营销的含义网络营销的含义我国的网络营销可分为我国的网络营销可分为3个发展阶段。个发展阶段。第一阶段：我国网络营销的兴起（第一阶段：我国网络营销的兴起（1997年之前）年之前）中中国国的的网网络络营营销销没没有有清清晰晰的的网网络络营营销销概概念念和和方方法法，也也很很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。少有企业将网络营销作为主要的营销手段。第
5、二阶段：中国网络营销的萌芽（第二阶段：中国网络营销的萌芽（19972000年）年）多多种种形形式式的的网网络络营营销销被被应应用用，网网络络营营销销呈呈现现出出快快速速发发展展的势头并且有逐步走向实用的趋势。的势头并且有逐步走向实用的趋势。第第三三阶阶段段：中中国国网网络络营营销销的的应应用用发发展展（20012003年年以以及之后）及之后）我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。2022/7/757.1 网络营销的含义网络营销的含义2014年年1月月16日日，中中国国互互联联网网信信息息中中心心CNNIC发发布布第第33次次调调查查报报告告。报
6、报告告显显示示，截截至至2013年年12月月底底，我我国国网网民民规规模模达达6.18亿亿，其其中中手手机机网网民民规规模模达达5亿亿，较较2012年年底底增增加加5358万万人人，网民中使用手机上网的人群占比提升至网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。2022/7/767.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.1 网络营销的定义网络营销的定义网络营销经典的定义网络营销经典的定义（1）网网络络营营销销就就是是网网络络+营营销销，即即网网络络营营销销是是利利用用互互联联网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模式。网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模式。（2）网网络络营营销销是是通通
7、过过网网络络、信信息息技技术术建建立立和和维维持持一一种种高高度度互互动动、个个性性化化的的长长期期关关系系，以以更更有有效效地地满满足足客客户户需需求求和和实实现营销者的诉求目标。现营销者的诉求目标。（3）网网络络营营销销就就是是以以国国际际互互联联网网为为基基础础，利利用用数数字字化化的的信信息息和和网网络络媒媒体体的的交交互互性性来来辅辅助助目目标标实实现现的的新新型型市市场场营营销销方方式式。简简单单的的说说，网网络络营营销销就就是是以以互互联联网网为为主主要要手手段段进进行行的的，为达到一定营销目的的营销活动。为达到一定营销目的的营销活动。2022/7/777.1 网络营销的含义网络
8、营销的含义7.1.1 网络营销的定义网络营销的定义对网络营销定义的补充对网络营销定义的补充（1）网络营销是企业整体营销的一部分）网络营销是企业整体营销的一部分（2）网络营销并不仅仅是网上销售）网络营销并不仅仅是网上销售（3）网络营销是手段不是目的）网络营销是手段不是目的（4）网络营销是对网上经营环境的营造）网络营销是对网上经营环境的营造2022/7/787.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.2 网络营销的特点网络营销的特点 随随着着互互联联网网技技术术的的成成熟熟以以及及联联网网成成本本的的降降低低，作作为为一一种种新新的的营营销销理理念念和和策策略略，网网络络营营销销与与传传统统营营销
9、销相相比比有有着着更更多多与与生生俱俱来来的的优优势势。互互联联网网具具有有的的某某些些特特性性，使使得得网网络络营营销销呈呈现现出出以以下下特特点点：跨跨时时空空性性、整整体体性性、成成本本低低、多多媒媒体体、交交互互性性、个个性性化化、高高效效性、技术性。性、技术性。2022/7/797.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.2 网络营销的特点网络营销的特点1.跨跨时时空空性性。网络并不受时间约束和空间限制，这样的特性使得企业可以利用更多的时间和更大的空间，提供全天候的全球性营销服务。2.整整体体性性。网络营销可以实现商品信息发布、交易、收款、售后全程服务。3.成成本本低低。通过互联网络
10、进行信息交换，减少成本提高效率。4.多多媒媒体体。互联网络可以传输多种媒体的信息可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。2022/7/7107.1 网络营销的含义网络营销的含义7.1.2 网络营销的特点网络营销的特点5.交互性。交互性。互联网络可以实现互动双向沟通。6.个个性性化化。以消费者为主导，让消费者有更大的选择自由进行低成本与人性化的促销。7.高高效效性性。电脑有较高的传输速度、运算精确度和存储大量信息的能力。8.技技术术性性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。2022/7/711【案例案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销凡客诚品：迅速占据市场的营销2022/7/712营销
11、创新营销创新（1）凡客诚品是品牌，同时也是网站的名称，凡客诚品卖自己的品牌。（2）采用简单而性价比高的推广模式互联网+杂志，而没有选取传统媒体广播、电视。（3）推广策略则是“以ROI为核心”。成功之处成功之处（1）低价与高质。（2）独特的营销模式。（3）模式成功。（4）搭上了网购兴盛这辆高速列车。2022/7/713【案例案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销凡客诚品：迅速占据市场的营销7.2 网络营销的职能网络营销的职能 以以互互联联网网为为基基础础的的网网络络营营销销，为为企企业业实实现现灵灵活活性性、多多样样化化、低低成成本本的的营营销销运运作作提提供供了了条条件件。我我国国著著名名学学者者
12、冯冯英英健健教教授授曾曾在在2002年年提提出出了了网网络络营营销销的的八八大大职职能能，经经过过多多年年的的发发展展，这这些些职职能能不不断断整整合合，如如今今归归纳纳为为四四大大职职能能，包包括括销销售售职职能能、推推广广职职能能、服务职能和调研职能。服务职能和调研职能。2022/7/7147.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.1 销售职能销售职能 通通过过互互联联网网开开展展营营销销并并获获得得收收益益，包包括括有有形形的的物物品品，无无形形的的服服务务、组组织织、观观念念或或它它们们的的组组合合。也也不再受限于在互联网上是否产生资金流。不再受限于在互联网上是否产生资金流。2022
13、/7/7157.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.2 推广职能（促销职能）推广职能（促销职能）推广职能是网络营销最基本的职能之一。推广职能是网络营销最基本的职能之一。网网络络推推广广是是指指利利用用互互联联网网等等手手段段来来组组织织促促销销活活动动，以以辅辅助助和和促促进进消消费费者者对对商商品品或或服服务务的的购购买买和和使使用用。网网上上促促销销在在目目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网网络络促促销销的的出出发发点点是是利利用用网网络络特特征征实实现现与与顾顾客客沟沟通通，这这种种沟沟通通方方式式不不是是传传统统营营销销中中“推推
14、”的的方方式式，而而是是“拉拉”的的方方式，即式，即“软软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。2022/7/7167.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.2 推广职能（促销职能）推广职能（促销职能）常用的网络促销策略常用的网络促销策略（1）广告促销：）广告促销：网络广告是指在网上发布、传播的广告。（2）折折价价促促销销：是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。（3）网网络络聊聊天天促促销销：利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动。（4）网网上上赠赠品品促促销销：一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新
15、市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。2022/7/7177.2 网络营销的职能网络营销的职能（5）网网上上抽抽奖奖促促销销：抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。（6）网网上上积积分分促促销销：积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要更加简单和易操作且结果可信度很高。（7）网网络络文文化化促促销销：将网络文化与产品广告相融合来吸引消费者。（8）网上联合促销：）网上联合促销：由不同商家联合进行的促销活动。（9）微微博博和和微微信信推推广广：微博和微信作为新兴媒体，在网络推广中的使用较为灵活。2022/7/7187.2 网络营销的职能网络营销的职能7.
16、2.3 服务职能服务职能服服务务职职能能是是指指借借助助网网络络工工具具，加加强强与与用用户户间间的的交交流流沟沟通通，为为用用户户提提供供产产品品信信息息、技技术术和和支支持持等等，以以提提升升用用户户的的购购物物体体验验。企企业业不不仅仅仅仅是是要要把把产产品品或或服服务务销销售售出出去去，更更重重要要的的是是不不断断地地根根据据顾顾客客的的反反馈馈意意见见来来改改善善和和完完善善自自己己的的产产品品。网网上上顾顾客客服服务务加加强强了了企企业业与与顾顾客客之之间间的的交交流流沟沟通通，并并且且能能够够及及时时收收集集、整整理理、分分析析顾顾客客的的反反馈馈意意见见，帮帮助助企企业业完完善善自自身身从从而而进进一步发展。一步发展。2022/7/7197.2 网络营销的职能网络营销的职能7.2.3 服务职能服务职能服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。良良好好的的顾顾客客关关系系是是网网络络营营销销取取得得成成效效的的必必要要条条件件，通通过过网网站站的的交交互互性性、顾顾客客参参与与等等方方式式在在开开展展顾顾客客服服务务的的同同时时，也也增增进进
