《汇景地产品牌推广思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汇景地产品牌推广思考（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、牛转乾坤牛转乾坤汇景地产品牌推广思考汇景地产品牌推广思考青铜骑士青铜骑士2009/1/6 自自07年地产调控新政以来年地产调控新政以来东莞的房地产市场即因投资性需求的下滑而随之下滑。东莞的房地产市场即因投资性需求的下滑而随之下滑。08年爆发的全球性经济危机年爆发的全球性经济危机更让东莞地产市场雪上加霜在价量齐跌的市场背景下，更让东莞地产市场雪上加霜在价量齐跌的市场背景下，地产企业面临生死存亡的巨大挑战。地产企业面临生死存亡的巨大挑战。消费者观望情绪浓厚，消费者观望情绪浓厚，普遍认为房价尚未见底，普遍认为房价尚未见底，更认为一些实力不够的发展商终将因资金危机而继续降价。更认为一些实力不够的发展商
2、终将因资金危机而继续降价。消费者更倾向于购买有品牌、有实力的发展商的产品。消费者更倾向于购买有品牌、有实力的发展商的产品。1 品牌建设的重要性品牌建设的重要性从东莞市场来看，从东莞市场来看，万科、金地、中信、光大等万科、金地、中信、光大等品牌企业在市场上凭借品牌优势更能抢到客户，支撑困局。品牌企业在市场上凭借品牌优势更能抢到客户，支撑困局。这也是这些品牌企业在遭遇危机时仍大力打品牌广告的原因这也是这些品牌企业在遭遇危机时仍大力打品牌广告的原因。它们意识到，维护品牌的知名度与美誉度，是继续生存下去的它们意识到，维护品牌的知名度与美誉度，是继续生存下去的重要手段重要手段。显然，任何时候，显然，任何
3、时候，好的品牌形象都意味着更多的市场认可度和消费者忠诚度，好的品牌形象都意味着更多的市场认可度和消费者忠诚度，是企业在竞争中制胜的关键。是企业在竞争中制胜的关键。尤其是在目前地产市场不景气的前提下，尤其是在目前地产市场不景气的前提下，品牌提升更具备战略意义。品牌提升更具备战略意义。20092009年，面对地产大势的变局，年，面对地产大势的变局，汇景地产作为一个发展中的新兴企业，汇景地产作为一个发展中的新兴企业，更积极调整发展战略，更积极调整发展战略，提升品牌形象。提升品牌形象。品牌是一个企业为其产品所规定的品牌是一个企业为其产品所规定的名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，名称、术语、
4、标记、符号、图案或这些要素的组合，它使得企业的产品或服务能够与竞争对手相区别；它使得企业的产品或服务能够与竞争对手相区别；旨在打造企业的核心优势，旨在打造企业的核心优势，树立了在竞争市场中强势的地位。树立了在竞争市场中强势的地位。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，而且有利于企业进行广告宣传，扩大业务领域扩大业务领域品牌是企业及产品的象征和代表。品牌是企业及产品的象征和代表。2 什么是品牌？对于创造企业竞争优势而言，是最重要的中
5、心基础，对于创造企业竞争优势而言，是最重要的中心基础，尤其在针对企业尤其在针对企业不同规模与阶段不同规模与阶段发展的需求，发展的需求，应应采取采取何种较何种较具竞争优势的企业战略具竞争优势的企业战略，以达成企业经营需求的目的，以达成企业经营需求的目的，此种此种开发方法及过程，开发方法及过程，我们称之为我们称之为CISCIS(Corporate Image Strategies)(Corporate Image Strategies)，亦即亦即 企业形象策略企业形象策略。3 什么是企业品牌战略?4 CISCIS三要素三要素 企业的理念识别(Mind Identity简称MI);一般包括企业的经营
6、信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂歌,员工的价值观等.企业行为识别(Behavior Identity,简称BI);包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育，生产福利,工作环境,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,公益性,文化性活动等企业视觉识别(Visual Identity,简称VI).一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜，衣着制服,交通工具,包装用品等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及
7、其他附加使用等.战略的展开面人事物VIMIBI创造沟通价值企业的脸战略的策略面企业的心战略的执行面企业的手设计整合化理念明确化行为活动化识别创造的突破双向沟通的理解优势资源的活络自我理解优势资源主客分析竞争优势企业定位一点突破策略展开5 企业形象策略CIS的流程企业的理念识别企业的理念识别(Mind Identity简称简称MI);主要指企业的核心理念，是品牌形象的核心价值主要指企业的核心理念，是品牌形象的核心价值是企业一切营销传播活动围绕的中心，品牌核心价值一旦确定，就应该以非凡的定力，持之以恒坚持维护它，这已成为一流品牌创建百年金字照牌的秘决它通常是用一句通俗易懂的广告口号来体现。6 MI
8、-MI-CIS的灵魂和精髓寻找品牌差异化万科依托其全国开花的项目基础，品牌从“建筑无限生活”上升到“让建筑赞美生命”，把对客户生活的人文关怀上升到关爱生命的哲学高度。以建筑的形式，向生命致敬。建筑无限生活建筑无限生活/让建筑赞美生命让建筑赞美生命1地产品牌语分析地产品牌语分析金地坚守“科学筑家科学筑家”的品牌理念，着力维护客户对其高度专业的建筑水准的信心。科学筑家科学筑家其他品牌语：反映行业特征 传播核心价值观念 具有专属性、独特性招商地产：家在，情在招商地产：家在，情在中海地产：诚信卓越 精品永恒 华润地产，与您携手，改变生活华润地产，与您携手，改变生活中信地产：公园生活倡导者光大地产：珍重
9、每个家的期望雅居乐：体验国际文化生活 珠江地产：好生活 在珠江合生创展：优质生活 完美体现香江集团：居住与世界同步2 汇景地产品牌语分析了解你的需要，就在你的身边了解你的需要，就在你的身边存在不足：行业特征比较模糊 价值观不是很鲜明 差异化没有充分体现。了解你的需要，就在你的身边了解你的需要，就在你的身边优点：有很强烈的服务意识。汇景地产需要一个全新口号，汇景地产需要一个全新口号，直观展现出行业特征直观展现出行业特征蕴含丰富的企业内涵蕴含丰富的企业内涵 契合企业的发展背景或者行业优势契合企业的发展背景或者行业优势表现出企业独特的气质表现出企业独特的气质它就是为汇景度身订造的，让人过目不忘它就是
10、为汇景度身订造的，让人过目不忘它能让人第一眼就能感悟到汇景地产的气质和诉求它能让人第一眼就能感悟到汇景地产的气质和诉求同时也会随着你对汇景地产的不断了解而得出更多更深刻的体会。同时也会随着你对汇景地产的不断了解而得出更多更深刻的体会。3 汇景地产品牌建设的工作目标他需要传达给市场和消费者的是：他需要传达给市场和消费者的是：汇景是很有发展情景和实力的企业，有宏大的战略汇景是很有发展情景和实力的企业，有宏大的战略 汇景地产是全心全意盖房子的，成就高品质人居汇景地产是全心全意盖房子的，成就高品质人居 汇景地产是有中国传统文化根基和人文底蕴的汇景地产是有中国传统文化根基和人文底蕴的 汇景是胸怀博大的，
11、宽广包容的，能博览众家之长汇景是胸怀博大的，宽广包容的，能博览众家之长 汇景地产是非常有社会责任感的，具有蓬勃生命力和发展力的汇景地产是非常有社会责任感的，具有蓬勃生命力和发展力的寻找企业核心竞争力汇景集团下属企业，汇景集团下属企业，是一家集房地产开发、汽车贸易、酒店及物业管理的综合性大型民营企业集团。是一家集房地产开发、汽车贸易、酒店及物业管理的综合性大型民营企业集团。立足厚街，立足厚街，开发的房地产项目有汇景豪庭、汇景银座、汇景华府、锋尚公寓、凯伦花园等；开发的房地产项目有汇景豪庭、汇景银座、汇景华府、锋尚公寓、凯伦花园等；另外投资经营项目东莞希尔顿国际另外投资经营项目东莞希尔顿国际(五星
12、级五星级)大酒店正于筹备中，大酒店正于筹备中，以西方希尔顿的理念经营，属东南亚最大的希尔顿酒店以西方希尔顿的理念经营，属东南亚最大的希尔顿酒店1企业背景本次调查采用定量和定性相结合的方式，本次调查采用定量和定性相结合的方式，对汇景企业普通员工进行问卷调查对汇景企业普通员工进行问卷调查部分高层进行深度访谈部分高层进行深度访谈对业主主要采用深度访谈的形式对业主主要采用深度访谈的形式时间：时间：2008年年12月月24-2008年年12月月28日日问卷：问卷：45人人深度访谈：深度访谈：20人人2访谈2.1业主访谈50%以上的客户觉得汇景地产的产品质量和物管有待提高以上的客户觉得汇景地产的产品质量和
13、物管有待提高80%的客户希望汇景地产越做越大，未来更美好的客户希望汇景地产越做越大，未来更美好90%的人对的人对 汇景地产品牌印象不深刻，不知道目前的广告语汇景地产品牌印象不深刻，不知道目前的广告语对对“汇景汇景”二字的理解，二字的理解，80%的业主理解为的业主理解为“汇聚，愿景汇聚，愿景”100%的业主希望汇景地产建造高品质住宅，注重社区文化氛围，的业主希望汇景地产建造高品质住宅，注重社区文化氛围，打造幸福人居打造幸福人居 2.2个案分析郑小姐郑小姐 香港人香港人 入住入住3年年在汇景豪庭巧遇郑小姐那天，她正带着孩子在小区里玩耍。“我很中意这里，离公司近，环境也不错。这里的保安人很好，物业的
14、服务也好正，我挺满意的。”“他们都很好相处，平时大家都会一起参加区内举行的各类活动，得闲时还一齐玩休闲健康设施，有讲有笑，互相帮助，亲密得好似一家人。”在谈到对汇景豪庭未来的设想时，郑小姐连连称赞左邻右舍都十分热情友好品牌关键词：品牌关键词：未来未来 幸福邻里幸福邻里 社区文化社区文化 高品质高品质 专业专业80%以上的员工在汇景工作感觉到了自己的成长，50%的员工认为汇景地产现在处于发展中，有前景80%的人认为公司的形象没有做出来，产品品质有待提高，汇景没有标志性建筑，没有鲜明品牌，希望公司做大做强93%员工认为万科和金地的广告语令人记忆深刻对汇景二字的理解，60%的员工都认为是“汇聚，前景
15、”2.3员工访谈林先生一坐下，就侃侃而谈起来，林先生一坐下，就侃侃而谈起来，“公司要建立品牌形象，这公司要建立品牌形象，这是件值得高兴的事。是件值得高兴的事。”员工：某先生员工：某先生 工程部工程部 入职入职1年年“这几年，公司的发展情这几年，公司的发展情况很好，大家都对前景充况很好，大家都对前景充满了信心。满了信心。”谈到对汇景地产的企业文化有什谈到对汇景地产的企业文化有什么建议时，么建议时，“应该先做好建筑品质吧，然后再一步一步完善企业应该先做好建筑品质吧，然后再一步一步完善企业文化。其实公司不断有新的管理、研发和技术人才加文化。其实公司不断有新的管理、研发和技术人才加入，让我们对工作变得
16、更有激情和干劲，并快速地成入，让我们对工作变得更有激情和干劲，并快速地成长着，这是所有汇景人最为自豪的事。长着，这是所有汇景人最为自豪的事。”关键词：关键词：发展前景、品质、企业文化、成长发展前景、品质、企业文化、成长管理层：某经理管理层：某经理 开发部开发部 入职入职6年年林经理是个相信鱼与熊掌可以也必须兼得的人，林经理是个相信鱼与熊掌可以也必须兼得的人，所以他对公司的建议始终是，走多样化产业模式。所以他对公司的建议始终是，走多样化产业模式。林经理坚持，走出去，才是硬道理。林经理坚持，走出去，才是硬道理。关键词：多样化、包容性、走出去关键词：多样化、包容性、走出去“我希望汇景地产能不断突破自己，拓阔企业自身的我希望汇景地产能不断突破自己，拓阔企业自身的包容性。除了地产外，还可尝试涉足证券业、高科技包容性。除了地产外，还可尝试涉足证券业、高科技产业等行业。而品牌的建立，更是汇景地产走出厚街、产业等行业。而品牌的建立，更是汇景地产走出厚街、走出东莞的前提和关键。走出东莞的前提和关键。”品牌关键词：成长性 前景 多元化 高品质 包容性 未来 幸福邻里 社区文化 品质 专业成长性 前景 多元
