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1、 现代推销学 1 2 3第一节 现代推销的概念与特点第三节 现代推销的过程第二节 现代推销的要素与原则第一章 现代推销概述第一章 现代推销概述(1)理解现代推销的概念与特点。(2)掌握现代推销的要素与原则。(3)了解现代推销的过程。学习目标马云的推销之路1992年,马云和几个朋友一起成立了杭州第一家专业的翻译机构,取名为海博翻译社。成立第一个月,翻译社的全部收入为700元,而当时房租一个月就要2 400元。这时,几个合伙人都开始动摇,考虑把翻译社关门大吉。但马云却表示,一定不能放弃,一定要坚持下去。第一章 现代推销概述 引导案例为了维持翻译社的生存,马云开始了他人生中第一次做推销员的生涯。大热
2、天儿里,马云一个人背着大麻袋,从杭州跑到义乌、广州,去批发一些小商品,然后一个人背回来。于是,海博翻译社变成了一个杂货店,堆满了各种杂货:有工艺品,有礼品,有鲜花,有袜子,甚至还有内衣内裤。只要是有点利润可赚的东西,马云都背回来卖。后来,马云看到医药和医疗器材的利润较大,于是又去卖医药和医疗器材。他每天在杭州城里跑到各个大中小医院、私人诊所那里,磨破了嘴皮子,向他们推销他的产品。马云已经不记得有多少人态度粗暴地呵斥、辱骂过他,但是他从没有退缩过。为了海博翻译社,他一次次地敲开了那一扇扇陌生的门。第一章 现代推销概述 引导案例马云的这段推销生涯持续了三年,这三年,海博翻译社完全靠着马云四处推销小
3、商品赚来的钱,艰难地维持着生存。直到1994年,海博翻译社才基本实现收支平衡,1995年,开始逐步实现赢利。1995年,马云从美国西雅图回来后,毅然决定从事互联网工作。他成立了中国第一家商业网站中国黄页。马云虽然名义上是总经理,实际上他干的就是推销员的活儿。当时的中国人,根本没有互联网的概念,在当时的情况下,向企业老板们推销一种看不见摸不着的所谓“网站”,他们都认为这是一种欺骗,一见马云上门来推销,就像碰见“非典”一般,唯恐躲之不及。第一章 现代推销概述 引导案例马云决定先从身边的朋友做起。他在杭州电子工业学院任教时,为了贴补家用,还在一些夜大做兼职,教授国际贸易。夜大里有一些学生是中小民营企
4、业的老板,因此马云借此机会认识了不少开公司的朋友。后来马云的中国黄页成立了,他开始做起电话推销员来,每天都给那些开公司的朋友打电话,一遍一遍地打,不厌其烦地向他们讲解互联网的好处。后来,那些朋友一听到是马云的电话,就叫苦不迭,胆战心惊。一个认识马云的人,曾经这样描述马云:他经常喝得醉醺醺的,手舞足蹈地和一帮朋友神侃,滔滔不绝,大讲互联网的美好前景,一点没有杭州男人安静、稳重的风度。第一章 现代推销概述 引导案例中国黄页第一个正式的付费顾客是当时的望湖宾馆的老板。马云为了拿下这个顾客,真是跑断了腿,磨破了嘴,最后望湖宾馆的老板总算是给了马云面子,签下了这个单子,数额是2万元。中国黄页第二个正式的
5、付费顾客是雅士达公司。为了拿下这个顾客,马云连续数日不知疲倦地奔波,好说歹说,终于把这个单签下了,也是2万元。随后,马云又敲开了钱江律师事务所、杭州第二电视机厂等单位的大门。每一单,都做得异常艰辛。但是,有付出就有回报,中国黄页在马云的努力下,终于开始起飞了。正是在做推销员时锻炼出来的勇气、执着、能力、意志,才有了今天阿里巴巴举世瞩目的辉煌成就。第一章 现代推销概述 引导案例从上面的案例可以看出,是推销成就了马云的成功。众多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家,靠推销的技艺走上成功之道。那么,现代推销工作到底是一个怎样的职业,现代推销的要素与原则又有哪些,推销活动的一般过程又是怎样,这是我们学
6、习现代推销学应该了解掌握的先导性知识。本章内容是对以上问题的一个探索和解答。第一章 现代推销概述第一节01现代推销的概念与特点二、公文的特点一位美国管理专家评论道:“中国人学会外国人的生产技术并不难,但学会外国人的推销技术则比较难。”原因在于,我国一些推销人员从未从科学的角度看待推销。推销是一门科学,提高推销业绩,需要推销人员扎扎实实地掌握科学的推销原则和方法。推销是一门艺术,它要求推销人员灵活地运用推销的原则和方法,灵活掌握推销的技巧。二、公文的特点你所理解的推销是什么呢?想一想一、现代推销的概念现代推销可以从广义和狭义的角度来理解。从广义的角度来看,现代推销泛指人们在社会生活中,通过一定的
7、渠道进行信息传递和交流,把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳,从而使双方都满意的活动。在我们的日常生活中处处充满着推销,如孩子要求母亲给他买玩具,教师在课堂上讲授专业知识,员工要求老板加薪等,诸如此类的活动都是推销。因此,推销是一种人人都熟悉的社会现象,是每个人都在进行的活动。一个人只要生活在这个世界就要和形形色色的人发生各种各样的联系,产生各种各样的交往。你要生存,要取得成功,就要不断推销自己,用你的推销技巧获得别人的认可,获得工作的机会以及事业上的合作。从狭义的角度来看,现代推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈,采用帮助或说服等手段,促使顾客采取购买行
8、为的活动过程。如马云在创业之初向企业家推销在中国黄页上建立企业自己的网站,商场售货员向顾客推销衣服等都属于此类活动。本书所要研究的是狭义的现代推销。一、现代推销的概念李嘉诚的推销之路李嘉诚先生是成功的商人,但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学,在他舅舅的南洋钟表公司做杂工,父亲早逝,家庭重担和债务落到了李嘉诚的身上。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作,他在努力干好每一件事的同时,给自己定了两门必修功课:其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富等,以便找机会验证;其二是揣摩顾客的消费心理,既待人真诚又投其所好,让
9、顾客在高兴之余掏腰包。课堂案例一、现代推销的概念李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌,如谁爱吃虾饺,谁爱吃肠粉加辣椒,谁爱喝红茶,什么时候上什么茶点,李嘉诚心中都有一本账。后来,李嘉诚到一家五金厂做推销人员,他每天起得最早,第一个来到厂里,挑着铁桶沿街推销。靠着一双腿,他走遍了香港的各个角落,从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力,建立了销售网络,赢得了顾客的信任,也深受老板的器重。后来,因为塑胶业的蒸蒸日上,李嘉诚开始推销塑胶产品,由于其肯动脑筋,又很勤奋,在塑胶产品推销过程中大显身手,业绩突出,20岁便被提升为业务经理。这使李嘉诚淘得了第一桶“金”,同时也练就了他企业家的才能,
10、为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。课堂案例一、现代推销的概念原来家里一贫如洗,连小学学历都没有的李嘉诚,如何成为日后的华人首富呢?他是如何起步的呢?这里面要回答的问题很多。透过李嘉诚先生创业的艰辛历程,我们既可以了解李嘉诚先生非凡的智慧,也可以领悟不同时代不同人的成功之道。但许许多多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家,靠推销技艺这个无形资产白手发家。课堂案例一、现代推销的概念正确理解现代推销的含义应注意以下几个方面:(1)现代推销就是发掘和满足顾客的需求,帮助和说服顾客购买。(2)现代推销是一种“双赢”的公平交易活动,必须兼顾顾客和推销人员双方的利益。(3)在现代推销过
11、程中,推销人员要运用一定的方法和技巧。一、现代推销的概念二、现代推销的特点现代推销是一项综合艺术,需要推销人员根据不同的环境和所面对的顾客灵活运用多种推销技巧来满足顾客的需求。同样一句话,不同的推销人员来讲,效果是不一样的。因此,从这个角度来讲,推销没有定势,没有标准答案。但即使是这样,大量实践证明,现代推销活动是有规律可循的,我们仍然可以借助心理学、社会学、经济学等方面的知识,研究出推销活动的基本特点和推销活动的基本规律,为有效开展现代推销活动提供理论指导和依据。现代推销的主要特点包括以下几个方面。(一)推销对象的特定性(二)信息沟通的双向性(三)推销方式的灵活性(四)买卖双方的互利性(五)
12、推销手段的说服性(六)推销过程的服务性二、现代推销的特点 (一)推销对象的特定性推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动,必须先确定谁是本公司产品的潜在顾客,谁需要购买本公司的产品。在明确了推销对象之后,再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服工作。因此,推销总是有特定对象的。任何一位推销人员的任何一次推销活动都不是盲目的,都具有这种特定性。这种特定性要求推销必须从推销对象和推销产品的实际出发,推销人员不可漫无边际或毫无目的地寻找顾客,也不可随意地向毫不相干的人推销商品,否则,推销就成为毫无意义的活动。二、现代推销的特点 (二)信息沟通的双向性推销并非只是由推销人员向推销对象
13、传递信息的单向活动,而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员在向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息的同时,还必须随时观察顾客的反应,调查了解顾客对企业产品的意见与要求,及时听取顾客的意见和建议,并且将顾客的意见与建议及时反馈给企业。在实际工作中,推销人员反馈的市场信息常常是企业领导做出正确经营决策的重要依据。因此,推销是一个信息双向沟通的过程,推销人员不仅是企业信息的发布者,而且是市场信息的反馈者。二、现代推销的特点 (三)推销方式的灵活性虽然推销的对象具有特定性,但由于顾客受经济、文化、年龄、性别、职业、地位、收入等各种因素的影响,于是推销对象的需求是千变万化的。推销活动必须适应
14、这种变化,灵活运用推销原理和技巧,恰当地调整推销策略和方法。因地制宜、灵活机动的战略战术是推销活动的一个重要特征。二、现代推销的特点 (四)买卖双方的互利性传统观念认为,推销就是为了卖出商品,不在乎顾客需求真正意义上的满足。事实上,推销的有效结果首先应该表现为顾客获得的真实利益,即满足了顾客的需求,解决了顾客的问题;其次才是企业卖出了商品,实现了盈利。成功的推销需要买与卖双方都有积极性,其结果是“双赢”,不仅推销的一方卖出商品,实现盈利,而且推销对象也能通过购买商品满足需求,给自己带来利益。另外,推销人员与顾客之间长期、友好、忠诚的合作关系,更是作为推销人员应该着力建设和追求的,只有编织出一张
15、企业与顾客和谐共赢的关系网络,推销人员的推销事业才能有所发展。二、现代推销的特点 (五)推销手段的说服性推销的中心是人不是物,而不同的人有不同的心理活动,因此,说服是推销的重要手段,也是推销活动的核心环节。为了赢得顾客对推销人员和推销产品的信任,进而使顾客愿意接受所推销的产品,推销人员必须周到、耐心地向顾客介绍商品的特点和优点,说服顾客接受推销人员的观点及所推销的商品或劳务。真正的说服不是强卖,要让顾客体会到推销人员的真诚和对顾客的关心,认可公司的产品和服务,使顾客乐于购买。二、现代推销的特点卖粥的奥秘一条巷子里有两家卖粥的小店。左边一家,右边一家,两家的生意都很好。可是,晚上盘点的时候,左边
16、这家店总是比右边那家店每天多赚两三百元钱,而且每天都是这样。细心的人终于发现了其中的秘密。如果你走进右边的那家粥店,服务员微笑着把你迎进去,给你盛好一碗粥,热情地问你:“你好!加不加鸡蛋?”可是,如果你走进左边那家粥店,服务员同样也是微笑着把你迎进去,给你盛好一碗粥,热情地问你:“你好!加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”就这样,一天下来,左边的这家粥店比右边的那家粥店每天要多卖出很多鸡蛋,这就是它每天多赚两三百元钱的原因。原来,一句问话就造成了两家粥店销售额的差异。课堂案例二、现代推销的特点 (六)推销过程的服务性推销既是说服顾客购买的过程,也是为顾客服务的过程。服务贯穿于整个推销过程的始终。推销人员在向顾客推销产品的过程中,要注意提供高效优质的服务,通过服务刺激顾客产生购买欲望。二、现代推销的特点第二节02现代推销的要素与原则一、现代推销的要素 推销人员、所推销的产品或服务以及被推销的顾客构成了推销活动的三个基本要素,如图1-1所示。成功的推销过程,就是推销人员运用各种有效的推销方法和技巧,说服推销对象接受所推销的产品或服务的过程。推销活动的成效往往是由这三者之间的相互作用和协调程度所决定