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1、 现代推销学 1 2第一节 准顾客概述第二节 准顾客的资格审查第五章 寻找准顾客 3第二节 寻找准顾客的主要方法第二章 推销人员（1）了解准顾客的概念。（2）理解成为准顾客的基本条件。（3）掌握准顾客资格审查的主要内容。（4）明确寻找准顾客的主要方法。（5）具有挖掘、认定准顾客的能力。（6）能够根据实际情况决定采用何种方法来寻找准顾客，并将这些方法熟练运用于推销活动当中。学习目标第五章 寻找准顾客小王的事业小王曾经是某外贸公司的办公室文员，由于公司生意不景气辞了职，做了一名化妆品推销人员。加入了一个新的行业，一切都必须从头开始，小王为自己没有顾客而发愁，不得不每天挎着一个大背包，里面装满了各种
2、眉笔、唇膏、粉饼等化妆品，一家一家地敲着陌生人的大门去推销。可是能开门见她的人很少，多数人只是在门镜里看了看，就很不客气地在门里说：“我不需要，快走吧！”一连几个月，她的收入虽然有所提高，但仍不足以维持温饱，这深深刺痛了她那颗骄傲的心。她不相信在别人干得有声有色的行业中，自己却如此失败，她相信一定有办法开创自己的新天地。第一章 现代推销概述 引导案例第五章 寻找准顾客小王先向她的同学、亲友介绍化妆品，先请她们试用，并借机向她们推销产品，很快业绩有了上升。之后，小王又请她们把自己介绍给她们的同事，但是当用这些常规方法发展到近50人时，她的业务又出现了停滞。接下来小王决定在自己的小区里展开推销活动
3、，她写了几百封信：“号的李女士，您好！我是您的邻居王小丽，在公司工作，我很希望与您交个朋友。能在晚上6至8点钟给我打个电话吗？我的电话是。”并附上一些化妆品的说明书，然后把信件塞进了各户的信箱。以后几天晚上陆续接到了5个电话，卖出了3个口红与4个保湿粉底。就这样做了几个月，小王的推销成绩又有了很大进步，但她仍觉得销售增长的速度慢。怎样才能提高效率呢？她苦思冥想了很长时间也不得要领。后来在儿子的家长会上她偶然得知有一个孩子的妈妈李某是某单位的领导，突然有主意了，决定试一试。第一章 现代推销概述 引导案例第五章 寻找准顾客机会来了，有一天下着大雨，孩子妈妈李某还没来，看着孩子们一个个被家长接走了，
4、她的孩子很着急，小王就主动上前安慰他，告诉他说：“阿姨可以送你回家。你先给妈妈打个电话，告诉她不要着急，康明（小王的儿子）的妈妈送你回家。”小家伙照办了。小王把他送到家，记住了他家的地址。她们成了好朋友，小王给李某做了全套护肤美容和化妆，边做边讲解，并针对她的肤质特点提出建议，李某发现化妆后比平时漂亮多了。大家的赞美使李某很高兴，她自然成了小王的顾客，也帮助小王介绍了一些同事。在李某的影响下，她们单位不少女同事也都开始使用小王销售的化妆品了，小王的顾客数量也达到了300人，收入大有增长。第一章 现代推销概述 引导案例第五章 寻找准顾客李某后来又帮小王与另外几个大企业的高层领导取得了联系，建立了
5、友谊。通过这种方法，小王发展了几个公司的大量顾客。她们中有的人买全套化妆品，有的人只买单件，不论怎样，她对她们一视同仁、不厌其烦、周到服务，大家对她非常满意。因此，她的顾客量像滚雪球般越来越大，销售量直线上升，收入也有了极大提高。第一章 现代推销概述 引导案例第五章 寻找准顾客现代推销过程的第一个环节就是寻找和识别准顾客。寻找准顾客是开展推销活动的前提与基础。推销人员的主要任务之一在于采用各种有效的方法寻找和识别准顾客，进行准顾客资格认定，并成功实施推销。从以上的案例中不难看出，重视并科学地寻找、识别准顾客，对推销工作的成功起着至关重要的作用。第一章 现代推销概述 引导案例第五章 寻找准顾客第
6、一节01准顾客概述一、准顾客的含义现代推销是向特定顾客展开推销，那么推销人员首先就要想方设法寻找和确定自己的推销对象，即明确谁是准顾客，才能开展有效的推销工作。寻找准顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指对推销人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织，而顾客是指那些已经购买产品的个人或组织，有可能成为准顾客的个人或组织称为“线索”或“引子”一、准顾客的含义寻找准顾客是推销工作的重要步骤，也是推销成功的关键。在推销活动中，推销人员面临的首要问题就是“把产品卖给谁”，即谁是自己的推销目标。推销人员在取得“线索”之后，要对其进行鉴定，看其是否具备准顾客的资格和条件。如果具备，就可以列
7、入正式的准顾客的名单中，并建立相应的档案，作为推销对象。如果不具备资格，就不能算一个合格的准顾客，不能将其列为推销对象。二、成为准顾客的基本条件现代推销学认为，“引子”要成为准顾客，应具备三个条件：第一，必须有购买某种产品或服务的需要，也就是说购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值；第二，有购买能力；第三，有购买决定权。三、寻找准顾客的重要性 （一）维持和提高销售额的需要对企业来说，市场是由众多的顾客所组成的，顾客多，对产品的需求量就大。若要维持和提高销售额，使自己的销售业绩不断增长，推销人员必须不断地、更多地发掘新顾客。因此，努力寻找准顾客，使顾客数量不断地增加，是推销人
8、员业务量长久不衰的有效保证，也是促进推销产品更新换代，激发市场新需求的长久动力。三、寻找准顾客的重要性 （二）保持顾客队伍和销售稳定的重要保证由于市场竞争，人口流动，新产品的不断出现，企业产品结构的改变，分销方式和方法的变化，大多数企业都不可能保持住所有的老顾客。因此，推销人员需要寻找新的顾客，不断地开拓新顾客作为补充。01推销人员可以通过哪些渠道寻找准顾客？想一想第二节02准顾客的资格审查一、准顾客资格审查的意义（一）顾客的购买需求通过对潜在购买者的寻找，推销人员会获取包括许多潜在顾客在内的一份名单。但是，所有这些潜在顾客是否都值得花费时间与精力去进行接触或拜访，是推销人员制订推销计划时必须
9、考虑的一个关键性因素。为了避免出现盲目推销的情形，推销人员应该选择拜访那些有较大可能会成为买主的顾客，才能提高推销的工作效率。因此，在开始实际的推销约见与洽谈前，应进行推销对象的选择。推销对象的选择过程就是对潜在顾客进行评审的过程。小刘的推销法宝某企业的一位推销人员小张从事推销工作已有多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销人员小刘参加推销人员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。小张对此百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?”小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前分析这些
10、资料，有针对性地拜访。比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访了73户，结果，订货率较高。其实，我的124户老顾客中，只有57户订货，订货率不足50，但是我却能节约大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从小刘的话语中可见，成功之处就在于重视目标顾客的选择。课堂案例一、准顾客资格审查的意义综合而言，准顾客资格审查的意义主要体现在以下几个方面：（1）可以提高推销访问的成功率。“引子”成为准顾客还必须具备一定的条件，不加区分就对“引子”进行访问，会浪费很多时间和精
11、力，必然会降低推销的效率和成功率。通过初步的筛选和审查，避免和减少访问那些不可能购买的顾客，有利于提高访问的成功率。（2）有助于减少推销访问的费用和时间，避免了徒劳无功的推销活动和各种费用开支，使推销人员访问的时间缩短。（3）有利于推销人员集中精力，有的放矢地实施推销策略，争取最有可能的顾客。一、准顾客资格审查的意义二、准顾客购买需求的审查推销成功与否主要看顾客到底对推销产品是否有购买需求，推销的核心是顾客需求。若顾客不需要所推销的产品，即便有钱有权，也不会购买。准顾客购买需求鉴定是推销人员对潜在顾客进行的购买需求鉴定，即事先确定潜在顾客是否真正需要推销的产品或服务。准顾客购买需求审查的主要内
12、容如下。现实需求是指已经发现的没有被满足的需求，这时顾客已经对推销产品有所认识，同时认为通过购买行为可以满足某种需要。推销人员如果发现在寻找到的顾客名单中，有的虽然没有现实需求，但是存在着未来的需求，这就是推销产品的潜在顾客。这两类需求都是推销人员要去挖掘的。（一）顾客的购买需求 （一）审查现实需求和潜在需求二、准顾客购买需求的审查（一）顾客的购买需求 （二）审查需求特点和预测购买数量二、准顾客购买需求的审查审查需求特点和预测购买数量主要包括以下几方面的内容：（1）准顾客需要什么产品，即对准顾客需要什么样的产品的描述。（2）准顾客是否有品牌倾向，即指准顾客是否有对某一品牌的特别偏好。（3）准顾
13、客期望的产品价格，即指准顾客为实现某项购买而设定的心理价位或购买预算（4）准顾客需要产品的数量及频率。（5）准顾客何时需要该产品，即准顾客做购买决策、签约及履行合约的时间。（一）顾客的购买需求三、准顾客支付能力的审查准顾客对推销产品由于需要而产生购买欲望，在具有购买该产品或服务欲望的基础上，就应进一步审查顾客的支付能力，仅仅有需求、有购买欲望但无购买能力的“引子”就不可能是真正的准顾客。准顾客支付能力审查是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定准顾客是否具备购买推销品的经济能力。通过顾客购买能力审查可以有效地选择有推销价值的目标顾客，提高推销访问的成功率。三、准顾客支付能力的审查 （一
14、）准顾客支付能力审查的内容（1）个人或家庭购买者的支付能力审查主要对影响个人或家庭购买力的各种因素，如实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。（2）组织购买者的支付能力审查的重点对象是组织与企业购买者。推销人员对组织购买者的购买力的审查涉及组织购买者的生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况等方面。三、准顾客支付能力的审查 （二）准顾客支付能力审查的方式（1）通过主管部门了解。主管部门指的是政府、司法及各业务职能部门，例如工商管理部门、税务部门、财政部门和审计部门。从税务部门可以了解到潜在顾客的完税情况，可以间接地了解到推销对象的经营状况、财务盈亏的大概情况和诚信状态；到
15、司法部门可以了解潜在顾客是否有过关于经济诉讼等方面的记录，目前有无经济往来纠纷等；到审计部门可以了解企业的定期审计报告；等等。这些机构都能够提供具有决定性意义的信息。三、准顾客支付能力的审查 （二）准顾客支付能力审查的方式（2）通过推销对象内部了解。推销对象的财务状况或支付能力，只有企业内部的人才会真正了解。推销人员可以通过自己的人际关系或其他方法进行了解。（3）通过其他同行了解。推销人员可以通过其他行业的推销人员，尤其是互补产品的推销人员，了解同一推销对象的支付能力与偿还款信用。推销人员应该在一开始对潜在顾客进行寻找时，就留意能否寻觅到其他行业的同行，即向同一赊账对象供货的推销人员，向他们了
16、解顾客赊账时间的长短、赊账余额、最高赊销额度、货款支付速度及态度等。友好的同行是一个既可靠又适用的信息源。三、准顾客支付能力的审查 （二）准顾客支付能力审查的方式（4）通过银行了解。推销人员通过银行可以了解到金融部门对顾客企业付款信用等级的评定结果。如有可能，还可以了解到顾客的经营状况、资金运转情况，甚至直接了解顾客的现金支付能力。（5）通过大众传播媒体了解。推销人员应在寻觅到潜在顾客后，就开始留意大众传播媒体中关于潜在顾客的有关报道，从中发现对推销适用的信息，尤其是关于顾客内部经营、与其他企业的经济往来、产品质量的市场反应、消费者印象等影响顾客支付能力的信息。在市场经济条件下，若产品畅销，产品质量稳定可靠，则该企业的支付能力应该是可信的。推销人员可以通过对大众传媒中有关资料追踪了解，随时分析顾客的信用状况。三、准顾客支付能力的审查 （二）准顾客支付能力审查的方式（6）推销人员自我观察。推销人员可以亲自到潜在顾客所在地，通过亲眼所见、亲耳所闻进行分析判断。例如，可以亲眼看看潜在顾客企业的工厂生产是否在满负荷运转，工厂内现场管理是否规范，工人情绪是否饱满，工人与管理人员关系是否正常，产品
