《2012年湖北武汉合富锦绣金银湖1号项目营销竞标(133页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年湖北武汉合富锦绣金银湖1号项目营销竞标(133页）（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、21世纪置业2012领袖金银湖之路！金银湖1号金银湖1号营销策划竞标报告壹壹序言：序言：2121世纪置业在武汉世纪置业在武汉金银湖是汉口最佳的生态居住、旅游、休闲度假区，成为各大品金银湖是汉口最佳的生态居住、旅游、休闲度假区，成为各大品牌开发商的关注重点牌开发商的关注重点万科、顺驰、沿海、恒大、金万科、顺驰、沿海、恒大、金地、保利、三江航江等品牌开地、保利、三江航江等品牌开发商相继进入金银湖开发，大发商相继进入金银湖开发，大大提升区内开发热度大提升区内开发热度南京南京2121世纪投资集团秉承世纪投资集团秉承“人无我有、人有我新、人新我优人无我有、人有我新、人新我优”的超前理念，抢滩金银湖，以高
2、品质住宅抢占一席之地的超前理念，抢滩金银湖，以高品质住宅抢占一席之地然而，然而，2121世纪置业在武汉却名不见经传，知名度不及世纪置业在武汉却名不见经传，知名度不及2121世纪不世纪不动产，更有甚者，答曰动产，更有甚者，答曰”2121世纪经济早报世纪经济早报“？品牌知名度较弱品牌知名度较弱在业内口碑不高在业内口碑不高pk贰贰厘定平层豪宅新格局厘定平层豪宅新格局1 1、项目印象、项目印象2 2、项目目标、项目目标项目基本经济技术参数占地面积：93700建筑面积：236705其中住宅：228510幼儿园：1709商业配套：6486容积率：2.53项目印象武汉近郊区武汉近郊区湿地公园中湿地公园中大规
3、模大规模主力主力大平层大平层住宅项目住宅项目大平层大平层项目印象金银湖金银湖1 1号，号，3030万方豪宅基因，厘定武汉平层豪宅新格局万方豪宅基因，厘定武汉平层豪宅新格局世茂锦绣长江金都汉宫复地东湖国际万达公馆武汉天地1002006005004003001.平层大宅产品大都集中在一环线内，且邻近长江，拥有好的周边配套和一线江景武汉大平层住宅分布图武汉大平层住宅分布图武汉大平层特点2.武汉市平层大宅面积集中在250-350 区间3.武汉平层大宅市场需求量太小!虽然现在卖得很好，但也只是昙花一现，刹那芳菲 金银湖1号2012金银湖1号即将远航！我们远航的使命。价格目标一期洋房实现均价6000以上
4、现状：区域价格厢休4200-5800元/平，本案有价无市 速度目标现状：销售不畅，存货巨大 13年4月份一期清盘，二期入市 品牌目标现状：无品牌知名度 使21世纪置业品牌形象在武汉落地 思考：淡市之下，一期洋房如何清盘？二期是继续大平层还是刚需产品为主？品牌知名度如何提升？叁叁市场大势与客户研判市场大势与客户研判宏观政策国务院不断重申，调控方向不动摇，限购政策不变，默许地方政策微调4月13号：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。5月22号：在中部六省市
5、会议上，国务院重申楼市限购政策不变，30余城市微调过关全国多地微调楼市政策全国多地微调楼市政策 3333个案例仅有个案例仅有5 5例被叫停例被叫停 全国已有33个地方政府尝试了微调，内容分别涉及限购、土地出让、普通住宅标准、税费优惠以及购房补贴等，其中除了涉及放宽限购的5个城市外，其他28个城市的微调均获得了某种程度的默许。宏观市场中国一线城市北上广深，仅仅深圳在5月前2周的销售低于4月前2周的数据，其他城市均有15%以上的增幅宏观市场中国二线城市中，经过一轮“小阳春”后，整体市场再次进入“萎缩”状态武汉市场五月份武汉主城区楼市中，销售量开始步入下滑期项目名称区域开盘时间均价（/）推出套数销售
6、套数销售率中民长青里硚口5月26日82002889733.68%融侨锦江硚口5月26日105001564528.85%鼎盛华城后湖5月25日8000681217.65%金桥普林斯顿沌口5月26日57001426042.25%爱家皇家公馆武昌5月26日Loft15000 平层9800932223.66%保利中央公馆南湖5月26日80001004646.00%顺民34789光谷5月26日65002202210.00%阳光100大湖第江夏5月26日73001445034.72%星悦城后湖5月26日7200356356100.00%丰尚时代广场东西湖5月27日640022015670.91%中建汤逊湖
7、壹号江夏5月26日联排13500双拼165001798245.81%合计：196694848.22%武汉市场武汉市五月份主要楼盘开盘成交率有所回升，刚需盘受消费者追捧，星悦城356套房源开盘即售罄宏观市场小结：1、12年淡市弥漫，市场形势不容乐观；2、受政策持续影响，在经过一轮“小阳春”后，市场成交量再次“萎缩”；3、以刚需产品入市项目，受到市场热捧。武汉恒大城博大海蓝湾金银湖片区群雄逐鹿图-三大板块同台竞技万科高尔夫银湖翡翠二期水印桃源金珠港湾本案金银湖别墅金地格林春岸世家别墅卧龙丽景湾三期开来银湖鑫城三期慧谷阳光国际公寓祥生柏景湾府上二期西部板块马池板块高尔夫马城板块航天兴隆国际升华现代城
8、银湖水榭沿海赛洛城翠堤春晓区域市场区域市场特征1：金银湖是典型的外销型市场，客户群稳定，周边区域替代性较弱，未来竞争主要来自区域内部项目金银湖金银湖片区自身拆迁客户少，主要客群来自于老汉口城区刚需客群及有较强资金实力的改善型客群、硚口古田片区的拆迁户、吴家山及周边县市的客户。核心客户：汉口中心区核心客户：硚口古田片区可拓展区域：吴家山及周边城市区域市场特征2：金银湖片区自分三个板块，各板块特色鲜明，板块之间价格梯度差明显高尔夫马城板块西部板块马池板块高尔夫马城板块自然资源及形象最优金银湖高端居住区项目规模普遍较小，主打性价比，整体形象较弱大盘云集，但配套欠缺价格区间：6200-12000元/价
9、格区间：4300-6500元/价格区间：5100-6500元/板块板块项目项目售价售价高尔夫马城板块金地格林春岸世家别墅12000元/万科高尔夫11000元/银湖翡翠7000元/卧龙丽景湾三期别墅16500元/高层6500元/开来银湖鑫城三期6200元/翠堤春晓6500元/金珠港湾7500元/西部板块武汉恒大城7000元/（送豪装）博大海蓝湾4380元/祥生柏景湾5550元/金银湖别墅12000元/沿海赛洛城5500元/马池板块府上二期6500元/水印桃源5300元/升华现代城5100元/慧谷阳光国际公寓5250元/银湖水榭6000元/航天兴隆国际6000元/中高端项目中低端项目区域市场特征2
10、：金银湖片区自分三个板块，各板块特色鲜明，板块之间价格梯度差明显高尔夫马城板块：区域形象最优、湖景资源最丰富，形成区内高端片区形象金地格林世家别墅万科高尔夫银湖翡翠二期卧龙丽景湾三期开来银湖鑫城三期金珠港湾翠堤春晓马池板块：中小规模项目为主，性价比倾销，片区形象廉价低端水印桃源慧谷阳光国际公寓航天兴隆国际银湖水榭府上二期升华现代城西部板块：大盘云集，距离遥远，配套欠缺，主打资源和大盘愿景武汉恒大城博大海蓝湾二期祥生柏景湾金银湖别墅沿海赛洛城四期区域市场特征3：大盘小配套，空有大盘之名却无大盘之实万科、恒大等地产大鳄都入主金银湖板块，足以说明该区域未来具有较强发展潜力。武汉恒大城26万方金珠港湾
11、36万方翠堤春晓33万方卧龙丽景湾55万方金银湖地区目前仍被定性为近郊居住区，居民购物娱乐仍需前往内环中心商圈。但是整个金银湖板块并未大的商业项目入驻，大品牌开放商的进入并未给金银湖地区带来大盘的配套，现有的配套仅以基本生活配套为限。区域内缺少大型商业配套！区域市场特征4：同质化竞争严重，“湖景战”和“价格战”层出不穷金银湖区域的物业产品形态跟定位标准不同的三大板块相关联高尔夫马场板块的楼盘多以别墅为主西部板块的楼盘多以多层、洋房为主，其次为别墅马池板块的楼盘多以小高层、高层及公寓为主区域内主打湖景优势的洋房别墅类产品同质化严重，各项目间并无明显差异由于缺乏足够的商业教育配套，各项目多从价格和
12、湖景风光方面发力，试图突出重围，抢滩金银湖区域市场特征5：部分产品设计较好，但整体上仍存在可提升空间武汉恒大城二期A户型3室2厅1卫93恒大城的93户型为紧凑型三房，同时附赠了一个近7的入户花园，满足了部分刚需客户住三房的需求。升华现代城的93的舒适性两房产品附送较大面积的入户花园，给住户带来较大的舒适度提升。升华现代城D户型2室2厅1卫93.87卧龙丽景湾三期B户型2室2厅1卫85卧龙丽景湾三期高层B户型85紧凑型两房，有部分赠送面积，整体动静分离不够合理。金银湖片区整体产品类型以洋房、别墅类为主，主要针对改善型客户设计，面积大，总价高，居住舒适。但因此也给老城区刚需客户造成了价格抗性。小户
13、型设计上普遍赠送不大，整体上仍存在可提升空间。区域市场小结及对本案的启示：1、占位区域顶级：坚决摒弃性价比倾销和名不副实的大盘营造手段，坚决占位区域一线豪宅行列；2、产品全面发力：金银湖目前楼盘普遍以资源、价格为主要竞争手段，本项目未来应凭借产品全面发力，建立核心竞争的价值体系。祥生柏景湾博大蓝海湾银湖翡翠升华现代城慧谷阳光708090100110120130140两房三房四房在售项目面积区间同质化：主力供应2房80-100、3房95-140，主要需求2房80-90、3房95-120 银湖水榭府上二期卧龙丽景湾项目名称房型面积段祥生柏景湾2房893房99-125慧谷阳光2房72-913房104
14、-112银湖翡翠2房91-1153房97-1284房132-205升华现代城2房88-933房98-1234房124银湖水榭2房83-1183房99-1374房92-142府上二期2房82-884房91卧龙丽景湾2房85-1053房108-125博大海蓝湾2房85-1253房93-1194房133-138竞争分析户型配比项目名称房型配比房型面积段比例祥生柏景湾2房8916%3房99-12546%慧谷阳光2房72-9175%3房104-11225%银湖翡翠2房91-11514%3房97-12828%4房132-20539.20%升华现代城2房88-9356%3房98-12332%4房12412%
15、银湖水榭2房83-11822%3房99-13746%4房92-14232%府上二期2房82-8850%4房9150%卧龙丽景湾2房85-10550%3房108-12550%博大海蓝湾2房85-12552%3房93-11936%4房133-1388%本片区主力供应的户型多为两房，面积段在88-95竞争分析项目名称房型房型面积段面积段总价区间总价区间祥生柏景湾2房8947.1万51.6万3房99-12554.4万68.7万慧谷阳光2房72-9137.8万47.7万3房104-11254.6万58.8万银湖翡翠2房91-11563.7万80.5万3房97-12867.9万89.6万4房132-205
16、92.4万143.5万航天兴隆国际2房84-8750.4万52.2万3房9255.2万升华现代城2房88-9344.8万47.4万3房98-12349.9万62.7万4房12463.2万府上二期2房82-8853.3万57.2万4房9159.1万卧龙丽景湾2房85-10552.7万65.1万3房108-12566.9万77.5万博大海蓝湾2房85-12539.1万57.5万3房93-11942.7万54.7万4房133-13861.1万63.4万本案2房8544.2万3房87-16645.2万86.3万4房215-263111.8万136.7万总价区间本案三房四房总价区间远高于现有在售项目，高总价选择面更多竞争分析竞争分析小结及对本案的启示：1、一期产品非主流产品，面积区间大于市场上现有产品，所以营销层面的发力更显重要；2、一期产品的总价区间也远高于同等项目产品，所以决定了本案客户寻找需要非常规渠道与执行力保障。区域主要承接城市中高端、中端置业人群，从置业目的来看，以首次置业客户与首次改善客户为主 顶级人群高端人群中高端人群中端人群 项目 客户银湖翡翠1、首次改善客户：占30%左右，1
