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1、02公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展ONE学习目标知识目标 了解公共关系产生的历史条件掌握公共关系产生各历史阶段状态特征、代表人物、主张及贡献了解公共关系在全球的发展过程技能目标能够明确各历史阶段的公共关系发展状态能够熟练掌握公共关系在中国的发展过程导入案例 在一个偏僻的小山村，有一个独家经管的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类仅的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐新地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手，可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后未，一个内行人一语道破玄机，两
2、家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。案例分析：1.说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。2.企业组织应该树文正确的竞争观念，运用科学的党争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展。3.作为企业组织的经营者，首先向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题，发挥自己经营方面的长处，寻求特色经营，同时向消费者调查了解他们的案求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围，与竞争对手建立和谐的关系。第一节公共关系的历史渊源一、公共关系的起源现代公共关系产生于20世纪20年代的美国，但
3、是作为二种客观存在的社会关系及一种理念，公共关系已经有着长远的历史，无论是在中国还是在西方社会，几乎都可以从古代历史中找到大量的例证。但从严格意义上来讲，古人的这此公共关系活动，还不是真正现代意义上的公共关系，只是具有了类似于现代公共关系的活动和思想，因此，有学者称之为“史前公共关系”“类公共关系”或“准公共关系”。中国古代的准公共关系在中国古代的社会中，一些朴素的公共关系思想及活动在政治、经济、文化、军事及人际交往中都有明显的表现。由于中国古代政治及人际关系发育的完善与成熟，在中国古代的政治活动中，公共关系的理念有明显的呈现。如中国古代一批开明的统治者已经注意到了民意和舆论在国家政治生活中的
4、重要性，早在黄帝、舜、禹时代及夏、商之际，那些传说中的及非传说中的君王，就设有专门的地点听取臣民的谏议或议论，被称为“喉舌之官”。到了西周，周公提出了著名的“防民之口，甚于防川”和“口之宣言者，善败于是乎兴”（国语 国语上）等观点，意即统治者对待舆论的方法是国家管理的关键所在。在中国最早的诗歌总集诗经中，有许多“风”诗就是当时的统治者为了观察风俗民情，特派采诗官员巡行搜集起来的，而“雅”与“颂”诗则主要是歌功颂德，因而，公共关系的历史渊源中国古代的准公共关系有人也愿意将诗经称为一本公关著作。在春秋战国时期，管仲采取了“与民同好恶”的政策和措施为齐桓公奠定了齐国霸主的地位。中国古代的“准公共关系
5、大师”一子产春秋时期（郑国人）任宰相期间，采取了多方面的改革措施，其中“子产不毁乡校”（乡校是郑国学生和乡人聚会议事的场所）的故事包含了典型的公关思想。在中国古代的经济活动中，公共关系的影子也到处可见。比如，酒店或茶馆门口，挑出一面旗帜，上面写着“酒”或“茶”字来招揽顾客，这类似于今天的广告宣传；许多商店招牌上写着“百年老店”的字样，目的就是让人们知道这家店牌子老、信誉好；许多商店常用“如假包换”“童叟无欺”来说明经营作风正派，公平诚实，以赢得顾客的信任。近代史上的商业名城广州，类似于今天公共关系的活动更为频繁，也较为典型。公共关系的历史渊源公共关系的历史渊源中国古代的准公共关系广州市民沿袭至
6、今的饮茶风俗，最初就是为了适应商业行业间信息沟通、洽谈生意、协调共同利益等的需要而形成的。尽管中国古代的经济关系发展不是很完善，但是，人们的经济交往中同样也显现出了公关的理念，如“和气生财”“宾至如归”的服务意识。就军事上来看，孙子兵法中的“知己知彼，百战不殆”的战略思想，苏秦、张仪的连横、合纵策略等都与现代公关管理中的搜集信息、分析趋势、预测未来及有针对性地进行游说有着共同的逻辑基础。在人际关系方面，以孔孟为代表的儒家思想占据了主流，孔子极力主张的“取信于民”及孟子的“得天下之道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心；得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔之”等思想。公共关系的历史渊源中国古
7、代的准公共关系而“诚”“礼”“信”等构成了其主要的内容，这与现代公关管理中的以真实为底线、以信誉为核心、以信任为目标的长远意识也有着共同的思维方式，孟子的“天时不如地利，地利不如人和”的思想更是道尽了现代公关所追求的终极目标及价值取向。2西方古代的准公共关系 在西方古代社会，同样也包含了丰富的公关意识及自发的公关活动。考古学家发现，早在公元前1800年，伊拉克的一种农业公告就很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宜传资料，它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老公共关系的历史渊源中国古代的准公共关系鼠，如何收获庄稼等。如古代希腊、罗马的政治家们非常擅长自我宣传，利用各种场合发表演说，宣
8、扬自己的政绩和德行从而扩大自己的政治影响。古代罗马的统治者特别注重人民大众舆论的力量，重视民意的反映，并通过信使及复杂的间谍网络来进行奥论研究，因为罗马人认为“人民的声音就是上帝的声音”。罗马统治者同时还使用了制造舆论的工具，公元前59年恺撤当执政官时，办起了世界上第一份早报每日记闻，并运用报纸引导舆论，这份报纸使用了当时的大众化语言一一拉丁语，面向具备阅读能力的人，为恺撤歌功颂德。恺撤出征高卢及英伦三岛时，为了扩大自己在罗马城的影响，不断地派人将他和军队的情况写成报告用快报送往罗马城，这些报告通俗易懂，生动且富有感染力，结果在罗马广场上被人们争相传诵，恺撒的个人威望也不断地提升。同时，恺撒把
9、远征高卢的事迹写成了高卢战记一书，四处宣传自己的丰功伟绩，从而保证了他在公元前46年登上了独裁者的宝座。公共关系的历史渊源中国古代的准公共关系恺撤认为，要想获得民意的支持就必须以自己的思想观念去影响他们，因此，不得不感叹，他的那本高卢战记绝对有资格称得上是一本“第一流的公共关系著作”。古希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作修辞学一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术，他提出用“充满感情”的语言来影响公众的情绪，因此，西方公共关系学界认为，亚里士多德的修辞学堪称最
10、早问世的公共关系学的理论书籍。在传递思想及观念方面，西方的宗教活动更堪称楷模。早期基督教的广泛流传在很大程度上依靠了现代社会所谓的“公共关系技术”或“公共关系关活动”。公元一世纪，教徒保罗和彼德通过布道演讲、发送函件、策划事件等活动来宣传基督教的教义，在耶稣死后40年写成的四部福音书，不仅记述了耶稣的生平事迹，更为关键的是宣传了对基督教的信仰。因此，有人认为，西方基督教卓著的宣传活动，如果用现代公共关系理论来衡量。公共关系的历史渊源中国古代的准公共关系可以说是“应有尽有”。从组织上来看，教会是一个自成体系的，遍布各地的宗教组织，既有教皇、主教、教士，也有教区、教堂，系统非常严密；从公众上来看，
11、遍布各地的教徒，有的教会甚至是全国的国民都成了其施加影响的对象；从传播手段上来看，除广为传播的宣传品圣经外，还通过洗礼、弥撒、演讲、各类函件、策划事件以及其他类似于公关的活动来传经、布道，宣扬其主张，扩大其影响。如1935年，英国的约翰 威克利夫为了把上帝的福音传播给更多的人，建议将圣经译成英语，并提出教会改革，为此，他带头上街演讲，利用出版书籍、小册子、发宣传单等方式进行宣传。总之，公共关系的渊源可以追溯到古代社会，无论是在中国历史还是外国历史中都可以找到许多非常生动的公共关系现象。但严格意义上来说，这与现代意义上的公关有着很大的区别，只能作为现代公关的萌芽，因而被称为“史前公关”、“准公关
12、”或“类公关”。当然，古代公共关系的萌芽为现代意义上的公共关系产生与发展提供了丰富的营养，值得学习与借鉴。公共关系的历史渊源二、公共关系产生的社会条件进入21世纪以来，随着经济全球化趋势的加快及信息产业的飞速发展，方兴未艾的公共关系在世界范围内迅速扩展。经济全球化使整个世界成为一个“地球村”，互联网的普及更是极大地改变了人们的生产和生活方式，公众的自我意识越来越强。公共关系活动日益职业化、国际化，公共关系理论日益系统化、科学化，公共关系手段、方法日益现代化。所有的这些变化使公共关系活动呈现出新的社会条件与发展趋势。从公共关系发展的基本趋势来看，它在未来的社会发展中有更加广阔的前景，并占领更加广
13、阔的市场。这主要是因为，当前世界范围内存在诸多有利于公共关系事业大力发展的客观条件。把握这些客观条件，对于更加具体地了解和认识现代公共关系发展的主流，从而推动公共关系事业顺利发展，具有十分重要的现实意义。具体来说，保障公共关系进一步发展的社会条件主要有以下几个方面。公共关系的历史渊源新技术革命促进公共关系的进一步发展这是因为，一方面，新技术革命带来社会的产业革命，劳动生产率极大提高，世界各国尤其是发达国家的经济发展速度进一步加快，市场竞争更加激烈，整个社会也就对公共关系的进一步发展提出更高更多的需求；另一方面，新技术革命带来了社会的信息化，信息成为另一种更加重要的社会资源，它对于一个企业或社会
14、组织能否在日益激烈的市场竞争中赢得胜利起着决定性作用，这就为专门从事信息收集、传递、加工和沟通等工作的公共关系事业提供了大力发展的有利条件和内在推动力。公共关系的历史渊源世界范围内的交流更加频繁而广泛当今世界的显著特征就是不同民族、不同国家和不同地区之间在经济、政治和思想文化领域开展更加频繁而广泛的交流，从而使得人们的交往关系更加复杂多样化。因此，任何一个社会组织要想求得生存与发展的一席之地，就必须更加自觉地协调、疏导和改善这些关系，这就为公共关系在广度和深度上的进一步发展创造了良好的条件。公共关系的历史渊源信息传播媒介和通信手段的现代化公共关系不仅在其活动的领域和内容上要发生重大变化，而且已
15、经从根本上改变人们的活动方式，改善人们的活动技巧，提高活动效率，这就为公共关系的进一步发展提供了更加充分的物质条件。总之，随着社会的进步以及人们思想观念的不断更新，公共关系事业必将具有更加广阔发展前景。第二节 公共关系的发展阶段虽然公共关系的历史可以追溯到远古时代，但作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于 19 世纪末 20 世纪初的美国。此后，随着社会、政治、经济的飞速发展，公共关系也与时俱进，发生了日新月异的变化。其发展大致经历了四个明显的阶段，并呈现出不同的特征。公共关系的发展阶段一、单向吹嘘式有组织、有意识的公共关系活
16、动，起源于19 世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。1833年9月，本杰明 戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸纽约太阳报，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。由于这种报纸发行量大，广告费用也迅速上涨，当时，一些大的公司和财团为了节省广告费，便雇佣专门人员炮制关于自己的煽动性新闻，以扩大影响。而报刊为迎合下层读者的需要，增加发行量，也乐于接受发表，这样一来，便出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动，其中最突出的代表便是一个马戏团的老板菲尔斯 巴纳姆（Phines Barnum）。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能。他的信条是“凡宣传皆好事”，而完全不把公众放在眼里。他运用自己的才能和技巧，编造出许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，公共关系的发展阶段单向吹嘘式在制造新闻、愚弄公众方面达到了登峰造极的地步。巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治 华盛顿将军。这一“新闻”引起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上
