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1、赛晖童装市场调研报告机密机密上海赛晖服饰有限公司上海赛晖服饰有限公司设计部：施捷设计部：施捷1本次提案定位本次提案定位2目 录3一、调研执行概述4n启发品牌战略和定位方向总体目标n分析竞争对手的品牌定位和品牌形象n调查赛晖企业内部优势资源n了解消费心理以及消费者价值的变化趋势通过市场调查与研究分析深入了解行业信息和竞争状况，了解赛晖的企业和品牌现状，进行初步分析，为唯路易品牌战略的规划和精准定位、制定品牌推广策略打下基础。5调调 研目标研目标 调研工作说明调研工作说明6T&TT&T品牌机构调研人员安排品牌机构调研人员安排T&T品牌机构主席：王汉武 项目总监：倪仕为品牌总监：郭金柱 策略总监：刘
2、红艳 项目经理：夏燃调研人员安排调研人员安排7我们对本次项目需求的理解我们对本次项目需求的理解未来公司的发展战略品牌提升战略品牌延伸战略地域扩张战略代理商管控和零售精细化管理战略组织架构完善公司的品牌战略和品牌精准定位探讨企业可实行的品牌战略确定品牌的核心价值和精准定位品牌核心价值的形式表现品牌核心价值的传播本次项目需要回答以下几个重点问题本次项目需要回答以下几个重点问题二、童装行业的现状9儿童人口增长，市场规模继续扩大：儿童人口增长，市场规模继续扩大：随着第四次生育高峰的到来，新生儿人口数量达到峰值，市场容量继续扩大，同时童装市场主要购买群体由70后向80后转移。随着第四次生育高峰的到来使国
3、内儿童总数达到3.6亿，童装市场规模也将达到千亿以上。同时，70后父母逐渐向少年装市场转移，80后们成为父母的越来越多。单位：千万2011年，第四次人口生育将达到高峰，年出生儿童在2000万左右。来源：社科院人口研究办公室公开资料10市场容量快速增长：市场容量快速增长：童装品类一直保持着较高增长率，尤其是08年之后，将保持着10%以上的复合增长率，成为整个服装行业增长最快的分支之一。*24%15%*11%9%*百万件*03-08 03-08 复合复合增长率增长率08-13 08-13 复合复合增长率增长率服装行业销售量服装行业销售量(03-13)(03-13)整个服装行业整个服装行业8.9%1
4、2.60%13.5%13.5%10.8%10.8%资料来源：中品机构数据库15.3%17.4%14.0%17.1%10.2%13.30%10.60%11.10%12.90%8.80%中高档童装增长率在20%以上2009年中国童装市场规模达到680亿元左右预计到2015年中国童装市场规模可以达到1400亿元备注：夏装每套100元以上，冬装每套200元以上称为中高档市场11童装行业品牌状况：童装行业品牌状况：童装市场竞争日趋激烈，品牌市场国内品牌和国外品牌各占一半市场，但是国际品牌竞争力强，占据高端市场；国内品牌处于弱势，竞争性有待提升。信息来源：纺织商会12以产品价格进行划分：夏装：每套100元
5、，冬装每套200元以上称中高档以品牌注册地进行划分50%50%70%30%87%13%以产品价格进行划分：夏装：每套50元以下，冬装：每套80元以下称为无牌，以上称为有牌童装品牌发展阶段：童装品牌发展阶段：中国自主童装品牌的建立将经历四个发展阶段，中国也必将出现自己的知名品牌。13消费升级意愿强烈：消费升级意愿强烈：通过对22个国家消费者的定量调研，发现中国女性在服装消费上有强烈的消费升级意愿（童装的购买决策大部分是孩子的妈妈）*100%的受访者*65%56%57%43%50%52%56%52%46%53%全部全部22个国家个国家来源：中品机构通过对22个国家女性消费者定量调研分析数据中国女性
6、在不同产品品类的消费升级意愿中国女性在不同产品品类的消费升级意愿81%75%71%71%70%70%69%67%65%65%中国中国14消费升级的因素消费升级的因素更好的品牌声誉在产品或服务质量方面具有重大意义的技术差异（如特征、构建、材料和外观等）与普通或低价产品服务相比，这些产品或服务带来的效果更好这些产品或服务的品类对我更为重要 我可以负担得起我喜欢使用这些产品或服务的感觉我值得享用这些产品我喜欢购买这些产品或服务的感觉受访者比例（%）品牌认可度：品牌认可度：通过品牌提升现有产品的核心竞争力中国消费者对品牌价值的认可比其它国家更加明显，品牌是撬动消费升级的最主要因素注1：从1到5的尺度中
7、选择“4”和“5”的受访者，其中”1“表示 一点也不符合我的情况，”5“表示完全符合我的情况。注2：根据所有国家的实际收入分配将最低的四分位删除。来源：中品机构内部行业数据库1745443925342724欧洲欧洲2158675522302215美国美国7973787173737274印度印度1565475816241916日本日本7171705755534846中国中国5257605750606455巴西巴西3362626043545341俄罗斯俄罗斯15品牌竞争：品牌竞争：已有很多品牌抓住了国内市场发展的契机，国内企业争相发展品牌或国际品牌进入中国，使中国童装市场的竞争逐渐激烈主要童装品牌
8、从重点区域成长为全国性品牌主要童装品牌从重点区域成长为全国性品牌外来品牌（国外注册）加剧竞争，尤其在中高端市场外来品牌（国外注册）加剧竞争，尤其在中高端市场04年06年08年10年 年份年份06年PAW IN PAW 通过直营的方式进入中国市场，在中国的大中型城市都可以看到它的身影。自07年起卡米尼和法国索婉进入中国市场，目前在一线城市都有网点TEENIE WEENIE自2004年进入中国，截至10年在中国有大约493个销售点，全都集中在中国的大型城市自09年起通过直营店ARMANTEN进入中国市场,在13个城市拥有网点168080后消费群后消费群：80后父母将成为新生消费群，他们对时尚和品牌
9、要求很高，注重品牌消费，这为新品牌进入童装领域提供了机会和条件，尤其是知名成人装品牌延伸进入童装市场。8080后消费群特点后消费群特点：相对而言“80后”是比较懂得享受和有比较成熟的品牌选择能力的消费群体，享受和有比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、甚至是快时尚的追求，对品牌信誉提出很高要求。“80后”生活的家庭环境相差很大，具有较强的阶层划分生活的家庭环境相差很大，具有较强的阶层划分。80后消费时代，网购也更加盛行；网购也更加盛行；更加乐意为舒适的购物体验付费。当80后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注，会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感
10、和关注，这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。17中国市场区域差异大中国市场区域差异大：国内童装市场，区域不同和城乡差异导致需求也有很大差别，也为市场的细分和新品牌的进入提供了空间和机会。国内市场因为其幅员辽阔，可以分为多个区块，每个区块因为经济、文化的差异导致了消费习俗、消费水平、对时尚或者品牌的接受程度不一样而呈现不同的特点和需求。并且，因为城乡差异的存
11、在，所以一二线城市童装市场与三四线城市童装市场的消费特点、城市童装市场与乡村童装市场的消费特点存在很大差异。这些地域差异、城乡差异便客观地为童装品牌的进一步细分和定位、为童装新品牌的进入提供了空间和机遇。山东辽宁河北吉林贵州 陕西甘肃云南黑龙江内蒙古新疆西藏海南青海四川重庆湖北安徽河南山西北京天津上海江苏浙江江西福建湖南广东广西宁夏台湾以云南为中心开发西南市场以上海为中心开发华东市场以深圳为中心开发华南市场以北京为中心开发华北市场以沈阳为中心开发东北市场以武汉为中心开发华中市场以西安为中心开发西北市场18二三城市市场前景乐观：二三城市市场前景乐观：把握二三线城市发展的巨大机会进行地域扩张到20
12、20年,359个城市的平均收入水平将达到或超过2008年上海的平均水准来源：中品中国居民收入预测模型城市化和新兴的消费者城市化和新兴的消费者 RMB(2020 城市人均可支配收入 2008 上海人均可支配收入)城市数量1,942 个城市359 个城市2008 年上海人均可支配收入年上海人均可支配收入/人人(RMB 23,492)一二线城市童装市场与三四线城市童装市场的消费特点、城市童装市场与乡村童装市场的消费特点存在很大差异。这些差异为童装品牌的进一步细分和定位、为童装新品牌的进入提供了空间和机遇。19童装品牌定位更为多样化，市场更加细分，品牌特色更为重要童装品牌定位更为多样化，市场更加细分，
13、品牌特色更为重要目前在北京、上海等大城市，商场定位差异日趋差异，所销售的主品牌区别也越来越大。某品牌主目前在北京、上海等大城市，商场定位差异日趋差异，所销售的主品牌区别也越来越大。某品牌主要满足某部分人群的消费需求，这就要求品牌定位必须更为精准和务实，对主攻消费群要加以深入分析，要满足某部分人群的消费需求，这就要求品牌定位必须更为精准和务实，对主攻消费群要加以深入分析，提供有特色、有风格并契合需求的产品。提供有特色、有风格并契合需求的产品。为了服务更广泛的消费群，童装品牌集团趋势化明显为了服务更广泛的消费群，童装品牌集团趋势化明显。利用不同的品牌，定位不同的市场、商场、专卖店是一条值得探讨的道
14、路。品牌集团的模式不仅能够利用各品牌的专业性和品牌与品牌间的差异性、互补性掌握更大的市场，也能够灵活调配集团内部资源和利用规模效应提高品牌适应性并降低成本。品品牌的差异定位表现在各个领域，档次差异、地域差异、城乡差异、风格差异、年龄差异、用途差异、品牌的差异定位表现在各个领域，档次差异、地域差异、城乡差异、风格差异、年龄差异、用途差异、品类差异等等。类差异等等。20 童装产业发展趋势：童装产业发展趋势：童装产业生产将更加集中，企业间的竞争将上升到品牌层面的竞争，面料供给将逐步改善。中国童装正面临着新一轮的产业升级，这个升级表现在生产能力、产业集聚的变化、企业发展、产品和品牌变化和产业链完善几个
15、方面。4、影响我国童装产业影响我国童装产业发展中的瓶颈问题发展中的瓶颈问题面料供给将逐步改善。面料供给将逐步改善。这是产业链衔接问题，会随着我国面辅料生产企业的发展和国际面辅料厂商的进入而逐步改善。3、品牌将成为产品竞品牌将成为产品竞争的核心内容争的核心内容，围绕品牌竞争，国际、国内品牌将直面交锋：设计能力强、营销能力强、品牌意识强、企业实力强、管理精细的企业和品牌将在竞争中脱颖而出。2、领军企业规模迅速领军企业规模迅速扩大：扩大：童装企业数量将大幅提高，但个体工商户的数量则呈下降趋势。企业层次划分日益明显，领军企业的规模不断扩大。1、童装生产集聚地数童装生产集聚地数量将增多，量将增多，产业集
16、群的规模也将扩大，生产将进一步向集群地转移，随着市场需求的扩大，未来中国势必形成几大童装生产集群地。21总结总结1、随着生育高峰的到来，人们生活水平的提高，品牌意识的加强，消费观念的转变和升级的推动下，在孩子身上的投入越来越高，童装市场的市场规模越来越大，童装品牌市场份额会越来越大，近几年呈现出较快速的增长趋势，这为知名成人品牌的延伸和新品牌的进入提供了更大机会；2、我们国家幅员辽阔，贫富差距大，城乡差异大，发展很不均衡，体型和审美观念差异大，体现在童装产品、价格、风格等定位差异大，产品品牌需求多元。3、零售渠道越来越细分多元，品牌风格多元，多品牌覆盖、单一品牌跨品类延伸、成人品牌垂直延伸，童装服装集团式发展趋势都值得我们关注。4、当前国内童装产品的销量虽然很大，但是国产品牌还处于弱势，处于市场的中低端，国产童装需要加强品牌意识。22展望未来，可以从三个方向考虑未来的发展战略方向三：多品类扩张方向三：多品类扩张方向二：地域扩张方向二：地域扩张高端城市外衣为主其它品类/高端童装唯路易,中低端童装小乖猴/高端城市/童装为主，内衣、家居服等低端城市方向一：品牌竞争战略方向一：品牌竞争战略通过
