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1、农产品市场营销农产品市场营销2013.62013.6“老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。答案一：辣。l碰巧这两天上火，这桩碰巧这两天上火，这桩买卖就黄了。买卖就黄了。答案二：不辣。l凑巧这两天想开开胃口，凑巧这两天想开开胃口，这次生意没有达成。这次生意没有达成。答案三：你想要辣的还是答案三：你想要辣的还是不辣的不辣的l想以销售技巧进行二选想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料，成功率是结果很难预料，成功率是50%50%。答案四：这一堆是辣的，答案四：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。那一堆是不辣的，随便要。l无疑，这个答复不言而无疑，这个答复不言而喻
2、，成功率是喻，成功率是100%100%。“老板，青椒辣不辣？”第一步：颜色深的辣，颜第一步：颜色深的辣，颜色浅的不辣。色浅的不辣。l颜色浅的辣椒就所剩无颜色浅的辣椒就所剩无几了。几了。第二步：长的辣，短的不第二步：长的辣，短的不辣。辣。l短辣椒很快售完。短辣椒很快售完。第三步：硬皮的辣，软皮第三步：硬皮的辣，软皮的不辣的不辣.l所有的辣椒销售一空。所有的辣椒销售一空。u农产品基本知识农产品基本知识u农产品市场现状农产品市场现状u农产品市场发展趋势农产品市场发展趋势u农产品市场营销策略农产品市场营销策略农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业 生产
3、的各种植物、动物的初级产品。生产的各种植物、动物的初级产品。一、农产品基本知识一、农产品基本知识各种农产品各种农产品(一一)农产品分类农产品分类 农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量 有关的各个方面所作的技术规定、准则。有关的各个方面所作的技术规定、准则。(1)(1)按国家标准：按国家标准：我国分为：我国分为：普通农产品、绿色农产品、普通农产品、绿色农产品、无公害产品、有机农产品无公害产品、有机农产品 植物类植物类l粮食粮食l蔬菜蔬菜l瓜果瓜果l茶叶茶叶l花卉花卉l药材药材l烟叶烟叶l油料植物油料植物l纤维植物纤维植物l糖料植物糖料植物l林业产品林业
4、产品动物类动物类l畜牧产品畜牧产品l肉肉l蛋蛋l奶奶l水产品水产品l淡水产品淡水产品l海水产品海水产品l动物皮张动物皮张l动物毛绒动物毛绒（2 2）按生物特性：植物类和动物类）按生物特性：植物类和动物类生物学特性生物学特性有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性物理学特性体积大、重量大体积大、重量大,不易储存，有地域性不易储存，有地域性季节性明显，需求弹性小，产品差异小季节性明显，需求弹性小，产品差异小市场特性市场特性(二二)农产品特性农产品特性（三）农产品消费需求（三）农产品消费需求 大部分农产品属于生存资料和大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满
5、足人类基本生活、生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具生产的必需品。农产品的需求具有有层次性、多样性、需求弹性较层次性、多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性小、可诱导性、季节性和地域性等特点。等特点。1 1、农产品消费的基本特征、农产品消费的基本特征2、农产品的消费需求特征、农产品的消费需求特征特征：特征：购买具有多样性。购买具有多样性。购买人数多，市场分散，购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量零星。交易次数频繁，但每次交易数量零星。消费者购买具有很大程度的可诱导性。消费者购买具有很大程度的可诱导性。3、影响农产品购买的主要因素、影响农产品购买的主要
6、因素主要主要因素因素社会文化社会文化个人因素个人因素心理因素心理因素宗教信仰、价值观念、社会阶层宗教信仰、价值观念、社会阶层消费习俗等消费习俗等年龄和家庭生命周期，性别、年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等生活方式，个性和自我形象等需求、动机、经验、信念需求、动机、经验、信念和态度等和态度等 社会文化环境社会文化环境1 1、宗教信仰、宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美观念和
7、行为准则。值观念、审美观念和行为准则。宗教亚文化宗教亚文化 1 1）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉，）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉，不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、茶等茶等2 2）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳别人当妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳别人当面赞美自己的孩子。面赞美自己的孩子。如熊猫牌炼乳销往巴基斯坦遭拒如熊猫牌炼乳销往巴基斯坦遭拒
8、3 3）基督教：信奉上帝，忌讳）基督教：信奉上帝，忌讳1313。2 2、消费习俗、消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程科技水平、文明程度、信仰、风俗度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。大。案例案例2-12-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批
9、优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不
10、许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严
11、格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。了营销环境，而失去了阿拉伯市场。3 3、价值观念、价值观念 不不同同的的社社会会文文化化背背景景下下，人人们们对对事事物物的的态态度度和和看看法法有有很大差异，即价值观念的差异。很大
12、差异，即价值观念的差异。如如日日本本人人的的文文化化把把和和谐谐放放在在首首位位，强强调调克克己己、规规矩矩，所所以以日日本本企企业业的的广广告告宣宣传传往往往往突突出出人人们们对对产产品品的的共共性性，而而美美国国人人崇崇尚尚个个性性，喜喜欢欢标标新新立立异异，因因而而其其广广告告首首先先关关注注的的是产品个性的张扬。是产品个性的张扬。返回返回4 4、消费者对农产品消费需求的变化消费者对农产品消费需求的变化一般规律：一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品当收入达到一定水平后，消费者对食品质量质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的
13、敏感度逐渐降低。对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样安全、方便、保健、多样。不同消费者购买农产品时的考虑因素不同消费者购买农产品时的考虑因素人均收入对购买场所选择的影响人均收入对购买场所选择的影响危机相伴的日子危机相伴的日子蔬菜农药残留蔬菜农药残留量超标高达量超标高达47.547.5，平均，平均每人每年要吃每人每年要吃27kg27kg化肥化肥(一一)农产品现状农产品现状 我们对大地做了什么？我们对大地做了什么？农药、化肥对自农药、化肥对自然环境的恶劣影响然环境的恶劣影响土壤土壤酸化酸化大气大气臭氧臭氧层破坏层破坏
14、生物生物多样多样性减少性减少河川河川污染污染农产品的发展趋势农产品的发展趋势市场前景分析市场前景分析国际市场的参照性国际市场的参照性目前国内市场份额很目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大低，但发展潜力巨大预计到预计到20162016年，中国年，中国的有机食品将占国内的有机食品将占国内食品市场的比例可望食品市场的比例可望达到达到2%-5.5%2%-5.5%世界有机食品零售额趋势图世界有机食品零售额趋势图生产角度：生产角度：工业用粮和饲料作物工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调北粮南调”，逐步调整为逐步调整为“南进北出南进北出”和和“中粮西用中粮西用”。消费
15、角度：市场对消费角度：市场对优质农产品和强化营养食品优质农产品和强化营养食品需求加大。需求加大。冷冻食品以及调冷冻食品以及调 理食品理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式 人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中 小城市，小城市，其粮食年消费量将减少其粮食年消费量将减少58.358.3公斤，在特大城市将减少公斤，在特大城市将减少 64.2 64.2公斤，蔬菜减少公斤，蔬菜减少23.2523.25公斤。公斤。水果和其他食品的消费也将水果和其他食品的消费也将 相应
16、提高相应提高贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、精深加工的优质农产品、有机作物有机作物、杂粮产品杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品逐步成为国际贸易的主要商品。农产品发展前景农产品发展前景食物结构食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后，经历了细粮化、副食化演变之后，已进入已进入主食优质化主食优质化。选购食品标准选购食品标准 越来越重视越来越重视食品的特色食品的特色、营养成分营养成分 安全卫生和易加工性安全卫生和易加工性 农产品发展前景农产品发展前景 选择优质、选择生机，选择有机选择优质、选择生机，选择有机优质农产品优质农产品 优质农产品应包括三个方面的内涵优质农产品应包括三个方面的内涵:营养品质、加工品质和商业品质。营养品质、加工品质和商业品质。一、营养品质。一、营养品质。指指农产品所含的营养成分农产品所含的营养成分。如蛋白质脂肪、淀。如蛋白质脂肪、淀 粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等。粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等。是优质农产品的物质基础。是优质农产品的物质基础。二、加工品质。二、加工品质。食用品质或适
