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1、保利山东 济南保利城营销竞标报告谨呈：谨呈：20122012年年1212月月赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 万科地块：B3 万科地块和保利城相连，且占地面积大于保利城，无疑成为保利城最强劲的竞争对手。基于本体价值和营销环境发生变化，我们对提交的标书在第一时间进行了调整，本次汇报方案和标书在一些结论和观点上存在一定差异。本体研究本体研究市场研判市场研判营销定位营销定位营销实现营销实现报告逻辑体系竞争格局竞争格局p明确项目本体价值、市场地位及客户群体，找到营销策略方向精准定位精准定位p精准定位住宅、商业，明确项目定位营销实现营销实
2、现p求同存异，大开大合，创新的营销手法打造“旗帜鲜明的保利城”区位及价值盘点济南主城区、东部高新区核心居住片区，其区位价值盘点如下济南主城区东部高新区 活力区域高新区、奥体西路中轴线 核心居住区1、板块概述：花园路商圈辐射，高新区核心居住片区，奥体文博片区交通轴线上（1）近年来发展规划；（2）未来发展概况；（政府规划作为重点）2、文化体育价值：（1）历城五中（2）洪楼3、人文价值：（1）图书馆（2）山东博物馆4、商业价值：（1）高新区银座等5、交通环境：（1）城市级主干道花园路、奥体西路、工业南路等；（2）未来规划地铁等；本案地块四至及规划价值四至：p北侧高压线对客户购买信心有一定影响p北距黄
3、台电厂约5公里，有一定影响规划价值：现代 时尚 尊贵=精品p体现“名门尊府”概念，着重营造了开放空间-半开放空间-私密空间的层级体系，并在一定的序列感和环抱感中形成内部的、安静宜人的组团空间；p名仕ArtDeco风格，时代感强，具创新价值；p沿路商业：展示面较长，是整个项目的门面、名片，整体调性的展示，并提供有利的配套资源。北侧高压线对客户购买信心影响大外围沿路商业，可提供有利的配套资源保利在济南的第六个项目，整体规划体现了对客户需求的精准把握。经济指标户型上：其中68户型占11.88%，78户型占15.82%，90户型占26.97%，102户型占25.41,%，120户型占14.85%，13
4、5户型占5.08%。户型建议上：户型已基本定型，细节可进一步精研。经济技术指标表经济技术指标表总建面（含地下）总建面（含地下）416067.21地上建筑面积地上建筑面积325940.6其其中中商品房建筑面积商品房建筑面积298459公建配套建筑面积公建配套建筑面积27481地下建筑面积地下建筑面积90126.63容积率容积率3.7绿化率绿化率35%建筑密度建筑密度18%总户数总户数3267停车位停车位2821体量适中，含一定体量的商业；户型上以首置、首改为主，分布较为合理，此类产品的两大特点控制较好：面积区间及户型的实用、创新；聚焦本体，未来营销立足以下几点“主城区内精品社区”的基础因素需强调
5、，根据本体及外部关系，依托保利品牌及做好自身配套的基础上，项目具备引领区域户型升级、风格升级、景观升级、配套升级的基础条件，符合精品路线，未来发展可聚焦三个营销关系：保利城与保利（缩短认知周期，品牌之上引爆市场）精品与区域（升级区域人居）住宅与商业（商业是营销亮点）扩扩大价大价大价大价值值品牌、区位、风格、商业、配套、园林、户型、物业品牌、区位、风格、商业、配套、园林、户型、物业规规避劣避劣避劣避劣势势区域配套不成熟区域配套不成熟高高压线影响影响本体研究本体研究市场研判市场研判营销定位营销定位营销实现营销实现报告逻辑体系竞争格局竞争格局p明确项目本体价值、市场地位及客户群体，找到营销策略方向精
6、准定位精准定位p精准定位住宅、商业，明确营销策略营销实现营销实现p求同存异，大开大合，创新的营销手法打造“旗帜鲜明的保利城”研究体系竞争市场分析竞争市场分析商业市场分析商业市场分析目标客户群体研究目标客户群体研究明确竞争市场有多大需求明确商业发展空间明确项目客户定位及需求区区域域市市场场概概况况区区域域同同质质竞竞品品分分析析市市场场机机会会研研判判区区域域商商业业研研究究商商业业业业态态分分布布研研究究市市场场机机会会研研判判客客户户访访谈谈及及分分析析项项目目客客户户定定位位客客群群需需求求分分析析营销环境营销环境宏观市场预判宏观市场预判面临的营面临的营销环境销环境未来未来供应供应成交成交
7、现状现状供需供需结构结构宏观宏观层面层面宏观基本面：宏观基本面：2012年5月成交量逐步恢复，价格仍然维持低点，略呈上升趋势。东部区域对首置、首改客户的吸引力最强。竞品供需结构：竞品供需结构：区域刚需盘为主力，高端产品供应少；市场供应以75-90经济两居和110-120经济三居为主；供应产品主力总价在60-90万。竞品成交情况：竞品成交情况：首置首改为绝对主力；80-120经济户型畅销；成交价格集中在7500-8000左右，单项目月均去化3000-6000平米；地缘性客群为主，价格、户型及地段为客户置业主要关注点。未来供应：未来供应：新增供应量：万科、新河湾及在售项目的放量，供应进一步加大。存
8、量：存量去化周期较长，产生一定压力。宏观及竞争市场分析结论在政策、供需结构、成交及供应量等各种因素影响下，2013年面临的区域市场形势不容乐观。基于市场的反思基于市场的反思首置首首置首首置首首置首改为主改为主改为主改为主库存及新增库存及新增库存及新增库存及新增货量去化时货量去化时货量去化时货量去化时间拉长间拉长间拉长间拉长竞品以刚需竞品以刚需竞品以刚需竞品以刚需低总价拉动低总价拉动低总价拉动低总价拉动销售销售销售销售1.区域在售项目中，价格是影响销售速度的绝对第一因素，区域维持在较低总价、较低单价的现状，价格是区域客户最敏感的因素。2.区域目前产品标杆-绿城百合花园，在自身展示不足和一系列营销
9、动作未到位情况下，产品细节、展示对提高售价的作用，未显现。3.市场畅销产品为80-120，总价60-90万首置产品，本项目契合市场需求。4.体验、展示、品牌、价格，是区域热销项目强有力的保障。高端项目附高端项目附高端项目附高端项目附加值低加值低加值低加值低竞争市场分析启示品质提升区域提升13高新高新商圈商圈p新兴商圈，综合性商业和社区便利店为主，特色休闲时尚商业缺乏-本案是否可结合自身资源优势，另辟蹊径p区域消费人群至洪楼商圈和泉城路商圈消费习惯仍未得以较大改变。洪楼洪楼商圈分析商圈分析p商圈超市、百货为主，商业设施需升级，购物中心、室内步行街、特色商业街是空白。p近年对东部消费人群吸纳力在逐
10、步降低。走差异化商业市场简析结论区域客户属性匹配度分析客户特征总价支付能力有限，是首要关注点，具有明确的总价接受区间；能力范围内追求最大化的高品质、个性化的生活方式；认可区域居住环境和未来发展预期；处于事业打拼阶段，追求便捷的城市生活；开放、乐观、喜欢接受新事物的心态，精神领域与思想层面相较独立首置首改产品的合理面积区间济南主城区优越、成熟的区位优势风格所带来的品质享受配套商业带来的生活便利性保利城价值对客群的吸引客群与保利城价值的共鸣基于对客户的开放式访谈，通过项目价值与客户属性匹配，“资金能力、产品属性和生活方式”是本案客户结构的核心价值点目标客群与项目匹配度资金能力生活方式（立面、园林、
11、个性商业）承受能力产品属性（主城东部、首置首改产品）关注总价首付伸缩性小以贷款为主认可区域居住环境对区域发展信心满满户型功能性立面、景观价值追求个性化的享受选择自由的生活方式享受型客群架构追求性价比各行业年轻精英：无地缘观念，追求性价比，有限资金选择舒适度最大化；倾向东部居住：东部的居住环境和未来发展预期吸引地缘情节：本身工作、居住或租住区域，功能改善和首置享受生活方式知本人群：高新区科技产业就业者/公务员等以知识积累为职业基础的就业者激情人群：富于生活激情的白领等人群通过本体及竞争市场分析，项目战略目标基本明确 区域市场领导者！在销售量、销售价格、品牌形象三个方面实现引领！本体研究本体研究市
12、场研判市场研判营销定位营销定位营销实现营销实现报告逻辑体系竞争格局竞争格局p明确项目本体价值、市场地位及客户群体，找到营销策略方向精准定位精准定位p精准定位住宅、商业，明确营销策略营销实现营销实现p求同存异，大开大合，创新的营销手法打造“旗帜鲜明的保利城”定位之前，聚焦竞争对手万科土地属性金色G3品类土地属性首置、首改类客户是主流对产品品质、生活品质高敏感，高追求人群 城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理
13、念，引导着都市人居新时尚万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活定位之前，聚焦竞争对手万科 第二可能产品系：万科假日风景生态、低密、成熟、宜居 人居欧III标准，将“健康、舒适”的欧洲发达国家居住理念引入,系统地将生态、节能技术运用到项目的建筑体系中，项目规划、产品、景园、配置大量地系统化运用欧洲发达国家生活配置，实现了高舒适度、高品质和低能耗。假日风景重新定义住宅居住生活的舒适标准，影响推动着建筑方式的更新，推进着人们的生活方式的改变，让生活与欧洲同步。在规划层面一般采用“新都市主义”的开放式社区的思想。定位之前，聚焦竞争对手万科结合高
14、策团队对青岛万科城、万科生态城、四季花城、金色城品操盘总结，万科常规动作为以下几点万科操作总结万科操作总结“快快快快”字为先字为先字为先字为先概念概念概念概念引领引领引领引领策略策略策略策略灵活灵活灵活灵活1.规划快、开工快、开盘快、调整快、销售快。2.引导客户认可区域价值，炒作新的板块概念，引领新的居住方式。3.极致的体验，周界包装+现场包装+体验区包装+品牌助力的造梦；系列性、主题化的活动增加品牌口碑宣传。4.价格策略较为灵活，完全以客户和市场为导向的价格策略，占据较大的竞争优势。5.概念引导、极致展示、活动/品牌助力、价格灵活，是万科项目热销强有力的保障。展示展示展示展示先行先行先行先行
15、定位之前，聚焦竞争对手万科结合万科化纤厂地块，我们认为保利城在以下几个方面做到突破和超越优势强化同步提升差异营销竞争对策毛坯 质量济南6个项目经验配套/领先 服务规范保利阳光宣言可能精装1200元质量问题影响真正意义第1个精品路线的产品差异 示范区大/震撼5+2工作法万科阳光宣言体验+服务万科品牌事件营销多频次活动巡展派单保利品牌强化大事件营销多频次主题活动老客户二次营销团购 团购、巡展、派单见招拆招示范区精细/特色 配套/创新保利城动态SWOT分析S SW WOT保利品牌号召力保利其他项目的展示作用100万平米城市大盘外立面及精致产品市场主力需求户型商业配套成熟区位价值高压线的心理影响区域配
16、套不成熟地块南、西改造中，环境优势不突出地铁规划预期大辛河、化纤厂路改造预期伴随配套的升值预期宏观调控风险竞品市场扩大危机，来自高新、奥体、汉峪区域竞品带来冲击O OT TSW分析：分析：深度挖掘自身资源，形成项目自身特点，增强竞争力深度挖掘自身资源，形成项目自身特点，增强竞争力p形象上保利城是保利品牌的深化；保利城是保利品牌的深化；p产品上首置产品精致户型演绎城市品质生活；产品精致户型演绎城市品质生活；p做好商业展示，让商业成为项目的卖点商业展示，让商业成为项目的卖点，弱化区域配套不足影响；p强调景观优势景观优势和强化自身配套；配套；WT分析：分析：与周边市场形成与周边市场形成差异，同时提升差异，同时提升自身软环境的塑自身软环境的塑造造p结合项目自身优势抢占市场先抢占市场先机机；p针对目标客户特征着力打造个着力打造个性化十足的配套性化十足的配套商业商业OT分析：分析：利用预期的规划和区域发展，营造良好的市场预期利用预期的规划和区域发展，营造良好的市场预期p非精装、低总价非精装、低总价抢占市场空白p在与文化保利统一调性文化保利统一调性基础上，充分发挥产品差异产品差异的优势，提升项目形象
