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1、市场营销环境分析邢台市交安中等职业技术学校第四节 市场营销环境分析方法与对策 邢台市交安中等职业技术学校 知己知彼、百战不殆知己知彼、百战不殆知天知地、胜乃可全知天知地、胜乃可全邢台市交安中等职业技术学校 目 录 u内部优势与劣势分析u外部环境的机会与威胁分析 一、一、SWOT分析法的定义 是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、外部机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。二、二、SWOT分析法的起源 1956年由安索夫提出竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论能力学派管理学家注重对公司的资源和能力的分析三、运用三、运用SWOT分析法的作用 1、
2、运用SWOT分析法使复杂的信息清晰化2、了解与您企业有关的外部环境3、了解您企业自身的内在环境4、指出您企业应该走向何处5、指出您企业能向何处发展四、四、SWOT分析方法步骤 1、分析环境因素2、构造SWOT矩阵3、制定行动计划五、企业内部优势与劣势分析五、企业内部优势与劣势分析 1、优势的定义：是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。2、竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势3、影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素建立这种优势要多长时间？能够获得
3、的优势有多大？竞争对手做出有力反应需要多长时间？竞争者的市场反应行为分类：迟钝型竞争者 选择型竞争者 强烈反应型竞争者 不规则型竞争者 4、劣势的定义：是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。5、导致内部弱视的因素：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失劣质产品和服务及不良的信誉六、市场机会与环境威胁六、市场机会与环境威胁 1、市场机会定义：是指对企业市场营销管理富有吸引力，能给企业带来盈利的变化趋势。2、环境威胁定义：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。3、市场机会矩阵分析4、环境威胁矩阵分析
4、5、企业面临主要威胁的三种选择策略反抗：即试图限制或扭转不利的因素。例如：日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场，而美国的农产品却遭到日本保护政策的威胁。减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如：可口可乐的年销售量达300亿瓶时，美国市场上杀出了百事可乐。一方面聘请社会名人分析市场购买行为新趋势，另一方面花费巨额广告费用开战。转移：即转移到其他盈利更多的行业或市场。例如：美国出生率降低，美国吉宝公司过去经营儿童食品，现在转向老年人食品、人寿保险等赢利较多的行业。打破路考垄断驾校托管6、机会/威胁矩阵分析法及应对策略7 7、不同环境，企业采取的应对策
5、略、不同环境，企业采取的应对策略1、冒险型业务企业的应对策略2、理想型业务企业的应对策略3、成熟型业务企业的应对策略4、困难型业务企业的应对策略七、简单规则七、简单规则1、进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识2、进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景3、进行SWOT分析的时候必须考虑全面4、进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手5、保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析6、SWOT分析法因人而异八、八、SWOT矩阵图九、九、SWOT分析法的局限性1、带有时代的局限性2、SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性 案例分析案例
6、分析 某炼油厂已有50多年的历史，具有730万吨/年原油加工能力，该厂有6种产品获国家金质奖，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过ISO9002质量体系认证，成为炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研发能力强，先后研制了适合桑塔纳、奥迪等高档汽油用润滑油，满足了生产和市场的需要。在传统体制下，该厂负责市场销售工作的只有30多人，且没有真正面向市场，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，进口油占65%以上，国产油处于劣势。其原因主要有：一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。而国产油则表现苍白无力，难以应付。另外，该厂油品是
7、大桶散装，供应大企业大机构，很少以小包装上市。问问 题：题：1、根据以上案例写出企业优势、劣势因素；环境机会、威胁因素。2、提出相应对策。课堂小结：课堂小结：通过SWOT分析法对企业外部环境和企业内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势进行有机结合，制定出有限的营销战略，实现企业的预期目标。课堂作业：课堂作业：1、名词解释：市场机会、环境威胁、内部优势、内部劣势2、简述冒险型、理想型、成熟型、困难型四种业务型企业的应对策略3、运用SWOT分析法，对个人进行分析及改善提升对策 邢台市交安中等职业技术学校谢谢大家谢谢大家SWOT 分析分析 为什么要
8、作市场分析为什么要作市场分析 -不能量化市场细分不能量化市场细分 -不能量化市场营销目标不能量化市场营销目标 -不能建立可量化的市场营销目标不能建立可量化的市场营销目标 -不能清楚的鉴别机会不能清楚的鉴别机会 -想要发展新的机会想要发展新的机会市场分析市场分析市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题数量问题数量问题 你怎样确定市场你怎样确定市场 你的市场有多大你的市场有多大 你的市场性质是什么你的市场性质是什么 谁是竞争者谁是竞争者 竞争者表现如何竞争者表现如何 市场上有那些其它产品市场上有那些其它产品 那些需求可以通过我们新产品那些需求可以通过我们新产品/修改已有的计划来加以满足修改已有的计
9、划来加以满足市场分析市场分析市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题非数量问题非数量问题 竞争者用什么样的市场方法竞争者用什么样的市场方法?有什么样的市场机会有什么样的市场机会?我们已经满足了那些需求我们已经满足了那些需求?哪些需求还未满足哪些需求还未满足?我们的产品可以满足哪些要求我们的产品可以满足哪些要求?潜力如何潜力如何?我们在这个市场的目标是什么我们在这个市场的目标是什么?市场分析市场分析有效成分有效成分产品名称产品名称主要适应证主要适应证主要副作用主要副作用禁忌证禁忌证主要优点主要优点主要缺点主要缺点最佳销售包装大小最佳销售包装大小平均日产用剂量的费平均日产用剂量的费用用销量销量市场
10、的渗透力市场的渗透力主要竞争产品的资料主要竞争产品的资料什么是什么是SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析是一种把各种相关因素分析是一种把各种相关因素结合分析以鉴别商业机会和制定结合分析以鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法策略、战术的一种方法.SWOTSWOT分析分析鉴别要攻击的最适宜分市场鉴别要攻击的最适宜分市场产生用来沟通的定位信息产生用来沟通的定位信息有助于制定策略有助于制定策略制定战术目标及顺序制定战术目标及顺序为什么要作为什么要作SWOTSWOT分析分析第一步：机会和威胁第一步：机会和威胁 总是来自于：总是来自于：例如：例如：A、市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接
11、受程度；、市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。新病人数量；价格敏感度等。B、周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。、周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C、竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务、竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务 资源；推广活动；公众形象；产品序列。资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条条如何作如何作SWOTSWOT分析分析市场划分市场划分外界环境外界环境竞争情况竞争情况第二步：优势和弱势总是来自于：第二步：优势和弱势总是来自于
12、：例如：例如：A A 公司大小；形象；推广预算；营销技巧；公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；销售队伍的激励；分销网络；GMPGMP；客户；客户 服务；管理的质量。服务；管理的质量。B B 产品疗效：可信度；包装；副作用；技术产品疗效：可信度；包装；副作用；技术 背景；市场占有率。背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的权衡并修正各因素，找出最主要的10-1210-12条。条。公公 司司产产 品品评分评分标标 准准3 32 21 10 0-1-1在所划分市场中是最好的，最大的，明显是主要的，高质量的。在所划分市场中是最好的，最大的，明显是主要的，高质量的。高于
13、平均水平，比大多数要好，质量要好高于平均水平，比大多数要好，质量要好中等，目前没有问题，一般。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。第三步：对各因素评分第三步：对各因素评分确定评分标准确定评分标准第四步：决定过程表格第四步：决定过程表格BAA-C-BA-C-C-B300200100100200300机会和威胁机会和威胁A、目标区域目标区域B、有成功的机会或潜力有成功的机会或潜力C、高度风险高度风险优势和弱势优势和弱势SWOTSWOT分析（例）分
14、析（例）设定GM-1为竞争对手因素 权衡营养保护神经再生评分权衡评分评分权衡评分机会与威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技能竞争者的市场技能差很少的竞争者竞争者没有新的产品2015141312128622211-1114030281312-128632211-1216030281312-12166 共 计 100125153SWOTSWOT分析（例）分析（例）因素权衡营养保护神经再生评分权衡评分评分权衡评分优势与弱势市场的占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉201513121010
15、875031222-11104513242020-875031122-11104513122020-875共 计 100126114 设定设定GM-1GM-1为竞争对手为竞争对手SWOTSWOT分析分析 决定过程表格决定过程表格 300 机会和威胁 200 100 A 目标区域目标区域 100 200 300 B 有成功的机会或潜力有成功的机会或潜力 优势和弱势 C 高度风险高度风险 BA A-C-B A-C-C-B医院销售医院销售医院销售医院销售SWOTSWOT分析分析分析分析优势*公司*产品弱势*公司*产品机会*市场划分*周围环境*竞争情况威胁*市场划分*周围环境*竞争情况厦门中药厂有限公
16、司优势与弱点优势与弱点优势优势劣势劣势八宝丹胶囊肝保护和退黄作用较强肝保护和退黄作用较强具有抗炎镇痛作用具有抗炎镇痛作用国家保密，全方贵重药材可拓展泌尿系统炎症和胆囊炎具有肿瘤治疗减毒增效作用用药安全性好区域及医院覆数量不足权威循证医学证据少肿瘤领域推广超适应症使用产品生产成本高日用价格高，限方及限量问题优思弗国外应用成熟，机理研究深入退黄保肝类药物第一品牌进口药物，半合成工艺，纯度高胆汁淤积性肝病指南用药抗炎保肝作用较弱抗炎保肝作用较弱改善肝区疼痛作用弱改善肝区疼痛作用弱急性胆囊炎和胆管炎为禁忌急性胆囊炎和胆管炎为禁忌严重肝功能不全慎用单盒价格高中医退黄不如复方药物认可度高机会与威胁机会与威胁机会机会威胁威胁八宝丹胶囊抗炎保肝需求及用药重视目标医院的开发肿瘤领域的推广肝胆外科的推广前列腺炎的推广集团开展的新的机理的研发西医医院入院难度大医保处方、肿瘤适应症的限制招标风险及降价医院偏见，控方，限量西医医院入院难度大院长普遍对中成药不认可增量重点：医院开发，核心学术价值的领域聚焦，产品的深入研究与开展较权威临床验证Swot分析必须建立在：u 充分的了解治疗领域u 充分的了解自身产品与公司
